重庆党刊全媒体群品牌运营实践——主流媒体“品战略”理念创新与探索实效

杨树弘

期刊运营与营销

重庆党刊全媒体群品牌运营实践
——主流媒体“品战略”理念创新与探索实效

杨树弘

强劲“政治品格”砥柱、筑牢“市场品质”基石、张扬“文化品位”风帆——重庆市委党刊全媒体群“品战略”理念创新和实践说明，主流媒体“行端坐正”，“把围绕中心、服务大局作为基本职责”，“胸怀大局、把握大势、着眼大事”，“因势而谋、应势而动、顺势而为”，就能在推进受众认可度提升的同时，实现两个效益的并进。

在全球传统主流媒体总体下滑的趋势下，重庆市委党刊媒体群四种期刊发行量达113.65万份（其发行量主要来自重庆市外的地区）。

重庆市委机关刊物《当代党员》综合品质和工作指导价值进一步提升，党员干部修养读物《党员文摘》荣获首届“全国百强社科期刊”，党务党建参考读物《党课参考》深得各级党组织和党务工作者信赖，经济生活类期刊《全视界》市场趋势向好，重庆党建门户“七一网”以及“四刊一网”微信公众号的品牌特点日趋突出。

一、主流媒体战略认识辨析

CQDK重庆党刊全媒体群及媒体融合发展基地项目

“不谋万世者，不足谋一时。不谋全局者，不足谋一域。”主流媒体同其它任何产业一样，不能准确把握趋势，就难以做到领先一步、棋高一着、把握主动权。

中国主流媒体历经从计划到市场的进程，创造了令世人瞩目的业绩，但客观地看，还有些认识需要廓清。

从政治上看，“创新”绝不是政治上可以“擦边球”。政治是“红线”也是“底线”。主流媒体是意识形态领域十分重要的组成部分，因此，无论是愚昧的“无意”还是莽撞的“创新”，政治上的“擦边球”永远打不得。

2005年9月30日，丹麦《日尔兰邮报》因刊登以讽刺伊斯兰教先知为主题的一组漫画，挪威等近10个欧洲国家媒体先后转载了这些漫画。遭到伊斯兰会议组织和伊斯兰世界联盟的谴责和抗议，激怒了世界各地的穆斯林，甚至发生了丹麦国旗被焚烧，丹麦、挪威驻叙利亚大使馆被焚毁的报复行为[1]。欧洲媒体“漫画事件”给我们敲响的不啻为一记警钟。

从某种意义上说，这不仅是主流媒体在政治上的“误区”，甚至更是“雷区”。譬如，对领土主权和对外关系问题、党和国家的方针政策、民族和宗教问题、国家安全及保密事项、港澳台问题、一些国际组织的提法、法律问题、思想道德、理想信念问题、对历史人物和历史事件的评价、社会敏感问题和热点问题、外文原文与译文中的政治观点以及涉及重要人物、重大事件的时间和史实[2]……等等方面，都必须把住原则、规范，守住法则、底线。

从经济上看，“讲效益”绝不能“扯到篮子都是菜”。固然，主流媒体作为经济产业属性，有投入产出的分析和价值（成本）核算，但同样，作为意识形态根本属性的主流媒体，绝不能“来的都是客”“扯到篮子都是菜”。

主流媒体要恪守“两个效益统一”的准则，关键在于媒体人必须固化自己的“效益理念”——两个效益统一，把社会效益放在首位——这应当是主流媒体在任何时候任何情况下都必须笃定的坚定理想和追求。

作为遵守党和国家出版方针、政策和纪律的出版单位，其工作目标和责任有着明确的准则，一个是由国家出版管理部门规定的出版规范、要求，一个是由出版人职业道德和出版人良心所恪守的出版规范和底线，在这样的情况下产生的经济效益是规范的市场经济条件提倡和允许的[3]，这样的经济效益与它同时产生的社会效益是成正比的。

在市场充分竞争、产业融合、一业为主多业并举的情况下，主流媒体必须恪守的是，作为意识形态根本属性的主流媒体面对经营压力或“经济诱惑”，绝不能“来的都是客”“扯到篮子都是菜”。譬如，如果以低俗的、不健康的、甚至违规违法的产品去迎合读者，既违反了国家的出版规范和社会公德，也违反了出版职业道德。这样的产品，不管有多么畅销，对社会所产生的影响是恶劣的，必须予以重拳打击。这样的“菜”是不能“扯”更不能“吃”的。

