快周转模式下标准化的利弊

屈国辉

中国房地产格局正从早前的高度分散向寡头垄断转化，市场化集中度日益提高。一些房企赶在行业变局前进行布局，以快周转推动规模扩张，进而通过规模化达到占据市场份额最大化的战略目标。

“天下武功，唯快不破”，部分房企自高擎“快周转”大旗后，不断攻城略地，发展迅猛，得到了资本市场的青睐，并借助资本的力量，巩固了自身在行业的影响力和竞争力。

标准化作为推行快周转模式的重要手段和支撑体系，确实发挥了重要作用，但是其也存在一些不足。

那么标准化存在什么样的不足？在未来市场下，标准化道路前景如何？本文尝试进行剖析，以期对于未来行业发展趋势进行探索。

一、标准化在本质上与房地产特性相悖

房地产是不动产的一种，其最大的特性就是不动性。这种特性在事物的深层次表现就是区域差异化，每个区域、城市、板块都有其特殊性。

房地产项目开发，无论是住宅地产还是商业地产，都需要充分尊重土地所在的区域状况和消费特性，如人文风俗、居住习惯、消费喜好。项目产品在规划设计之处，都要在符合国家法律法规、城市规划条件的前提下，最大程度保证产品符合区域客群消费特性。但是为追求开发和扩张速度而推行的标准化复制，有一个无法回避的问题就是必须以共性解决个性。

尽管某些房企并不缺乏在客户习惯、产品规划、户型设计方面的研究，并形成了值得尊敬的成果。但是我国地域宽广、地形多样、气候复杂，同时五千年传承而来的人文风俗更是博大精深。以住宅的阳台、卫生间为例，同一省份的不同区域都有不同喜好，更不要说在全国范围内。因此，依靠固定的若干类产品体系和户型格局来适应全国从南到北的消费者肯定是存在问题的。

住宅地产尚且如此，对于区域特性研究要求标准更高的商业地产如果推行标准化又会产生什么样的状况呢？

如果商业地产也推行标准化复制，为了加快开发速度，势必会引入成熟产品规划，简化或弱化关键的前期定位环节，必定会产生各类潜在隐患。随着时间沉淀速度和商业竞争环境的恶化，此类隐患将逐渐显现。

二、标准化是建立于牺牲利润之上

诚然，快周转、标准化推动了房企的业绩大幅度提升，但是如果宏观评估，就会发现，在业绩大幅提升的背后是毛利率水平的下降。

通过分析2010年以来各上市房企的公报，可以发现，有不少房企推行快周转、标准化的业务模式以来，销售金额的指标大幅度提升，但毛利率的指标却有大幅度的下降。

客观分析，地产项目毛利率的下降与宏观调控政策、土地交易模式、融资成本提高、市场竞争环境存在极大关系，但是也与因推行标准化而产生的不利因素息息相关。

第一，标准化产品设计的确有效降低设计成本，加快开发速度，但同样也无法最大价值的挖掘地块价值，弊大于利，是导致项目毛利率下降的重要因素。

第二，快周转模式是以规模开发为基础，战线过长，势必导致资金高速运转，现金流的安全便是第一要素。为实现资金尽快回笼，“以价换量”便成为指导思维，这在另外一个层面也使得项目毛利率下降。

第三，标准化复制为实现快销，除了产品要以快销型产品为主，还要求目标客群覆盖广泛，因此产品门槛相对较低。在拉低了土地利用价值，也降低了项目毛利率水平。

笔者个人观点，快周转模式成功主要还是建立在体系管理、规模采购、成本控制、优化设计等聚合而成的成本优势之上的。通过成本优势形成价格优势，并整合企业品牌，再辅以其他手段，使之成为项目核心竞争力。

从这个意义上而言，标准化模式更类似于催化剂，它只是快周转模式中的一个环节。

三、标准化是一种买方市场思维的延续

尽管近期个别一线城市出现了市场火爆的状况，但是在整体上，房地产市场已由卖方市场转为买方市场。而且，不仅是居住型产品，就连投资性产品，如商铺、写字楼，在一些区域和城市，因为供需失衡，也在转化。

但是显而易见，标准化复制模式的根本就是以成型产品作为货品，对于客户需求的考量只存在于理论或局部，买方市场思维无从谈起。或许有疑问，预测市场未来走势，提前以价换量，占领市场，难道不是买方思维吗？严格意义上，上述的策略只能归列为危机意识下的战略布局，与买方思维无关，真正的买方市场思维是通过满足客户需求来实现企业价值。

