方便面经济学

吴晓波

如今，当我们走进便利店，一袋包装100克的方便面零售价为1.5元；如果时光倒流到1986年，它的标价会是0.35元。三十年以来，中国城市居民的可支配收入增加了41倍。1986年，一位大学毕业生的月薪为76元，今天的平均月薪为3500元，而方便面的价格却只涨了四倍。也就是说，方便面肯定是当今中国涨价幅度最小的食品，也是性价比最高的食品。

可就在2015年，方便面产业却陷入了空前的危机。全行业销售下滑12.5%，二十二家龙头企业中，已有六家宣布退出市场；行业里最大的康师傅利润下降35-40%，几乎是断崖式的坠落。方便面在1958年发明于日本，当时正值日本战后重建的繁忙时代，它的诞生大大提高了人们进食的速度，从而有更多的时间投入生产劳动。它进入中国的时间是1980年代中期，与1950年代的日本几乎处在非常类似的经济重建期，所以很快就受到了市场的欢迎。从数据上看，方便面的巅峰期在2012年，那一年，全球方便面销售突破一千亿包，其中，中国大陆市场占到了440亿包，相当于每人每年平均吃掉34包。也就是从这一年之后，方便面销量遭遇拐点，四年后的今天，终于沦落为夕阳品类。一袋方便面里，藏着中国消费和产业转型的两个大秘密。

第一个秘密是消费升级。

在过去几年中，对食品饮料行业影响最大的不是互联网模式，而是人们健康理念的迭代。中产阶层的崛起以及公共健康意识的觉醒，使得人们越来越关注添加剂、转基因、纯天然等概念。以方便面为代表的强加工型、含有大量添加物的，或油炸类食品，被一概视为了“垃圾食品”。这一不可逆的趋势直接导致了整个快消品市场的版图发生了剧烈变化。今年一季度，康师傅除了方便面业务之外，饮料产品线也出现滑坡，收入同比下跌5.4%，净利润更是大跌36.0%。另外一家大型企业娃哈哈，也已经连续三年业绩连跌，特别是它的明星级产品营养快线的销量几乎腰斩。甚至连可口可乐这样的公司都感受到了巨大的压力。七月底，可口可乐发布了2016年上半年财报，全球利润增长5.7%，但营业收入却下跌了4.57%。中国市场成为拖累可口可乐营收增长的一大原因。形成对比的是，带有健康概念的品类及企业却在高速成长，去年，全国酸奶类产品的销售额猛增20.6%，功能型饮料增长6%。牛奶公司伊利在2015年实现营业总收入603亿元，同比增长10.88%，今年一季度净利润同步增长19.26%，并进入了全球乳业的八强。

第二个秘密是“农民工红利”的消失。

数以亿计的农民工群体一直以来是中国制造低成本的核心能力之一，而他们也是方便面最大的消费人群。2011年以来，农民工总量增速持续回落。2012年、2013年、2014年和2015年农民工总量增速分别比上年回落0.5、1.5、0.5和0.6个百分点。国家统计局发布的2015年农民工监测调查报告显示，2015年农民工总量为27747万人，虽比上年增加352万人，但增长速度仅为1.3%，这是继2012年以来农民工增速连续第四年回落。如果我们把方便面产量增速曲线与农民工增速的回落曲线做一个对照，就可以看到一个惊人的事实：它们几乎都是在2012年后，呈现同步下滑的一致性态势。

今天，我们把中国的产业经济转型称为“下半场改革”，而消费升级以及劳动力优势再造，无疑是其中最为核心的两大主题。从一包方便面里，我们分明看到了变革的残酷与曙光。