要遗（Wei）不要遗（Yi）

【摘 要】 文章概述了要遗（wei）不要遗（yi）的遗址开发理念，阐述了西安明城墙采取“遗址+体验”的开发模式，在此基础上提出了进一步开发策略，即有说头、有看头、有玩头、有由头的西安明城墙开发策略：有说头：有特色的城墙精神定位;有看头、有玩头：有主题的体验项目;有由头：完善的反馈机制。

【关键词】 遗址;体验;西安明城墙

一、引言：要遗（wei）不要遗（yi）将遗址开发拉出死胡同

作为文明古国的中国，迄今为止仍保留着许多宝贵历史遗址。遗址倘若只是作为遗留物，不仅容易被遗弃、被遗忘，而且不利于城市和国家的建设与发展。适当开发遗址，使其面向公众开放，不仅能使遗址被认知，所得门票等其他收入还能筹集建设资金，保护和维修遗址。

开发遗址，需要建立在保护的前提上。目前我国将遗址过度包装、商业化、公园化的现象屡见不鲜，这不仅是对遗址的破坏，也不会获得持久收益。事实上，传统观光型的遗址开发也早已满足不了人们的需求，游客偏好正向着更高层次的体验性、娱乐休闲性方向发展。[1]遗址以其有形的方式向人们展示历史，而人们无形的感受和体验使这种历史的文化传播和教育功能得以发挥，因此，要以提供体验为主要目标，在保护遗址的基础上对遗址进行体验型开发，使遗址真正成为先人赐予后人的礼物，而不是被遗忘、遗弃的存在。

西安明城墙作为古都西安的标志性建筑之一，几十年来受到了西安市有关部门的悉心保护，其“遗址+体验”的开发模式使得西安明城墙成为游客的向往，市民的天堂。但纵观其开发现状，笔者认为其仍存在一些问题，也因而有很大的发展空间和开发余地。

二、遗址+体验：西安明城墙的开发现状

作为历史见证的城墙，给人的整体感觉一般都是“静与厚重”，若只将其作为观光型旅游景点进行开发，游客们重复千篇一律的“上墙逛逛，相机拍拍”的游览形式，难免令人无趣。

国家、省、市相关部门意识到这一点，给予了城墙热切关怀。政府投入巨资，按照“走进历史、感受人文、体验生活”的要求，分多阶段对西安城墙乃至周边环境进行了大规模的改造，使城墙实现了从实用性向文化型的转变。如今的西安人，提起城墙都无比骄傲，来旅游的人，也都抱着必登城墙的决心，城墙俨然已成为西安的一大标志。

细观城墙的开发策略，可发现无论是健全娱乐设施、组织节假日活动还是城墙根儿下特有的古风古韵，都深深萦绕着体验的氛围。

1、独乐乐：健全体验性娱乐设施

来西安，必登城墙，登城墙，必骑自行车。登上城楼，迎着朝阳骑行，呼吸西安这座古城悠远迷人的气息，仿佛自己已然成为唐代的才子、明代的佳人。这份怀古惜今的情怀，在城墙上游客们可以尽情体会。

为了让游客们一览城墙全貌，西安市在城墙上设立了多个自行车租赁点，单人自行车，双人自行车、三人自行车……游客可以独自骑车，也可以和亲戚朋友共骑一辆，只需两个小时左右便可绕城墙一周。

在西安城墙上骑行一周将经过东长乐门，西安定门，南永宁门，北安远门四座城门。南门永宁门是维护最完整的城门，闸楼、箭楼、正楼三道楼门完好无缺，闸楼前护城河上的吊桥仍保存完好。游客骑到这里时，可以从箭楼下到第一井瓮城中，然后从闸楼门下通过，直达吊桥，再现影视作品中那些攻城防城设施、进攻与防守的情景。骑到北门安远门时，游客又可以登上箭楼，从瞭望孔和射击孔居高临下，俯视正前方，感受整个城楼的雄伟大气。而在整个十几公里的途中，游客会经过闸楼、箭楼、正楼、角楼、敌楼、女儿墙、垛口等一系列古老的军事设施，仿佛穿越千年，回到大唐盛世。

2、众乐乐：丰富娱乐性民俗活动

西安城墙有着丰富的民俗活动和表演娱乐性项目，如图1是西安城墙每天的表演场次安排。而除了每天的活动外，几乎每个月都会有各式各样的活动供游客参与体验。笔者对西安城墙近年来每年中的大小活动做一总结得到表1。

