都市报主流化转型模式探析——以《楚天都市报》为例

文/赵雨婷 刘锦宏

都市报主流化转型模式探析
——以《楚天都市报》为例

文/赵雨婷 刘锦宏

《楚天都市报》于1996年11月12日创刊，是湖北日报报业集团主办的一份面向市民的综合性报纸。《楚天金报》《武汉晨报》《武汉晚报》《长江商报》的相继崛起无疑加剧了武汉报业的竞争，不仅抢占《楚天都市报》的内容优势，也促进了《楚天都市报》转型的决心。自2007年以来，《楚天都市报》正式拉开主流化转型的序幕，近十年间取得了巨大成就，其主流化转型之路具有借鉴意义。

定位：在宏观和微观上寻求差异化

在新闻报道内容上，《楚天都市报》坚持报道贴近生活、服务生活的本土新闻，充分发挥传统报纸在读者心中的品牌价值，加强平民英雄的深度报道，弘扬主流化价值观，打造全新良性循环的媒介生态圈。

生活水平的提升促使市民开始寻求更高的文化享受，满足读者不同文化层次的需求，成为《楚天都市报》转型首要考虑的问题。在转型座谈会召开后，《楚天都市报》开始与其他都市报进行对比，以期寻找到差异化的媒介定位，这从《楚天都市报》屡次的改版中可见端倪。2012年，《楚天都市报》改版为要闻、深度聚焦、深度视点、深度关注、社会现场、社会法制、社会荆楚、民生经济、民生教育、旅游资讯等24个板块，在注重深度报道的同时也不忘其立身之本——娱体、健康、互动等民生新闻；2015年，再次改版之后，其报道思想显示出了质的飞跃；2016年，其改版更为精简，设有要闻、深度焦点、深度关注、深度视点、评论、社会法治、民生经济、旅游资讯等19个板块，一版一栏各司其职，将几大民生新闻整合在一起，并逐步将其深度化、头版化，透过街头巷尾的小事报道其背后关联的利益链条并作系列深度报道，《楚天都市报》坚持以受众为中心，从政治、经济、文化多个方面进行新闻报道。

内容：向受众传播主流价值

在移动互联网时代，人人都可以当记者，专业新闻采编人员更多的时候是作为顾问，从专业的角度核对和解构新闻。以城市文化为基石，将新闻报道和城市化建设联系起来，将服务产品化，产品细分化，充分挖掘故事背后的人文和社会教育意义，在突发事件和群众性事件中要坚持做好社会舆论的引导工作，坚持自身作为舆论监督者和社会守望者的角色定位。比如，2012年，针对武汉驾校额外收费、考试周期长、教练态度差等“潜规则”问题，《楚天都市报》刊登了《日均五起投诉，拷问驾培市场》系列报道，引起湖北省物价局、运营部门的重视；2015年，《楚天都市报》记者经过多次暗访对香肠原料掺假进行深度报道，刊发了《多部门联合端掉3家香肠黑作坊》系列报道，不仅促进了武汉市新《食品安全法》的实施，还加大了监督部门对违法生产食品的惩罚力度。

在新闻选题上，《楚天都市报》注重有新闻价值的大新闻，合理调整社会新闻、民生新闻、经济新闻、政治新闻的报道比例，注重时政新闻的时效性和可读性，独家报道的可信性和及时性，连续报道的系统性和全面性，热点报道的精准性和贴近性。在“大事小情”的新闻报道中，顾全大局，兼顾新闻特色，从多个角度、多重身份报道读者需要的新闻内容，充分体现了《楚天都市报》新闻报道的高度、精度和深度。

发行：与电商、新媒体建立合作关系

目前，《楚天都市报》“一报三网”的布局几乎囊括了整个武汉报业市场。大楚网和楚天都市网都有自己的社区，大楚网的大楚社区以亲子育儿、美食购物等生活分享为主，楚天都市网的社区动力DISCUZ则以婚恋交友和在线讨论为主，并且两者都有自己的爆料平台，部分新闻、评论等内容上也附有进入微博、微信等平台的引导链接，致力于优化新闻资源的配置，实现多媒体平台的联动效应。