在未来，地产开发将由建设盈利发展到运营盈利，业主将取代土地成为企业最宝贵的资源，用牺牲业主利益的手段来保证利润无异于杀鸡取卵。

四、标准化无法承担城市文明复兴

中国是一个具有悠久历史的文明古国，在岁月的长河中，祖先通过建筑给城市遗留了宝贵的精神财富。

建筑是城市的名片、凝固的艺术，房地产承担的是城市化进程使命，从这个角度而言，开发商在道德层面有为城市留下符合城市气质建筑符号的义务。

但是标准化复制显然无法实现这一目的，更可怕的是，正是因为标准化复制，未来有可能给城市烙上“千城一面”的标记。

当城市丧失其个性，则意味着城市文明的流失，对于一些具有历史底蕴的城市更是如此。从这个角度，标准化复制模式并不能对城市文化产生实质作用，不可谓不遗憾。

五、标准化是否还有生命力

“存在就是合理的”，尽管标准化复制存在一些不足，但是其作用同样无法忽视和否定。它在运营管理方面有重要作用，最大限度避免了个体因素对整体工作的影响，提高了工作效能。

从另外一个方面， 任何方法都有其历史局限性，当事物发展到一定阶段时，其局限性便会显现，标准化模式同样如此。

房地产与制造业不同，它有独特的行业特性，与制造业追求的全面共性不同，它需要充分考虑个性，正是这种根本上的本质区别，使得产品标准化在推行到房地产业时会产生前文所述的诸多不足，注定其局限性。

正是由于历史局限性，使得标准化是缺乏持续竞争力的，只能是作为一种特定市场背景下的运营方式。但是，在现在的市场环境下，显然没有更好的模式与策略来取代，因此，我们对待标准化应该是优化而不是全盘否定。

六、标准化的后续发展道路

对于房企而言，市场已进入一个整合时代，优胜劣汰、适者生存是自然界发展规律。在激烈的竞争环境下，生存显然是一个无法回避的问题，只有先解决生存问题，才能谈发展与转型。

标准化对于提高项目开发效率、强化内部系统管理、降低经营管理成本、加快项目复制等方面有诸多作用，对于房企跨区域、多项目运作是有一定作用的。

从这个角度，标准化模式如果能够优化下述几个方面，在一定阶段内，还是可以有所作为的。

1.强化运营标准化、弱化产品标准化

标准化的长处是在运营管理，而缺陷大多集中于产品复制。从强优化弱的角度出发，可以加强管理方面的标准化和局部专业的标准化。

项目开发工作中有很多专业模块是具有共性的，如项目管理、成本管控、招标采购、市场调研、销售管理等。通过标准化，可以有效地以流程指引人、以制度约束人，最大程度降低因为人的因素而产生的效率问题。

在产品标准化方面，也可以推行局部的标准化。事实上，每一类客户对于产品都有一些共性的需求，如空间尺度、层高等，同时也可以将成熟的研究成果作为基础参照物，如架空层、车库等，可以有效的提升工作节奏和保证工作成果的科学性。

2.以利润空间水平作为评价项目的先决条件

在买方市场条件下，盈利模式改变、融资成本提高，对于房企而言，保证资金平衡是前提，但随着市场饱和程度的日益提高，项目开发规模将会逐渐减速，在这种背景下，项目的盈利能力势必成为与保证资金平衡同等地位的考量因素。

未来，地产必将由规模化重回精细化，地产项目由资产平台回归到利润中心，由向规模要效益回归到向管理要效益。

3.营销前置，强化经营创新手段

正常情况下，营销、财务和设计等专业模块都会参与到项目前期工作，但是由于一些局限，其参与的力度非常有限。

营销和财务的参与更多是站在项目的初级市场定位、基础财务筹划等环节，真正意义上的营销策划往往是在产品定型后再进行，这在本质上还是属于营销后置。但在当前市场竞争加剧、消费者高度理性的情况下，营销和财务模块在业务链前端就要展开，从而实现营销与产品的一体化。

4.资源整合，注重衍生产品的盈利

未来的标准化应该是有别于当前的简单标准化，它应该是在进行资源整合后的标准化，并应该根据企业的实际状况，制定不同的整合策略。

对于大型企业而言，应该从资源全球化、资本国际化的角度进行资源的有限配置；对于中型企业而言，则可以在精准定位的基础上，对于重要区域实行深耕，达到另一个层面的资源整合。

同时，在产品配置上，要注重衍生产品的植入，并切实考虑如何通过衍生产品进行盈利。对于那些正在进入商业地产领域，尤其是推行快速标准化复制的商业地产企业，更宜从此切入，制定符合企业现状的发展道路。

经营环境的变化，将倒逼房企转变盈利模式，由规模效益向管理效益转变，地产项目由资产平台回归到利润中心。因此，对于大型房企而言，要密切关注政策动向和市场走势，引入更多的战略模式来应对未来的挑战。