图1表1 西安城墙一年活动一览表

由图1、表1我们可以看出，城墙的活动是丰富多彩的，而事实上也是十分有趣的。以春节为例，西安城墙会举行新春灯会和祈福大会，成千上万盏花灯绵延整个城墙，营造一番“唐都上元不夜月，火树银花西安城”的美景供游客们观赏。游客们也可以购买空白的明信片，填写许愿内容，贴在城墙箭楼遗址西侧的春节祈福许愿墙上，祈愿新年;还可以参与“春联福包派送”、“财神拍照”、“探觅寻宝”等互动活动，真正体验古城新春祈福文化的乐趣。而国际马拉松、越野赛、美术节、三月的风筝节、七月的夏日夜跑等活动同样都为游客提供着不一样的体验。

无论是重大国际活动如马拉松、标志性文化活动如鸡尾酒会，大型节庆、节事活动如元宵灯会、春秋晚会，还是别的娱乐活动如夏日夜跑，都无疑为博大精深的古城墙涂上了丰富的色彩，让“静”的城墙“动”起来，给游客留下更深的体验经历，一定程度上引发了游客的重游率。

3、总动员：城墙根儿下的古风古韵

只局限于对遗址本身的体验远远不够，西安城墙在科学保护、合理开发的基础上，依托城墙特有资源，注重挖掘城墙附近的非物质文化遗产如语言、戏曲、习俗，同时注意让城墙开发与城市建设、市民生活“和谐共生”，[2]保护和发展了一批非物质文化遗产，使城墙附近古风古韵。

现在的城墙是市民的天堂。西安市有针对西安市民的旅游年卡，只需不到100元钱，便可在一年内每天登一次城墙，城墙因而成了晨练的好去处。有的市民自发组建了唱诗班，城门里外回荡着秦腔。西安最有名的早市也寄居在城墙根儿下，从西安本土食品锅盔、凉皮到古老的粗布衣服都能在早市上买到。此外，城墙根儿下还有“街头理发馆”，剃头匠们凭借一辆自行车，一把简易凳，一些简单的理发工具坚持着中国的老手艺。

城墙内，西安保护与恢复历史街区、人文遗存，形成“一环（城墙）、三片（北院门、三学街和七贤庄历史文化街区）、三街（湘子庙街、德福巷、竹笆市）和文保单位、传统民居、近现代优秀建筑、古树名木”等组成的保护体系，使西安“有古城墙且有古城”;[3]城墙外，环城公园、大量城市文化设施兴建起来，多类型、层次的文化活动如火如荼。城墙与整个城市交相辉映，为参观者提供了浓厚的文化气息。

三、有说头有看头有玩头有由头：西安明城墙的开发策略

综上，笔者认为西安明城墙的体验性开发较为成功的，但仍存在一些问题，如缺乏整体精神定位;健身设施、民俗节庆、体育赛事、周边情景设置虽各具特色，但缺乏确定主题;体验产品丰富但缺乏反馈机制等。只有完善这些方面，才能使未来的西安城墙有说头、有看头、有玩头、有由头。

1、有说头：有特色的城墙精神定位

有说头，意思就是有可谈之处。有说头，才会有人愿意听，愿意来体验，愿意去传播。让西安城墙“有说头，指两个方面，一是要让西安明城墙本身的故事、历史有说头;二是要让西安明城墙的精神、特色有说头。第一点通常是既定的，不能人为改变的，因此我们主要从第二点入手。

要让西安明城墙的精神、特色有说头，就要做好其城墙精神定位。2008年，国际古迹遗址理事会（ICOMOS）《魁北克宣言》正式提出了“遗产地精神”概念，提出遗产地要具备价值、情感上的精神成分。[4]清晰的精神定位就相当于群龙之首，能带领群龙起舞。

作为无形的遗产，城墙的精神要与有形的遗址相统一，最好是物质上的升华，使精神与物质相互依托。此外，要注重“融入性”，西安城墙作为古都西安的一部分，其精神定位与整个城市有着很大关联，因此要考虑整体因素，做到既独立于整体，又与整体交相辉映。特别注意的是，要把城墙当作一个品牌，找准其独具特色的点切入，精准定位其精神，从而使其独一无二。

