语音知识付费，你准备好了吗

赵国红

视频网站爱奇艺欢庆有效会员数量突破2000万的同时，音频领域同期发生了几件事，激起不小浪花。

其一，马东率领“奇葩说”团队做了一款名为《好好说话》的音频产品，入驻喜马拉雅FM的第一天，销量即突破500万元，10天突破1000万元，这个战绩让平台方喜马拉雅FM倍感鼓舞，自此开启内容付费专区，试水内容收费。

其二，知识技能共享平台“在行”旗下产品“分答”上线短短一个多月频刷朋友圈，其首创的付费语音问答机制在短时间内吸引了王思聪、汪峰、章子怡、柳岩等明星以及黄健翔、窦文涛、李银河、贾跃亭、茅于轼等不同领域的名人涌入。上线第42天，“分答”宣布“在行&分答”A轮融资2500万美金，此轮估值超过一亿美金。

“分答”与《好好说话》，二者的商业模式截然不同，但这两款产品存在诸多相通之处，参与方也大量重叠，比如在分答的发布会上，马东率领《好好说话》团队全面入驻分答，紧随《好好说话》之后，罗振宇也与喜马拉雅FM达成了付费内容合作，同时，罗辑思维是分答此次A轮融资的四大投资方之一。罗辑思维还在去年底推出过一款知识服务应用产品“得到”，每天以语音方式推送给用户几条知识。

巧合吗？也许他们只是用不同的思路通过同一种载体探索同一件事情，那就是知识语音付费。

“在过去几个月里，“分答”“得到”、《好好说话》创造的流水加起来，相较整个互联网市场是非常小的数字，但是，这三件事情联系在一起，提振了大家等了很多年的对于知识付费的信心，这很重要。”果壳网、“在行”&“分答”创始人姬十三说。

“每一个人的宫廷正在拔地而起”

5月15日，“在行”在微信公号上线了一款付费语音问答产品——“分答”。用户可以开通“答主页面”，标注自己所擅长的领域，并设置回答问题的价格。如果有人感兴趣，可以付出相应的费用向其提问，答主通过最长60秒语音回答问题。其他用户则可以使用偷听机制来获取答案，不过需要为此付出1元钱，答主和提问者可以平分偷听收益。如果该问题被偷听的次数非常多，提问者甚至还能赚到钱。这种新鲜玩法迅速吸引了一众明星、名人、专家入驻，截至7月2日，章子怡回答了45个问题，收入近16万元，编剧史航回答了2509个问题，收入超10万元，六神磊磊回答了171个问题，收入12288元。

6月27日在上线42天的发布会上，“分答”公布了一组数字，包括已拥有超1000万授权用户，付费用户超100万，33万人开通答主页面，产生50万条语音问答，交易总金额超过1800万元，复购率43%。

“分答”的火爆被解读为知识付费崛起，持不同意见者认为靠王思聪、章子怡们而火爆朋友圈的分答和一切有关——除了知识。姬十三和他的团队也在思考明星带来的“虚荣指标”的两面性。最终，他认为，留住明星是一件非常难的事情（事实上，7月2日，记者登录分答页面时发现王思聪已删除了自己的主页，但王思聪的普思资本参与了分答A轮融资），“分答”更加关注各垂直领域内专业知识服务的建设。

他亮出一些数字告诉大家“分答”确实分享了很多知识，包括33万答主中，有5000位来自医学和健康领域，4000名以上来自教育领域，3000名以上来自职场，2000名来自科普领域，其中包括400名以上专家教授学者；提问总回复率39%，但剔除前十几位明星数据之后，回复率上升为50%，医学类的回复率为65%，职场类为83%。

“分答”之后，一大波知识付费产品陆续上线，6月6日，“知乎”上线付费语音问答“值乎”3.0，产品模式与“分答”如出一辙。同日，米未传媒旗下米果传媒推出《好好说话》，这是一套“日更，每天6-8分钟，专治不好好说话”的付费音频产品，售价198元/年，上线10天销量突破1000万元。时间再往前走，2015年11月18日，罗辑思维上线知识服务应用“得到”，每天为用户提供6条免费语音，每条时长2分钟左右，另外还提供干货图书和音频演讲资料，很多内容的订阅用户数以万计，付费转化率在罗辑思维CEO脱不花看来颇高。

为什么是在这个时间，人们一致断定会有人愿意为知识而付费？

脱不花认为，整个移动互联网包括移动支付在过去几年把每个消费者都变成了君王，当用户拿出手机，可能有上千个厨子、专车司机、按摩师等着给他提供服务，当有了御膳房、上寺苑之后，偶尔也需要谈谈诗词歌赋和历史典故，所以做付费知识分享的人，其实就是在为君王打造翰林院。“我们可能很快就会看到一整座的以互联网为介质的宫廷在每个人面前拔地而起。”

