中国期刊业的“新常态”

石 峰

中国期刊业的“新常态”

石 峰

中国经济“新常态”是习近平总书记的系列重要论述之一。“新常态” 作为中央最高决策层对我国经济形势的清醒判断和重要定义，对我国未来宏观经济的政策导向有着决定性的意义，对国际上“唱衰”中国经济的论调也是一个有力回应。“新常态”不仅是当前我国经济形势的显著特征，许多行业的发展也都呈现出“新常态”。这里，我想就中国期刊业的“新常态”谈谈认识。我国期刊业经过改革开放30多年的发展，作为平面媒体的期刊，其总印刷量可能已经达到顶峰，在今后一个时期可能会持续下滑；期刊业的发展潜力不再是刊号资源，而是调整结构；提高质量、增进效益提到前所未有的重要地位；与新兴媒体融合发展成为当前和今后一个时期期刊业发展的方向；“走出去”开拓国际市场成为中国期刊业的发展战略；深化体制改革，使期刊出版单位真正成为市场主体，是当前期刊业走出困境的关键。我国期刊业发展呈现的这六个主要特征，姑且把它称之为“新常态”。

一、期刊业“新常态” 的表现

（一）期刊实物量将下滑到一个合理区间

总印数一般被认为是期刊的实物量， 而实物量是期刊业发展的重要标志。我国期刊的总印数从改革开放起始1978年的7.62亿册，在短短7年间，1985年就达到25.6亿册，这是打破“文化禁锢” 以后庞大读者群报复性阅读需求释放的红利。在之后的20年间，一直处于徘徊阶段，总印数始终没有突破30亿册。1989年以后期刊业进行了清理整顿，1990年总印数曾滑到17.9亿册，随后逐年增长，2000年达到29.42亿册。之后几年又有所波动，从2005年开始，总印数从27.59亿册持续8年增长，2012年达到33.48亿册。我认为这可能是个峰值，2013年下滑到32.72亿册，2014年的数据还没有出来，估计将继续下滑，而且在今后三五年内将是一个持续下滑的态势。因为新媒体技术的发展和阅读取向的变化不可逆转，对这种趋势我们要有足够的心理准备。我估计下滑到25亿册左右，又会有一个相对稳定期，这是基于我国有一个相当规模的阅读取向相对稳定的中老年读者群，基于文化强国发展战略的基本阅读需求做出的判断，我的结论是：期刊不会很快消亡，在相当长一个时期内，纸质期刊与电子读物各有生存的理由和存在的空间，相互取长补短，共生共荣。

（二）期刊业的发展潜力将转向调整结构

一个时期以来，业界很多人认为，严格控制刊号制约了期刊业发展，我也曾经发表过类似观点。在市场兴旺时，刊号的确成为发展的重要资源。但是，目前市场需求呈下滑趋势，市场潜力已经转移到产品结构上。目前期刊业显现出“二八”分化现象，一部分期刊经营继续向好，如党刊、少儿和老年类期刊、部分专业学术类期刊等；大部分消费类期刊经营困难，如文化生活类期刊、文摘类期刊、时尚类期刊等。因此，调整结构成为很多期刊社生死攸关的问题。总体上看，纸质期刊将逐步趋向高端阅读，市场的潜力也在高端读者。通俗类阅读需求将逐步让位于移动阅读。

（三）提高期刊质量更显紧迫

一个时期以来，很多期刊人对工作的着力点有些迷失，有“渠道为王”说，有“网络为王”说，有“观念转变”说等等。这些观点从某种角度讲都有道理，没有渠道怎么把刊物送到千家万户？网络时代不重视网络怎么可以？环境变了、市场变了不转变观念行吗？但是，不要忘记，期刊是内容产品，期刊业是内容产业，内容是期刊的命根子，内容好渠道才有价值，内容好参与网络才有基础，转变观念不能把做内容变到次要地位。高速路上跑的是过了时的拖拉机，就体现不出高速路的价值。当前，市场上缺的是高质量的期刊，所以，提高内容质量、创新内容表达形式、增进内容产生效益的要求，从来没有像今天这样突出。

（四）融合是媒体发展的方向

中央提出传统媒体与新兴媒体融合发展，为媒体的未来指明了方向。融合是我们这个时代赋予包括期刊在内的所有媒体的使命。我们正处在实现中华民族伟大复兴的时代，比过去任何时候都更加需要强有力的舆论支持， 但是我们长期依靠的传统媒体，传播力和影响力都在下滑，不能适应时代发展的需要。而新兴传播技术的飞速发展，为提升传统媒体传播力、构建现代传播体系创造了条件。因此，传统媒体和新兴媒体融合发展，超出了媒体自身的意义；融合是一种双向选择，互为需要，相互借力，一体发展。

目前的现实是，传统媒体的优势正是新兴媒体的劣势，传统媒体的劣势正是新兴媒体的优势，融合可以实现共同发展；融合的目标是建立现代传播体系，更好地服务于社会。

（五）“走出去”是中国期刊业的“短板”

在全球化背景下，国际市场竞争力是一个行业实力的标志。在目前的国际国内形势下，中国期刊“走出去”不完全是一个经营的概念，期刊作为一种传媒，到国际舞台上讲好中国故事，是一种责任，一种使命。目前“走出去”的渠道主要有：用11种语言文字刊物发行到100个国家和地区，其中外文局的16种外宣刊物每年发行500多万册；有300多种外文学术期刊对外开展学术交流；每年有200 种左右的刊物通过版权贸易输出；每年有220万册期刊出口到海外；网络成为输出期刊内容的新渠道，如中国知网的期刊产品已经出口到43个国家和地区，进入北美、欧洲、亚洲的1300余家科研机构、著名大学以及图书馆，2013年下载文献1300多万篇。但是，这与我国扩大对外开放战略的要求还很不适应，与建设文化强国的目标很不匹配，与日益提升的我国国际地位很不相称。我国期刊在国际期刊市场上的份额还很少，在国际媒体竞争中还处于下风，中国声音在国际舆论中处于弱势。

