用户运营构筑强大传播力，纸网互动共建学术出版生态——以“壹学者”移动学术科研服务平台为例

张文飞 胡 娟 唐 沛

期刊数字出版与融合发展

用户运营构筑强大传播力，纸网互动共建学术出版生态
——以“壹学者”移动学术科研服务平台为例

张文飞 胡 娟 唐 沛

移动互联网的纵深发展带来了人类行为模式和社会经济生活的重大变革，未来经济与社会组织不再是工业时代的“矩阵式”形态和以产品为中心，而呈现为互联网社群支持下个性张扬的“网状”模式和以用户为中心的模式。在学术出版领域，人大数媒科技（北京）有限公司“壹学者”移动学术科研服务平台坚持用户价值导向，打造“内容+工具+社交”的产品构架，致力于用户价值运营，在打造新型“刊网互动”学术出版与评价模式，携手国内学术期刊社共建良性循环的学术出版生态系统方面进行了有益的探索。本文将以其发展与探索为例，在分析学术出版产业发展现状与趋势的基础上，论述互联网时代学术出版如何以用户价值导向为核心，构筑强大的传播力，实现转型升级和可持续发展。

产业发展现状与趋势：资源模式式微、用户模式开启

内容产业领域的冷与热——用户价值导向成为产业发展必然趋势。近年来，内容产业领域涌现出一个引人深思的矛盾现象：一方面是传统内容商的业务发展愈发艰难，另一方面是内容创投风潮来势汹汹。内容产业的一冷一热，可谓冰火两重天。

究其根本，在于两点。其一，信息技术解放了内容生产力。在非互联网时代，信息不对称让读者极大地依赖于传统内容商的资源聚合及渠道分发能力。而互联网及移动互联网信息技术的发展，人人都可以创作，内容供给出现了爆发式增长。随着内容生产和传播门槛的降低，如何将优质内容送达用户的传播力成为关键能力;其二，信息技术稀释了用户注意力。海量信息的喷涌，既全方面地满足了用户的个性化消费需求，也大大消解了用户的消费路径依赖。近年来，尽管各类内容资源平台层出不穷，但真正让用户拥有高黏性、高活跃度的平台依然稀缺。如何团结用户，建立用户忠诚度，激发用户活跃度，并藉此转化为商业价值，成为各类内容资源平台持续发展的重要课题。

用户活跃度的高与低——构建社群成为传播的关键。艾瑞咨询发布的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》调研数据显示，60.8%的新媒体用户将微信、微博等社交媒体作为2016年1-3月获取新闻资讯的主要方式，用户日益养成依赖社交媒体获取信息以及表达诉求的习惯，同时58.9%的用户将手机新闻客户端作为获取新闻资讯的主要方式。有趣的是，这并不是因为微信、微博上有更多优质的内容，而是因为微信和微博上活跃着每个社会人都高度关注的社交圈子。这些通过用户自然选择而形成的社交网络，拥有共同爱好或者相同职业，因此在内容阅读和消费上体现出相近偏好和选择；更重要的是，遇到特定的（符合群体偏好的）内容，这样的群体会爆发出无与伦比、极为强大的传播力。

在这个传播社群化的时代，用户不仅仅是消费单点，同时成为重要的媒介节点，构建社群成为提升传播力的关键点。内容商提高传播能力最切实也最有效的路径就是：充分挖掘自身优势，打造社群阵地，使自身成为某一类特定人群（用户）的信息入口。

图1 2016年1-3月中国新媒体用户获取新闻资讯的方式统计

学术数字出版的红海和蓝海——团结用户以构筑学术传播力。奇虎360创始人董事长兼CEO周鸿祎曾提出一个好产品必须满足的三大需求特征：“刚需、痛点、高频”。在学术市场领域，同时满足这三点的学术需求有三个：一是基于现有科研考核机制下的论文发表（评价）需求；二是基于学者论文写作及著述的内容获取（资源）需求；三是基于学者社会价值实现的学术成果转化（传播）需求。

纵观国内外，目前学术数字出版的典型模式有三种：一是资源模式，以爱思唯尔Science Direct、中国知网、万方、维普等为代表，其核心竞争力是海量的内容资源；二是评价模式，以SCI（科学引文索引，Science Citation Index）、SSCI（社会科学引文索引，Social Science Citation Index）、CSSCI（中文社会科学引文索引，Chinese Social Sciences Citation Index）等为代表，其核心竞争力是权威的学术评价与影响；三是工具模式，以OneNote、NoteFirst文献管理工具等为代表，其核心竞争力是解决用户资源管理或做简单数据分析的能力。以上三大模式，基本上都围绕“评价”“资源”这两个需求展开，已然形成市场竞争的红海；唯有“传播”需求，依然是有价无市的蓝海市场。