2、有看头、有玩头：有主题的体验项目

城墙精神是基础，传播城墙精神是关键。这一方面要依托相关人员对城墙精神进行充分的阐释与展示，另一方面即要依托城墙的体验性沟通、传播和延续城墙精神，也就是要“有看头、有玩头”。

如上文所述，城墙在体验性开发层面已小有成就，也有了一些体验渠道，但缺乏主题，没有核心与灵魂。因此，可以设计多个主题系统，将不同渠道纳入其中的，同时开发新的体验活动。具体可以朝代、季节、节令为线索设计主题，再根据不同主题设计不同体验性活动。如根据各朝代特色，设计周“礼”、秦“厉”、汉“强”、晋“乱”、唐“荣”等主题，再设计具体活动如“秦代兵器、服装展览会”、“梦回大唐”主题歌舞等，使城墙有看头。或设计兵临城下、各国参拜、霓裳走秀等参与性强的活动，游客可着古装参与其中，使城墙有玩头。

除了设计主题外，还可根据成本高低和氛围强弱将这些活动进行归类。将成本较低，但能营造特定氛围的活动归为定期活动，如城墙换防仪式、皮影表演等。节令性活动如春节的大型灯展，中秋的赏菊、国际城墙马拉松赛等也纳入这一类。将成本高，可造成轰动效应的活动归为不定期活动，如南门仿古入城式、仿古出城仪式、艺术表演会等。总之，要有整体性和逻辑性，形成一套系统性的体验活动策划方案。

3、有由头：完善的反馈机制

有由头，是指有原因、有缘由。西安城墙的体验性开发关乎城墙的精神传播、游客数量，也关乎西安的旅游业发展，因此体验性开发的每一步都要有目的、有规划。反馈机制是检验体验效果的有效手段，通过对不同渠道得到的反馈进行数据分析和整理，可以及时掌握最新动态，指引我们做什么，怎么做，为何做，即为西安城墙的体验性开发提供由头。

反馈机制主要包括两种形式，一是智库式，成立专家学者小组，定期对城墙的体验性进行论证，及时发现问题并调整方案。二是调研式，可分为线上收集和线下调研两种。线下调研是指定期针对旅行社、导游、游客、本地居民等不同人群进行市场调查，收集外界对城墙总体印象、活动项目、古建筑、游览氛围等满意度的评价。线上收集则指建立体验式客户关系管理信息系统（CRM）和数据库，对城墙景区论坛、微博等进行全方位关注，收集有效建议和意见。[5]

四、小结

作为世界文明古国，中国的遗址在数量和等级上都首屈一指。但遗址固有的稀缺性和不可替代性为其开发提供的只是一种潜能，只有充分利用这种潜能，才能达到遗址保护、传承和游客需求满足的双赢局面。

在游客选择旅游产品越来越以能否带来新鲜体验为前提的趋势下，西安城墙的体验性开发为我们提供了参考和范例。不过体验性开发应有领导、有计划地进行，即以遗址精神为指导，以传播遗址精神为目的，以反馈机制为参考，这样方能做到条理清楚，开发出的新项目才能在满足受众短期美好体验的同时积累长期忠诚受众，并以受众为传声筒，口耳相传，形成“口碑效应”和“品牌效应”。

要遗（wei）不要遗（yi），遗址作为我们的宝贵财富，不能成为被遗忘、被遗弃的存在，合理开发，关注遗址能给旅游者提供什么，以及旅游者希望从遗址中获得什么，使其真正成为赐予人们的礼物，方能实现古为今用、造福民生的目的。不过我们始终要注意，遗址不是游乐园，对其的体验性开发要有度，应最大限度地保护和修复原生态和人文环境，尽可能降低开发建设强度，为人们对品鉴遗址、思考历史留下良好空间。

【参考文献】

[1] 李天元.旅游学概论[M].天津：南开大学出版社，2001.

[2] 李兵.建国后西安明城墙的保护历程及其启示[J].四川建筑，2009.02.12.

[3] 西安市规划局：http：//www.xaghj.gov.cn/ptl/def/def/index_915_6236_ci_trid_1265727.html.

[4] 罗佳明.遗产旅游的发展向度：遗产地精神与体验旅游的融合[J].旅游学刊，2010.05.6.

[5] 陈琳、李树民.基于体验式旅游的西安城墙产品创新与营销创新[J].北京第二外国语学院学报，2006.05.58.

【作者简介】

杨启飞，女，华东师范大学政治学系2015级新闻与传播专业研究生，研究方向：中国外交与国际传播.