（六）体制改革的关键性凸显

期刊业调整结构也好，构建市场主体也好，兼并重组也好，媒体融合也好，甚至于激发从业者的积极性、创造性，一个共同的障碍都指向了管理体制问题。期刊业体制方面存在的主要问题是：期刊出版单位虽然大部分进行了转企改制，但是法人治理结构还不完善，市场主体地位没有真正确立起来；期刊编辑出版单位依附于行政事业单位的情况还比较严重，不利于期刊面向市场发展；期刊经营单位分散，集约化程度很低；管理方式、管理手段有待创新变革。

二、“新常态”带来新挑战

所谓“新常态”，是事物发展到一定阶段呈现的一种状态，是事物矛盾运动的统一体，是符合事物发展客观规律的。期刊业的“新常态”是我国政治、经济、社会、文化发展出现的新情况作用于期刊业的结果，对期刊从业者的思想观念、经营策略、发展取向等都将产生深刻影响，亦即面临新的挑战。

（一）市场需求变化带来生存的挑战

期刊需求的变化、总量下滑，直接影响到一部分期刊的生存。以提高质量适应市场谈何容易？改变办刊宗旨，新的市场需求在哪里？市场需求继续下滑，肯定会有一些期刊办不下去，刊物停了，人怎么办？即使没有生存危机的期刊，也面临经营理念和模式的挑战，这也是一个痛苦的过程。

（二）生存压力可能带来出版方向的挑战

一个人或者一个单位乃至一个国家， 生存的驱动力是巨大的。有的期刊出版单位为了生存，内容可能会趋向低俗化， 出现导向问题；有的可能会违反出版管理规定，利用刊号进行寻租。

（三）结构调整可能带来主流舆论削弱的挑战

当下期刊结构的调整大多以市场为取向，这没有错。但是如果不加以引导，也有可能出现削弱主流舆论的倾向。期刊除了满足人们文化生活的需求以外，毕竟是重要的思想文化阵地，要始终高扬社会主义核心价值观。

（四）体制改革可能带来对媒体掌控力的挑战

长期以来形成的对媒体管理的一整套政策措施、方式方法是行之有效的，只是在新的社会环境下有些不适应了， 需要进行改革。体制改革的一条重要原则是党管媒体不能变，通过改革只能加强， 不能削弱。但是，以简政放权为主要目标的体制改革绕不开管理政策的调整，搞不好就可能出现管理漏洞，所以必须把握好“度”和改革的节奏。

三、新作为应对“新常态”

期刊业呈现的“新常态”也是挑战与机遇的统一体，这个“新常态”的发展方向，完全取决于当代期刊人的担当精神。所以，我们要以新作为应对“新常态”，为此，我在这里提出加大四个力度，实现四个重构。

（一）加大创新力度，重构经营模式

“新常态”下，期刊业出现最大的不适应是经营模式问题，原来完全依靠发行量或者广告为生的期刊，出现了经营困难。从这几年成功的案例中，经营模式创新要实现三个转移：即从做渠道向做平台转移，增强经营的灵活性；从做发行量向做精品内容转移，当前市场低迷，矛盾的主要方面还是在产品内容；从单兵作战向联合作战转移，提倡各种方式的联合经营。

（二）加大转型力度，重构媒体传播力

媒体的传播力是一个综合指标，需要从多个方面改进和提升。从转型的角度我提出三个推进：推进管理体制转型，增强期刊媒体活力；推进期刊形态转型， 提升市场占有率；推进传播机制转型， 提高市场渗透力。

（三）加大融合力度，重构媒体新格局

传统媒体和新兴媒体的融合是媒体发展的方向，对于双方来说，早融合取得早主动，大融合迎来大繁荣。传统媒体和新兴媒体的融合是优势互补、取长补短，是对媒体格局的重构，必须实现全方位的深度融合，对此我提出五个大力推动：即大力推动内容融合，提升媒体公信力； 大力推动渠道融合，提升媒体传播力；大力推动平台融合，提升媒体影响力； 大力推动经营融合，提升媒体适应市场能力；大力推动管理融合，提升媒体社会服务功能。

（四）加大改革力度，重构管理体制

深化体制改革是期刊业走出当前困境的唯一选择。鉴于期刊媒体的特殊性，在坚持“三个有利于”即有利于加强党管理媒体、有利于坚持正确舆论导向、有利于调动期刊从业者积极性的原则前提下，从行政管理的角度需要实现一个转变、深化三个方面的改革：一个转变即转变管理理念，真正树立管理就是服务的思想，管理的目标要立足于发展，管理的要求要立足于基层，管理的措施要立足于实际；三个方面的改革是：深化管理方式改革，实现依法管理、民主管理、科学管理，做到管理决策科学、管理依据公开、行政处罚透明；深化审批制度改革，实现区别对待、适当放宽、简化手续，进一步提高市场在资源配置中的作用；深化分配制度改革，期刊出版单位转企改制以后，分配方式上要逐步去行政化，在中央有关国有企业分配制度的指导下，建立符合期刊业特点的、有利于调动全员职工积极性的分配制度，分配原则必须公开透明，要贯彻和体现按劳分配、绩效挂钩、多劳多得、公平正义，充分发挥分配制度的激励和调节功能。

（本文作者系中国期刊协会会长、原新闻出版总署副署长）