在发行方式上，传统内容加广告的产品形态受到移动互联网的冲击，社区、城市管理的成熟遏制了都市报早期确定“上门服务”的发行方针，荆州、十堰、宜昌等分印点早已通过卫星传版实现了同步发行和全范围覆盖，零售加订阅的自办发行模式已进入成熟期，改变《楚天都市报》传统的发行方式和盈利模式急需纳入《楚天都市报》主流化转型的步伐。因此，在“2014中国报

业新趋势论坛”上，《楚天都市报》等42家主流都市报和阿里巴巴签署了合作意向书，借助“码上淘”电商业务打造“媒体+电商”新模式，借助阿里巴巴平台实现线下到线上的转移，帮助实现读者和用户双重身份的重合，使读者在阅读的同时也可以完成消费等多种增值服务，从而获得来自平台、物流、支付等第三方分成，但从目前成效来看，新的用户习惯还未形成，在“媒体电商”的基本方向确定不变后还需加大宣传。在传媒业全面转型的趋势下，《楚天都市报》只有与新媒体建立互帮互助的合作关系，才能实现内容和渠道的双赢。

管理：重新建构人才机制，打造品牌责任媒体

随着区域性同质媒体竞争的加剧，传统降价、赠送礼品的促销方式已无法满足读者日益增长的文化需求，提供“一站式”信息服务，节约读者寻找其他途径获取信息的时间和成本，成为都市报转型的重中之重。以大数据技术、互联网技术为依靠，以用户为核心，重构都市报传播的生命周期，打造品牌栏目，成为《楚天都市报》转型的发展方向。

《楚天都市报》将其主流化转型之路确定为“借船出海”，打造楚天特有的品牌活动，从多方面摆脱“小报”标签。开展资助贫困大学生活动、海选江城最美社区活动、楚天之夜江滩纳凉晚会暨楚天之夜江滩电影节活动、“中三角名歌大型演唱会”公益活动等，举办大学生年度人物评选、少儿诗词朗诵大赛、“咱爸咱妈咱老家”春节征文活动也是近些年《楚天都市报》作为责任媒体传播文化、服务社会的举措之一。

2010年，《楚天都市报》以“事业部制”为中心对业务部门进行组织重构，按行业和方向对广告客户、广告要求、营销方式等进行一对一分配，实现专业人才操作、专业部门负责的扁平化管理，以“媒介顾问”岗位取代之前的“业务员”岗位，重新制定了新的与个人业绩挂钩的激励机制，增加了新闻采编人员的工薪待遇。同时，取消互动板块后，“总编辑信箱”“市民之声”板块相继恢复和24小时值班热线也增加了报社和民众之间的互动性。楚天都市报多媒体报、楚天都市网、大楚网等互联网报料入口、社区之家的设置也满足了年轻一代读者互联式的浏览阅读和互动交流的需求。

广告：主动寻求和筛选广告客户

提高广告商的回报率是《楚天都市报》自提出转型以来的主要工作，以文字、图像、条码等多种形式在不同版面上投放广告是《楚天都市报》实现广告定制化服务的指导思想。2010年，《楚天都市报》广告经营额达到5.44亿元，2011年，《楚天都市报》策划一期地产广告实现收入212万元，省内实行累积递进广告代理制，社内打造年轻的广告队伍是《楚天都市报》主流化转型的方向。

《楚天都市报》主动寻求并筛选适合某一时期、某一板块、某一事件的广告。比如，《楚天都市报》深度报道板块一般刊登房地产广告、公益广告等；体彩板块一般刊登旺铺招租、现房出售、酒店转让等小型广告，以组合方式呈现；娱乐体育板块则以陪练、租赁等汽车资讯、搬家、拆装、家政、征婚等便民服务类广告为主；都市车风板块则以车展、汽车折售等信息类广告为主……直接面向消费者的广告不再以单纯的寻求盈利为主，而是力求追求真相，坚持真知，体现人文道德和文化内涵，在坚持新闻人的职业操守底线上选择广告，这也是《楚天都市报》打造责任媒体的基本要求。

作者单位 武汉理工大学文法学院