从文化上看，“追寻与探求”不能脱离“人文情怀”。本质上看，主流媒体是文化产业，文化是它的根基。这就要求主流媒体必须从骨子里拥有精贵的“人文情怀”。

主流媒体的出版是一种“文化物化”和“文化产品社会化”的过程，这个过程是一个把思想、意识和观念从“文化自我”状态转化成“市场（受众）接纳”状态的过程。从策划、构思、创作、编辑、出版及至印发并成为一种被人们“共享”的社会产品，进入流通、传播领域，全过程无不打上文化的烙印。日本书籍出版协会的《出版伦理纲领》提出：“出版物应该有助于学术的进步、文艺的繁荣、教育的普及、人心（性）的高扬。我们要不懈追求人类理想，广泛致力于文化交流，为全面促进社会福利的完善奉献我们的真诚努力。”[4]这种努力，就是一种以文化自觉为基础的人文情怀和使命驱使的努力。

纵观现实一些媒体，自身的浮躁与网络等新媒体的现实影响，迎合市场的“快餐式”产品“层出不穷”，很难或根本缺少文化沉淀甚至没有文化思考的过程，更不要说文化使命了，难怪有人说，现在的一些主流媒体“没有文化”，这是媒体人的悲哀。

二、主流媒体“品战略”的支撑点

重庆市委党刊(CQDK)全媒体群推进的“品战略”，是党刊主流媒体为实现发展而论证、设计的具有全局性、长远性和方向性的媒体建设和操作纲领。是根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和影响因素，考虑如何更有效地利用自己现有的以及潜在的资源能力，去满足目标读者的需要，从而实现既定的发展目标。

“品战略”具有三个基本支撑点。

主流媒体必须具备坚定的政治信仰，这是“政治家办刊”的根本要求。主流媒体人坚定的政治信仰包括共产主义信仰、政治立场、恪守规矩，等等。

坚定共产主义信仰，必须坚定中国特色社会主义道路的文化自信、文化自觉、文化自强。回顾中国革命、建设和改革、发展历程，我们之所以能够不断战胜一个又一个困难，取得一个又一个胜利，就是因为有共产主义信仰。主流媒体人如果缺乏坚定的共产主义信仰，就会丧失主流媒体应有的政治品格，成为诱惑的俘虏，被金钱绑架。

政治立场决定主流媒体的生命。主流媒体的政治立场，就是在大是大非和原则问题上，自觉地同党中央保持高度一致，做到旗帜鲜明、认识清晰、态度坚定、行动坚决，保持正确的政治方向；对危害党、国家和人民利益的哪怕“利益诱惑”再大的“作品”，都必须长一双“火眼金睛”，善于甄别，坚决杜绝。

必须忠诚党和人民、严守规矩。主流媒体必须从灵魂深处认同党的基本理论、基本路线、基本纲领、基本经验、基本要求，保持政治定力，强化规矩意识，做老实人、说老实话、干老实事，严格遵守政治纪律、组织纪律、出版法规和经济纪律、工作纪律。

主流媒体必须具备优质的市场意识。市场意识是主流媒体必须具备的素养。主流媒体如果停留在自我陶醉、闭门造车、自娱自乐的状态，缺乏市场意识，便会使主流媒体与读者（市场）脱节，不能赢得市场的认同和读者的青睐，这样的媒体产品，便失去了应有的价值。

欧洲出版界有句名言：“出版社的艺术就在于将合适作者的合适书稿在合适的时间带到合适的市场。”一个优秀的媒体人，不仅仅是他能对媒体内容进行思想、内容和文字上的加工，经过精雕细刻，使一部粗糙的半成品变成一件艺术品，而且在市场竞争激烈的传媒领域，更需要他具有敏锐捕捉市场热点的意识和能力。从某种程度而言，他应当是“适应市场”的高手，而不只是一个文字加工匠。也只有在市场竞争浪潮中胜出的弄潮儿，才能证明他是一名真正优秀的媒体人。面对国家深化文化体制改革，增强国家在国际上的文化话语权以及建立健全现代文化市场体系和现代公共文化服务体系的目标，主流媒体人需下大力气，在市场意识方面做更多思考和探索。只有站在市场需求的角度,时时更新思想,把握最前沿信息,才能创造出具有竞争力的作品，最终竞胜于市场。

主流媒体必须具备坚毅的文化理想。主流媒体文化理想的内涵，包括充分利用现代文化，创作出精品引领读者，实现主流媒体社会效益的最大化。

巴金曾说过：“我们工作，只是为了替我们国家、我们民族做一点文化积累的事情。这不是我自我吹嘘，十几年中经过我的手送到印刷局去的几百种书稿中，至少有一部分真实地反映了当时我国人民的生活。它们作为一个时代的记录，作为一个民族发展文化、追求理想的奋斗的文献，是要存在下去的，是谁也抹煞不了的。这说明即使像我这样不够格的编辑，只要去掉私心，也可以做出好事。那么即使终生默默无闻，坚守着编辑的岗位认真地工作，有一天也会看到个人生命的开花结果。”[5]这是当代媒体人文化理想的灵魂性诠释。