喜马拉雅FM公关总监叶健平认为，从大环境来看，互联网稀缺内容的价值正越来越被认可，新一代用户已意识到优质内容就是要付费。从《好好说话》这款产品来看，马东和《奇葩说》团队此前已经培养了大量的粉丝群体，而且他们锁定了讲话技巧这个稀缺技能，团队在《好好说话》课程打磨上也花了大量时间和心血，这些都是产品能够成功的原因。

剔除明星因素，姬十三认为“分答”也好，《好好说话》也好，在短时间内取得大量关注是因为大家都看到了知识付费是一个大趋势，此轮知识付费潮是消费升级时代下，知识经济+网红经济+分享经济三重福利造就的。

“知识分子也需要被‘粉，比如《好好说话》这个团队都是有粉丝的人，但谁说他们不是知识分子？知识经济和粉丝经济并不对立，反而粉丝经济是知识经济的放大通路。” 他认为，通过传统教育严肃古板地获取知识，将成过去式。教育本身会变得更有趣，而人类终身的知识获取过程，同样会更加轻松、有趣和简单。学习知识将不仅仅只是获取生产资料，更会成为一种生活方式。在姬十三的设想中，“分答”的未来就是要向“粉丝经济”发展，打造知识经济的网红。

每天来一颗“知识胶囊”

按照计划，《好好说话》共260期，由马东、马薇薇、邱晨、黄执中、胡渐彪、周玄毅、刘京京等“奇葩”从“沟通、说服、辩论、演说、谈判”五个方面教给用户一整套应付生活场景需求的话术。《奇葩说》“老僵尸”之一胡渐彪出任米果文化CEO专门统筹该项目。

“《好好说话》缩减理论的讲解，更侧重讲解实际的操作方法，每天一招，每一招都是标准化的三个步骤（或者三个原则），从用户角度来看，这种标准化的好处是听着习惯、省力”，胡渐彪告诉《综艺报》。

他认为，互联网内容收费这件事不光有知识就可以卖得好，而是要让用户用最少的资源和成本获取到他最想要的，这才是知识服务商有本事向用户收钱的原因。“市场上教说话的产品很多，我们的任务是把散落各地的知识采集出来，锻造成一个好消化的胶囊，每天来一颗，这个东西需要磨到味道好，久了还要让他有新鲜感，所以与其说我们是传统的教育者，不如说是知识服务商，想办法把产品弄得色香味俱全，这就是我们的价值所在。”

目前，《好好说话》团队全体成员入驻“分答”，借助这个轻量知识平台来补足《好好说话》这个中量产品的“售后”问题。胡渐彪介绍，“如果用户听完我们的音频课程还有问题需要请教，如何互动？‘分答的机制刚好可以使用，也让我们有机会找到最有价值的问题来回答，如果问题提得好，被偷听得次数多，也能构成对提问者的奖励，由此完成我们跟学员之间的良性互动。”

事实上，罗辑思维&“得到”、“在行”&“分答”与以上思路别无二致，他们都将自己定位为知识服务商，且都在最大限度地帮助用户便捷地吸取知识。比如“得到”推荐的书需要读者付出节操币，因为得到团队已经帮你读过一遍，将30万字的内容压缩成1.8万字的干货奉上。

“记得大学那会，我如果想买个相机，需要花三天时间研究到底买哪个，现在我没有太多时间，我要简单粗暴的结果，我要定制问题问专家，所以分答看起来是提供知识，背后隐藏的是服务。”姬十三说。不论是一年前上线的“在行”（提供以“小时”为单位的个性化知识服务），还是如今的“分答”，都坚持三个原则，即以人为核心，交易即社区，知识即服务。

《好好说话》6月6日上线，截至6月7日零点，喜马拉雅FM官方公布的数据显示，限时售价198元/年的课程一天之内共计售出25731套，十天之内销售额突破千万，而喜马拉雅FM联合创始人余建军称此前预估销售额为1年1000万元。

什么样的内容更易被购买？在马东看来，就是刚需内容。比如“奇葩说”这种娱乐节目也许不是硬需求，但是《好好说话》则是，这款产品的购买者以即将大学毕业或者毕业三到五年的用户为主，他们有说话上的焦虑。再比如“分答”上，医疗类、教育类答主最多，主要是因为用户对医疗咨询和教育服务这两个领域有硬需求。

结合《好好说话》战绩以及平台数据沉淀，叶健平认为，适合付费的内容需要具备几大特点：1、内容本身是十足的干货，能够为用户节省时间。2、一切以用户需求为中心，切实为用户提供帮助。3、创新出新的音频娱乐方式，对于非一次性交付的内容，创作者还需要有较高频次的内容输出，同时建议努力将产品人格化。

易观智库互动娱乐研究中心高级分析师姚海凤认为，付费意味着垂直细分，大众化的内容付费难度会更高一些。同时，用户认为有价值的内容更容易被付费，比如，用户很认同“奇葩说”的价值，因此，才会信任《好好说话》这款产品，“分答”也是同样的道理，用户认同专家的专业知识价值才会向他付费。

