基于微信软件的电子商务营销模式分析

王琛

摘要：腾讯公司的微信软件作为一种通讯社交工具，在电子商务营销方面的潜力亦值得深入探讨。本文将从微信软件自身特性分析出发，分别对基于微信的电商营销模式、盈利模式以及其局限性进行分析，力图对微信软件在电子商务方面的发展作一全景式描述。

关键词：微信；电子商务；营销模式；盈利模式

中图分类号：F274；F724.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）024-000-01

一、引言

腾讯公司于2011年初推出的微信（Wechat）手机社交应用，已成为如今用户数量最多、活跃度最高的手机软件之一。微信不仅在即时交流、社交分享、信息推送等方面具有独特的优势，在电子商务方面的发展潜力亦值得深入探讨。

微信的各项功能是如何在电子商务运营过程中发挥作用的？其出路何在，又有哪些局限性？本文将从微信的既有优势和电商运营的特点出发，探讨微信软件中不同的电商运营模式的利弊，拓展微信这一社交平台的商业盈利空间。

二、基于微信的电商运营功能与流程分析

笔者将与电商运营有关的微信功能分为两大类，即用户填充型和预设支付型。

用户填充型指用户（个体商户或企业）通过微信软件的社交功能优势进行宣传、营销，如：①基于二维码扫描功能，用户扫描后可链接入商户网站或公众平台；②基于微信公众平台定期推送商品周边图文信息；③于微信朋友圈进行宣传。电商宣传信息由用户提供填充，各商户在推送本商户的宣传内容时具有较大的自由度和灵活性，是电商信息的提供者。

预设支付型是腾讯公司预设开发的、与腾讯旗下的财付通在线支付平台合作开发的“微信支付”功能，嵌入微信软件。典型代表有：①绑定银行卡从而使微信成为移动支付平台；②于微信中嵌入打车、充值手机话费等便民支付功能；③2014年春节推出的“微信红包”等。

微信软件在电子商务链中充当了用户猎手、宣传媒介、支付平台、集散商品的商城等角色，功能由聊天拓展出一系列电商业务；利用通讯工具的即时性，其又发展与“滴滴打车”等应用合作，在商业方面充分挖掘碎片化、便民化的盈利优势，在用户体验方面便民支付加打折优惠的模式，有利于将社交用户转化为消费者群，使潜在的市场“浮上水面”。

三、基于微信的电商盈利模式分析

1.主流性——抢占市场

网络经济有不同于实体经济的特点，在网络经济中，价格与商品质量或性能成反向关系。这点是基于网络经济中的两条规律——达维多定律：进入市场的第一代产品可自动获得50%的份额；新兰切斯特定律：以市场份额为目标，尽一切可能使市场份额上升。两者都强调了抢占市场先机的重要性。在微信营销过程中，用微信支付便承诺打折、减免等优惠，正是微信支付推出之际抢占市场的举措，旨在将社交用户转为消费者，使新晋消费者成为更为稳定的买家。

2.个性化——量体裁衣

个性化是网络的本质特征，也是必然趋势。网络中海量的资讯必将通过个性化的筛选才能为个体所接受。网络经济如果忽视市场定位专业化这一基本的商业规律，就会在用户中形成一种混乱印象。基于微信的电商运营，通过微信公众账号自媒体的个性化订阅模式，令潜在用户“浮上水面”进行关注，瞄准市场上某类特定群体，针对性提供低成本、高质量的产品服务内容，提高效率。

3.模糊性——综合互联

网络经济中，许多人们习以为常的边界变得模糊，其中最显著的是产品和服务的模糊。如手机充值、打车、发红包等功能，在电商流程中，产品只是一个待发生的服务，服务则是实际上的产品。这种产品的作用，完全依赖于付费后的服务，但这种服务的价格，又完全采用产品定价的方式，即一口价。由于互联性，越来越多的电商产品不是独立存在而是依存于社交工具或手机应用，具有软件特征。同时，人们也自然而然在开发者的“领导”下将移动支付看作一种新的生活方式。

四、微信电子营销模式存在的问题与展望

在上文的分析中，不难看出微信电子营销以其个性化、便捷、高效率等特点为基石蓬勃发展。但其中也存在一些问题，积极解决这些问题，可以促进微信电子商务进一步繁荣与发展。

1.功能精准度有待提高

毋庸置疑的是，微信软件就其根本而言，仍是一个网络社交通讯工具。在宣传方面，无论是基于公众账号推送商家促销信息，还是朋友圈中分享商品信息，用户在接受这些信息时系统化不强，碎片化现象严重，且推送信息过多、过于频繁，可能会导致用户反感。可以通过用户信息数据管理，精准定位目标用户，给需要的人发送需要的信息。

2.网购、隐私安全顾虑

在互联网构成的虚拟市场中，消费者难以识别网上欺诈等犯罪活动，担心个人信息泄漏、信用卡被盗用等情况发生。且微信支付中，银行卡与手机绑定，如果手机遗失，也间接给消费者带来隐患。互联时代各类通讯工具和信息交互，微信账户与银行卡绑定也增加了不确定性。

3.基于理财通的货币基金风险

理财通的货币基金功能嵌入微信后，以其高收益率、即时赎回、方便快捷的优势受到用户欢迎。然而，货币基金的每日收益率受货币市场状况影响较大，虽货币基金风险小于股票风险，但其收益率还是由市场决定，而非由基金公司决定。在监管方面，微信在整个基金投资过程中只是充当了支付工具的角色，在法律监管方面还有一定漏洞。

五、结语

根据前文对微信软件的分析、基于微信的电商运营、盈利模式的解读以及局限性的认识，笔者认为，微信庞大的社交网络用户群、一对多传播以及移动支付皆为微信电商之优势，因此微信电商化还具有极大潜力。同时，企业、政府也应共同妥善处理网络安全、信息精准化、等局限性，从而为企业、消费者乃至整个社会带来更大利益。

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