别人的需求

陆亦琦专栏

别人的需求

陆亦琦专栏

陆亦琦《营销时代》作者

自身的需求与别人的需求在更多的时候是有区别的，除非你有能耐像苹果一样去引导需求。

1997年夏我回国探亲时，在某国资房地产开发企业任项目经理的表弟拉我去看他们正在开发的一个独栋别墅项目设计，当时这样的项目还不多，摆在承担这个项目的建筑设计院面前的难题是：如何在独栋别墅中做功能区域划分。得知我从美国回来，整个项目组马上来了精神。

在设计院看到的第一版图纸是一个很奇特的布局，别墅的一半左右有效空间都用在了辅助功能上，保姆房、司机房、车库、天井、花园……有4个卧室（大一点的别墅甚至有6房，在大小上的确与一般的公寓区分了开来），每个卧室都带有独立的带浴缸的大卫生间。我问设计师这版图纸的功能区划是出于什么考虑，自己尚无车无保姆（当年大致的生活条件）的设计师表示灵感来自上海现存的老洋房。出于我自己对现代建筑的爱好，曾经特意去看过几处当年上海滩著名的匈牙利设计师邬达克的作品。上海老洋房的功能区划应该是非常有依据的，只是它是基于20世纪30―40年代的旧上海，那时没有计划生育，资本家一般会有多个子女（先不算那些有几房太太的），卧室多是必然的，保姆与司机既然是出来讨生活的，自然吃住就在你家里了（当时钟点工还没有普及），这些辅助功能区也是必需的。但这样的功能规划放在20世纪90年代就有些奇怪了，当时买得起别墅的一部分“先富起来”群体大致只有一个子女，即使算上老人，也难以想象要6个卧室有什么用处（当然可以承载双方老人，但这将是一个什么样的“公社”呢）。后来进一步发现现存洋房中不伦不类的天井是原来的前花园，在“文化大革命”中被铺上水泥，就成了今天这个样子，但这个“违建”被毫无保留地复制到了这张90年代独栋别墅图纸上。我们之后交流了新时代别墅的大致功能设计，整个小区的二期有了重要改进，这次经历也成了二期售楼处的营销故事：二期是真正参照美国当代别墅标准进行优化设计的。

1997年的别墅是一个对别人需求进行揣测或臆断的经典案例，今天回看起来觉得很好笑，似乎近20年的发展已经让我们今非昔比，似乎这种对别人需求的误解误判已经离我们十分久远……但事实并非如此，别人的需求依然在时不时地影响着我们的商业判断。来自岛国日本（有限土地导致道路狭隘）的汽车制造企业怎么也不会认同汽车市场刚刚起步的中国会喜欢宽敞点的大车，以至于国产金杯能在不到十年的时间内将曾经风靡一时的日本车基本清理出局。这与质量好坏、省油与否都没关系，咱就图个大气宽敞。日本电子企业也犯过类似对别人需求的误判：在VCD与后来的DVD在中国出现时，本着对国人“穷人买大件”的需求误判，认为在光盘不好时应该首先停下来保护昂贵的播放机。这个对别人需求的臆断为后发制人的中国企业以贴合国情的“纠错码”（实则就是跳过错码）功能而一举翻盘，中国家电自此走上了与日韩品牌平起平坐的康庄大道。

美国也不例外，福特探险者SUV正式引进中国的第一年，将比较实用的“车道保持”功能莫名地去除了。因为仍有自主停车功能，所需的摄像头硬件都在，去除“车道保持”功能只是一个软件删除动作，省不了一分钱成本。而更令人难以置信的是，它居然保留了“拖船稳定”功能。我真的不知道福特是基于什么考虑而做出这样的取舍，是中国的公路上没涂标志，导致“车道保持”功能用不了？还是中国广大SUV用户家里都有条船要周末拖出来？这等对别人需求谬之千里的想象，即使今天仍然是大中小企业，无论国际大牌还是本土地方企业都会犯、都在犯的（低级）错误。

中国车企当然也免不了犯同样错误，至今仍然以手排挡占绝对主导的国内车企对别人的驾车需求有着根深蒂固的误判。虽然制造成本与技术对选用什么样的排挡有一定影响，但可以肯定观念滞后是迟迟不上自动挡的主要因素：没有认识到汽车已经成为中国城市居民的日常生活用品，而不再是专业司机的用品。自此，方便学习与使用的用户需求已经成为主导。目前进口车品牌几乎99%已经把自动挡作为标配，这与为什么视窗Window必然取代指令式DOS是一样的道理。

其实对别人需求的误判往往源自本身的需求，本身的需求有时与别人的需求是一致的，比如进口车品牌本国居民对自动挡的需求与当前绝大多数中国有车一族的需求是一致的，只可惜我们本国的车企仍缺乏这点基本觉悟。然而，自身的需求与别人的需求在更多的时候是有区别的，除非你有能耐像苹果一样去引导需求：在消费者还没有智能手机的概念时，造一个出来，引导出别人的需求。否则，了解消费者的真实需求，而不是自己臆断的需求，将大大提升商业（无论是产品还是服务）的成功概率。

编辑：

王 玉 289360562@qq.com