事实上，当前学术市场竞争格局与互联网信息技术的发展趋势密不可分。在纸质出版时代，学术资源的权威传播载体是纸质期刊；在互联网时代，学术数据库成为更快捷、丰富的资源聚合及传播平台；而在移动互联网时代，随着传播方式和信息渠道的多元发展，每一位学者（用户）都是传播网络上的一个重要信息节点，团结用户则成为学术产品构筑传播力最有效的方式。

“壹学者”的实践与探索：坚持用户价值导向，打造社群商业模式

“壹学者”移动学术科研服务平台，是人大数媒科技（北京）有限公司于2014年11月自主研发的一款以学者为目标用户，以移动端为产品特色，全方位满足学者、学术机构需求的一站式学术科研服务平台。自2014年11月正式上线以来，已经推出了覆盖微信端、APP端（iOS、Android）、PC端的产品矩阵，吸引了55万学者用户，并于2015年7月荣获第六届中国数字出版博览会“创新作品奖”。虽然依托中国人民大学书报资料中心148种学术刊群创立，拥有丰富而权威的学术内容资源，但“壹学者”没有采用面向机构用户的数据库资源售卖模式，而是坚持用户价值导向，着力于满足用户社交与传播需求，打造了“内容”+“工具”+“社交”的移动互联网产品架构，并开展了丰富的用户运营探索，构建了一个全新的学术生态系统。

用户价值导向的产品逻辑。“壹学者”用户价值导向的产品逻辑主要体现在以下三个方面：

1．产品战略定位，围绕学者展开系列学术服务运营。“壹学者”通过探索形成了“学术服务-学者-学术运营增值服务”的商业模式。前端主要服务于学者，通过切中学者需求提供系列学术服务，包括以学术资源、学术社交、学术科研等来团结学者用户；后端则主要以学者为中心展开系列学术运营增值服务，以充分实现学者的社会价值为目标，提供包括基于学术出版和学术评价的学术出版服务，以人（学者）为中心的学术分析服务，面向政府和社会提供专业智库服务，面向专业知识领域的专业培训服务等。

2．产品功能布局，以构建实名学者圈为核心目标。“壹学者”基于资源和工具服务完成前期的用户积累，继而为用户提供实名认证的互动社区，实现社交关系沉淀，和用户建立起持续关注、交互联结的关系。

3．产品设计思维，以学者个性化需求为价值导向。“壹学者”产品设计处处体现“用户为中心”的设计思维。比如，“壹学者”提供的会议服务功能，并非简单地提供会议信息，而是根据学者的学科方向、关注领域、所在地理位置等信息展开个性化推送，同时提供会议提醒、会议地图、会议签到、会议投稿、会议资料阅读等功能，更贴心的是用户可以看到还有哪些学者也关注了或者有可能去参加这个会议，并可与其在线交流和讨论。

用户价值导向的传播逻辑。“壹学者”通过前期运营,已团结了大量学者用户,在此基础上,以用户为核心，积极探索打造了系列“影响力提升计划”，包括学者影响力提升计划、学术期刊影响力提升计划和学术科研机构影响力提升计划等，形成了自身独具特色的传播策略。

1．“壹学者”团结了55万学者用户，构筑了强大的学术成果传播力。因学术内容的专业性，专业知识工作者的窄众性，唯有学者才是学术内容的忠实用户。因在于只有学者才能理解专业内容，与此同时，学者本身也有通过阅读专业内容以满足写作论文及著述的驱动力。

2．“壹学者”设计了人性化、利于传播的便捷功能。当学者看到优质学术成果时，往往乐于与同学科领域研究者分享。为此，“壹学者”为学者用户分享传播学术成果，设计了可便捷分享到微信、微博、QQ空间、印象笔记等各类社交媒体的贴心功能。

3．“壹学者”团结了众多学术媒体。“壹学者”的55万学者用户，同时也是各类学术媒体的目标用户。因此，“壹学者”在一年多的运营时间里，快速团结了包括中国社科网、共识网、百度学术等学术媒体，以及包括各大高校学报、学术期刊社、学术出版社在内的学术传统媒体，形成了覆盖线上线下、互联网及移动互联网的最广泛的学术传播网络。