“声音”带来“生意”

曾经有问题问百度，但你不知道是不是机器人在回复，尤其当你寻医问诊希望得到专家本人的回复时，文字不能帮助你鉴别，毫无疑问，微信的出现让互联网社交互动从文字跃进至语音阶段，语音聊天直接让人们听到了对方的声音，可信度和亲切感大大提升。

以轻便化的语音作为引爆市场的方式，很多生意由语音而生。最早的成功实践者当属罗振宇，从2012年开始，通过坚持每天早晨六点发送一条60秒的微信语音，他网罗到大量粉丝（罗粉），进而进行了一系列让人惊诧的商业活动，如卖会员（半天入账160万元）、卖月饼、卖书、卖Papi酱，罗振宇最早标榜的“魅力人格体”被人多处解读引用，此处的魅力必然包含语音因素。“得到”也是受到粉丝“经常听你的视频”启发而生。罗辑思维在去年B轮融资的时候估值13.2亿元。

《好好说话》在选择媒介切入点时，想过线下讲座、视频、甚至是印刷品，最终发现音频最合适。“能够走到最后的教育类产品，一个是帮助大家省时间学习，一个是花时间学习，而最容易被当代人接受的方式，是省时间、省精神，音频是唯一的选择，你可以解放眼睛和双手，利用碎片化时间充电。”胡渐彪说。当然，录制这几分钟的音频并不容易，“向老板提加薪”这段十分钟的音频他用了四五天时间才录完。因为不能有读稿感和说教感，还需要营造跟读者之间的交流感。

“免费内容是帮助用户消磨时间的，付费内容则是帮助用户节约时间或者说压缩时间。移动音频本身的特性就是伴随性，使用户能够有效利用双眼被占用的碎片化时间，所以付费内容和移动音频有着天然的结合点，这几点因素综合以来使得音频在当下已经成为内容付费的新风口。”叶健平说。

“分答”火爆之后，很多本来需要付费的语音被转换成文字在网上免费传播，这种行为是否会影响“分答”的付费生意？姬十三认为不会，“分答”卖的并非300字的文字信息量，而是情感和声音的定制化。

“没人愿意花几十元、上千元看一段300字的文字，但语音就可以卖出去，因为它具有亲密感和定制感。一分钟语音放在这里，就好象这个人成为你一分钟的朋友，并在你耳边娓娓道来。”

姚海凤认为，用户有时候对于声音的需求远远大于对答案本身的需求，如果单纯为了答案，还是有其他免费路径可以选择，因此，声音的确具有独特的经济价值。

正因为语音在亲密感、便捷性上的独特价值，罗辑思维&“得到”、“好好说话”“分答”都选择以其为主要传播媒介，战绩也都不错。姬十三预测，今年下半年，“一定会出现非常多的跟随者进入语音知识付费领域。”

未来之路

姬十三认为，语音是现阶段大家切入知识付费市场最适合的一个形式。

自2010年创立至今，果壳网为适应不同场景下的知识传播需求，上线了4种不同形态的产品，包括“分答”与“在行”的轻量级、中量级知识服务，而MOOC学院与果壳网则按照一对多以及公共化知识需求进行设计。“分答”功能各方面还在快速迭代中，包括限时重录、过期免费答以及追问等系列优化体验功能也已上线。除个人答主外，目前已有超过800家机构用户申请入驻。未来，“分答”答主可以根据意愿开通语音服务，同时，“分答”作为在行思路的延续，很快将与“在行”连通， 在“分答”中可以发起与行家的通话以及线下约见，“在行”也可以进行轻量级的“分答”式交流并沉淀内容。

“我们致力于以人为中心的各种场景下的个性化知识服务，因此会有很多模式来满足不同的产品需求。”姬十三告诉《综艺报》。

《好好说话》开启了喜马拉雅FM“付费精品”专区，后续吴晓波、樊登、葛剑雄、罗振宇、袁腾飞、天下霸唱等也会带着他们的付费内容入驻。目前喜马拉雅FM活跃用户日均收听时长为108分钟，许多人一天听音频的时长超过看视频的时长。

叶健平表示，“付费精品”专区将是喜马拉雅FM商业化布局的重要组成部分。他认为，音频的商业化想象空间很宽广，未来基于场景的内容消费规模可达到千亿级，语音交互也将进一步加快音频行业的软硬一体化步伐。因此，喜马拉雅FM的商业化模式不仅包括精准广告、内容付费，还包括智能硬件、粉丝经济探索等。其中，内容付费模式要实现长期稳定的变现，客观上，市场还需要一个深入教育过程，人们将逐渐熟知并认同内容付费模式；主观上，创作者需要持续输出高水准优质内容，平台也需要加强个性化推荐、宣传推广，以及正版维护等。

对于知识付费的未来，马东表示乐观，“音频只是开始，视频即将到来，当付费基础、付费成本逐渐到达爆发的边缘，我们没有理由不为此努力。”