从滴滴打车的发展看O2O平台的竞争策略

黄晶

摘 要：随着互联网技术的飞速发展，互联网经济近年来取得了前所未有的发展成果。其中，O2O模式作为互联网经济主要模式之一，极大推动了传统业务的互联网化。本文通过观察滴滴出行在中国市场的成长发展历程，简要分析了在手机打车领域中，滴滴出行的竞争策略。本文认为，互联网经济下的垄断型竞争市场中，企业的竞争策略在于通过烧钱抢占市场占有率，并及时并购强势的竞争对手。

关键词：O2O；双边市场理论；融资；烧钱；赢者通吃

一、互联网时代电子商务的主要模式及其概念

互联网时代的电子商务模式，按目前主流的形态，主要分为B2B、B2C、C2C、O2O等。其各自的定义简述如下：

（一）B2B模式。B2B模式，即Business to Business模式，指的是企业与企业之间通过互联网进行产品、服务供需的信息交换和成交。B2B模式电子商务平台最典型的范例是阿里巴巴。

（二）B2C模式。B2C模式，即Business to Customer模式，指互联网企业直接面向消费者和零售市场的商业模式。B2C模式的典型代表有一号店、京东商城等。

（三）C2C模式。C2C模式，即Customer to Customer模式，指个人之间通过互联网进行商品和服务交换的模式。其典型代表即淘宝网。

（四）O2O模式。O2O模式，即On-line to Off-line模式，指线下的商品及服务交换通过线上平台来完成。O2O模式往往产生于传统的、日常的消费领域，线上平台连接商品及服务交换的供需双方，作为信息交换、接洽定约的平台。

二、O2O模式的特点及典型操作路径

O2O模式的电子商务，大致从2013年才开始进入飞速发展阶段。从B2C模式发展到O2O模式，电子商务体现出了商品的互联网零售向各类服务的互联网销售的转变。O2O模式的出现和成长，其本质是传统产业与互联网技术的结合。

O2O模式最典型的特点在于具有双边市场特征。黄民礼对于双边市场的定义为：“某种产品或者服务的供求双方之间具有交叉网络外部性，使得平台企业将买卖双方同时凝聚到一个交易平台。平台企业向买卖双方收取的总价格为P=PB + PS（其中PB或PS可以为零或者负数，但P大于零），PB或PS均可以直接影响平台企业的总需求和平台实现的交易量。”

典型的“具有双边市场特点”的平台可参考银联和支付宝。作为无现金支付手段，消费者接受支付平台的前提是商家普遍接受同一平台，反之，商家接受该支付手段的前提，也在于这一前提被消费者广泛接受。支付宝即典型的O2O平台。

双边市场特性导致O2O模式下互联网平台的发展必须同时向供需双方进行推广。由于O2O平台本身并不是供需的某一端，因此O2O平台需要改变原有的交易模式，面临着克服旧模式的成本。目前最常见的O2O平台克服成本的手段，主要是融资，通过前期大规模低价补贴、广告轰炸和并购，以巨额亏损换取对市场占有率的迅速占领。这一路径称为“烧钱”，已成为互联网企业快速成长的最主要路径之一。

以本文所选择的在线叫车服务为例，传统的出租车服务的行业标准是路面扬招和现金支付。在线叫车平台为了改变这一状况，所采用的手段是招募大量地面推广人员，向出租车司机和乘客粗放推广手机APP，同时通过获取高额融资，对司机和乘客进行双向补贴。

2012年起，北京各商场、酒店、机场、火车站、长途客运站、主要写字楼等区域均活跃着滴滴打车和快滴打车的大量地推人员，向出租车司机和乘客推荐安装对应手机APP；同时在各网络平台及平面媒体高密度大面积投放广告。在操作方面，2014年初，司机和乘客均可以通过每单获取10%至20%左右的补贴，补贴之高甚至催生了乘客和司机联手的刷单套利行为。这些都使得滴滴打车前期必须承担巨额亏损。为应对推广和亏损需求，以下简述滴滴打车成立以来的几次融资规模，从中可以窥见O2O行业的推广路径。