4．“壹学者”作为“人大复印”系列期刊的唯一数字出版平台，构建了原发学术论文入选人大复印系列刊的直通车。广大学者、学术编辑可通过“壹学者”平台自荐或推荐优质学术论文，既可在“壹学者”上得到有效传播，同时又有机会让论文入选“人大复印”系列期刊，赢得二次文献出版及传播的机会。用户价值导向的运营逻辑。“壹学者”和传统学术服务类产品的不同在于，传统学术服务类产品是在内容资源基础上叠加服务，通过售卖资源来赢利；而“壹学者”是以服务来黏住用户，然后在用户的基础上叠加增值服务，从而实现商业价值。

图2 《高校思想政治理论课教学研究》在线荐稿与评议流程

学者既是作者，又是读者，同时还是学术同行评议活动中的评价者，因此，学术出版与评价服务运营顺理成章地成为“壹学者”的重点运营工作之一。今年3月以来，“壹学者”平台与中国人民大学书报资料中心联合推出了《复印报刊资料·高校思想政治理论课教学研究》新刊，探索在线荐稿、同行评议、读者投票、纸刊出版与成果传播等相结合的新型“刊网互动”编辑出版和评价模式，其呈现出四大亮点：

1．采用多渠道“荐稿”模式，解决了学术期刊普遍存在的稿源不足的痛点。《高校思想政治理论课教学研究》在“壹学者”平台上线10天即收到荐稿532篇，经审核进入小同行评议的文章506篇。

2．构建大同行评议、小同行评议（专家评议）、学术共同体公众检验在内的三级同行评议体系。参与各级评议环节的专家学者均经过“壹学者”平台的实名认证，确保了评议工作的准确性、客观性及公正性。短短一个月时间里，来自全国高校、科研机构的马克思主义学院博导、教授、讲师等参与了《高校思想政治理论课教学研究》在线荐稿及同行评议，共评议文章628篇/次，阅读数量达1929篇/次。

3．构建覆盖线上线下的多触点传播体系，形成强大学术传播能力。依托于“壹学者”移动科研服务平台的学者用户及社会化传播功能，“人大复印数据库”覆盖全国千余所高校、科研机构图书馆的馆藏渠道，人大书报资料中心高水平的作者俱乐部和覆盖人文社会科学全部学科的“人大复印”系列纸质期刊群，形成了线上线下相结合的强大学术传播平台。

4．提高市场营销能力，实现学术商业价值。目前，《高校思想政治理论课教学研究》上线三个月，已经拥有了1000个订阅用户，促进了从学者到期刊到学术机构影响力的提升。

图3 “壹学者”打造的新型“刊网互动”学术出版模式

学术出版的未来：强化用户运营、构筑传播力，共建良性循环的学术生态系统

一直以来，我国传统学术出版市场存在优质稿源不足、评议能力不足、传播能力不足和营销能力不足四大痛点。“壹学者”成功实践的新型“刊网互动”编辑出版与评价模式，正是解决学术期刊社、学术出版社四大痛点问题的有效方案。

目前，“壹学者”已经形成了完整的学术数字出版系列解决方案，包括提供优质稿源平台，支持作者荐稿、编辑荐稿、专家荐稿、编辑约稿等功能；构建三级同行评议平台，支持线上线下相结合的大同行评议、小同行评议（专家评议）、学术共同体公众检验；打造专业学术传播渠道，支持学者自主传播、刊社及学术新媒体互推传播、中国人民大学书报资料中心“复印报刊资料”系列刊网互动传播；打造多元丰富的专业营销平台，支持按年度、半年度、季度征订纸刊及电子刊，支持按单本、单篇零售论文，支持赠送、推荐期刊和论文，支持活动及广告投放等。

阿里巴巴集团副总裁梁春晓曾提出，移动互联网背景下，整个商业格局在发生重大变化，即将形成“小前端、大平台、富生态”的商业格局。同样的，学术出版的未来，肯定不在于每家期刊社、出版社都搭建自己的平台，以一己之力艰难地推动本社的数字化转型升级。“壹学者”打造的“综合平台+传媒子平台”学术出版生态系统，致力于向更多学术期刊社、学术出版社共享现有的技术资源、学者资源、内容资源、传播资源。

我们完全有理由相信，在开放、共享的经济模式下，“壹学者”基于用户运营的新型“刊网互动”学术出版模式，必将构建一个与学术期刊社、学术出版社各方受益、良性循环的共同成长体系，共同推动中国进入一个以用户运营为核心的全新学术数字出版时代。

（作者张文飞系人大数媒科技（北京）有限公司总经理，胡娟系长江出版传媒股份有限公司出版业务部主管，唐沛系人大数媒科技（北京）有限公司产品总监）