没有文化的媒体（出版物）就等于失去了灵魂，主流媒体的文化品位是媒体人必须担当的责任。从某种意义上说，文化理想是主流媒体价值创造的基本引擎。这就要求主流媒体必须专业、敬业，有良好的职业素养、职业精神、职业风范，通过媒体培养文化品牌，并在这个过程中努力吸收、培育、经营主流媒体的信仰读者。

三、主流媒体“品战略”创新路径

衡量一个主流媒体成功与否，最根本的在于它是否具有卓越、优秀品质，它的思想、方法行为是否对社会有益。这是“品战略”思考和推进的初衷。就像人们喜欢和具有良好品德的人交往一样，良好的、有“品”的主流媒体的影响力就是力量，纯正而卓越有“品”的主流媒体，自然会得到人们的认同和敬重。

主流媒体“品战略”的实践路径。

强劲“政治品格”砥柱。在黄河三门峡境内，有神门、人门和鬼门三道河门，汛期，黄水横冲直撞，时常造成船翻人亡。三门下侧，一座山形巨石横立河中，将汹涌的河水拦于脚下，此间河床变宽，留下一片平静河滩，人们在此歇船避汛。人们非常感激这座石山，以它敢挡波涛的勇气和力量，称它为“中流砥柱”。

政治品格，就是主流媒体的“砥柱”。

强劲“政治品格”这根砥柱，重庆市委机关刊物《当代党员》及微信公众平台突出了五个坚守，即：政治上坚守忠诚和坚定——宣传有纪律，做到打不打招呼一个样，有没有要求一个样；作品上坚守责任和担当——在把握主旋律的同时体恤基层热点和难点，以传播正能量为己任，同时以群众的视角鞭挞假丑恶；作风上坚守贴近和亲民——以“记者联系点”、常年“走转改”等方式为抓手，“接地气”“听民声”，把中央和市委的声音转化成受众喜爱的精神产品；方法上坚守大局和重点——大政方针方向坚定，党的中心工作和阶段性重点工作浓墨重彩；管理上坚守规矩和自觉——规范采编校印各环节，各层级岗位恪守政治纪律，夯实政治自觉。

筑牢“市场品质”基石。“巨大的建筑，总是由一木一石叠起来的”。这是全国党务党建工作参考宝典《党课参考》的编审、编辑记者时常记着萧伯纳的一句名言。在《党课参考》及微信公众平台看来，烙印刊物市场品质这个“巨大建筑”的，就是每期在成百上千篇稿件里“精选细编”的一篇篇文章、“精编细摘”的一个个片段，甚至精心推敲的一个个文字和标点符号……

这些塑造或“堆砌”，就成为了针对性、实用性强的“打造全国党课教育第一品牌”名刊的市场品质。

筑牢“市场品质”这块基石，《党课参考》及微信公众平台的实践方法是：整合资源，集约立“品”；精准选题，实用立“品”；掌握需求，服务立“品”；打造队伍，素质立“品”；严格管理，责任立“品”和强化教育，奉献立“品”。

张扬“文化品位”风帆。一般人看来，舜王的父亲、后母及弟弟，都是坏而狠毒的人，可是舜却认为，他们对我不好，一定是我自己有过失。他天天反省、改过。最后他的父母、弟弟都转变了，对他很好了。家和了，感动邻里乡党，也感动尧王，尧王将两个女儿嫁给他，王位也让给他……这，不是一般意义的“心灵鸡汤”，编发类似文章，润物无声，是全国百强社科期刊《党员文摘》及微信公众平台、重庆党建门户“七一网”及微信公众平台的拿手“高招”，文化浸润、富含“营养”的文章，张扬着主流媒体“文化品位”的风帆。

《党员文摘》及微信公众平台、重庆党建门户“七一网”及微信公众平台的成功做法是：故事说理，寓“大道理”于小故事之中，纵横捭阖，引人入胜；精心策划，寓“中心工作”和“核心价值观”于严谨、周密的结构之中，彰显思想张力；直击人性，“点”到情到，人文关怀无时不在、无处不有。

[1]新华社. 欧洲媒体刊发穆罕默德讽刺漫画引发伊斯兰世界抗议[N].楚天都市报·国际新闻, 2006，2（5）.

[2]张哲. 浅谈外宣翻译中的“四性”[J].对外传播,2012（2）.

[3]吴培华. 出版业应该走出两个效益认识上的误区[J].中国出版, 2005（10）.

[4]于友先. 德·能·识——论出版人的三境界[J].中国出版,2003（4）.

[5]孙晶. 出版的品质与出版人的文化自觉[J].出版广角 , 2013（5）.

(作者系重庆市委当代党员杂志社总编辑，研究员、编审、高级经济师，全国新闻出版（第二批）领军人才、中华优秀出版物（论文）奖获得者)