2012年12月，滴滴打车获得A轮融资300万美元，2013年4月，获得B轮融资1500万美元，2014年1月完成C轮融资1亿美元，同年12月完成D轮融资7亿美元。2015年9月完成融资30亿美元，2016年6月完成45亿美元融资。短短三年半时间，公开数据显示的融资规模已超过80亿美元，且各轮投资时间间隔短，密度大，规模呈几何级数增长。

滴滴烧掉天价投资，所获得的成果是全国超过3亿注册用户，超过1500万名注册司机，以及2016年二季度中国互联网络信息中心统计结果所显示的中国市场87.2%的市场占有率。

三、O2O模式企业以亏损换占有率的经济逻辑分析及“赢者通吃”目标

O2O模式下，企业普遍选择谋求融资，并对双方进行补贴。在家政领域如58到家，外卖领域如饿了么和百度外卖，打车领域如滴滴打车、快的打车等。各平台均在短短几年的时间内，融到了几十亿美元规模的融资，并对市场供求双方给予补贴。经过几年的洗牌，行业内幸存的企业无不背负着巨额的账面亏损。

这些企业愿意烧钱、亏钱的目的在于抢占市场占有率，谋求互联网行业的“赢家通吃”地位。互联网经济赢家通吃原则能得以成立的原因在于两个方面。一是用户的使用习惯一旦养成，会形成一种自然的壁垒。因此O2O平台疯狂烧钱推广，正是为了以价格优势快速培养和巩固用户的使用习惯；二是双边市场特征，一旦某O2O平台在本行业取得优势地位，供需双方中任意一端更换平台的意愿都会受到旧平台在另一端市场占有率的影响。这是O2O平台几乎都选择烧钱抢占市场的内在逻辑；基于同一逻辑，O2O在一个新的领域最初往往有大量O2O平台疯狂竞争。这种军备竞赛式的竞争中，往往只有少数资金力量雄厚的平台能够存活下来，成为市场寡头。

一旦寡头地位形成，O2O平台便进入了盈利阶段，借助庞大的市场占有率和用户忠诚度，通过平台的中介功能，收费盈利。这是O2O平台的盈利模式。但有时，市场上同时存在少数巨头的情况下，O2O平台会通过并购竞争对手的策略，占据垄断地位，使自身盈利能力更强。滴滴在打车领域正是并购模式的典型。

2015年初，滴滴在手机打车市场上并不占绝对优势。快的紧随其后，同时易到用车、神州租车等二线竞争对手也在虎视眈眈。对此，2015年2月，滴滴宣布并购快的。合并前快的打车、滴滴打车分别以56.5%、43.3%的比例占据中国打车APP市场累计账户份额领先位置，这一并购直接产生了市场份额99.8%的垄断巨兽。该并购按同时创下了当时全国互联网最大的并购案。

2016年，全球手机打车领域领先者优步进入中国市场，对滴滴形成强威胁。同年8月，滴滴再次宣布收购优步中国区全部业务，重新回到了中国市场的绝对统治地位，从而，无论全球还是国内，都已经没有其它O2O打车平台在规模和覆盖面上能与滴滴竞争。滴滴取得了近乎垄断的地位。

四、结论

从滴滴打车的成长历程来看，融资烧钱和并购行为是紧密伴随其发展壮大过程的两个行为。目前滴滴已经大幅度降低了对司机和乘客的补贴行为，并依靠市场已经养成的消费习惯，开始回收前期投资。可以预见的是，滴滴2016年的年报中，虽然未必盈利，但必将体现出巨大的盈利潜力和能力。

类似的情况也同样出现在外卖、团购、互联网支付、P2P融资等互联网经济的新兴领域。由此，本文认为，O2O模式下，市场参与者进行融资、烧钱抢占市场占有率，取得优势地位后不断并购强势竞争者以取得并巩固垄断地位的行为模式，必将成为未来我国经济发展中各行业普遍存在的状况。

（作者单位：南京大学）

参考文献：

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[5] 黄民礼、李政.供应链管理[M]大连理工大学出版社2011.1