网络时代广告设计中模糊语引发的思考

赵楠

摘   要：在如今这个庞大的消费社会中，商品的种类多而杂，竞争力相对较大，各个商家使尽浑身解数推销自己的产品给消费者。模糊语言在广告中的运用恰恰能在网络时代的推动下起到令人耳目一新的作用。我们通过广告语向买家介绍我们的商品，从而起到不一样的销售效果，也就是说通过具有特色的广告语言对消费者进行劝诱，以简明扼要的语言来激发消费者的购买欲望，最终达到销售目的。模糊音的应用已经深深的影响着社会人的生活，这些模糊的广告语对中国文化的影响会有多大呢，会不会因此遭到泯灭？我想这是一个值得我们思考的问题。

关键词：网络时代;广告设计;模糊性

中图分类号：H136    文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）26-0049-02

一、 模糊性是人类思维的本质特征

语言的模糊性是人类思维本质的特征之一，它是我们生活中的一种表现形式，这是不可避免的，在我们的语言交际当中，信息的发出者利用可以利用语言的模糊性，达到与消费者交流的目的。从语言学的角度来探索广告中的模糊语言，这种模糊语言不仅可以提高语言的表达能力，还可以帮助我们日常交际的顺利进行。同时，还可以促进文学语言的意境美和形象美，在广告中达到一种传播效应和产品销售的目的。如今语言的模糊性已经在广告语中普遍的使用，在商品发展节奏如此快的社会中，广告已经普遍存在了，无论是在经济、市场还是社会中都具有非常大的作用而广告语言中的模糊性也是有很大的影响作用。在模糊语言中有着巨大的信息量，每个人解读同一条广告语，都会有不同的含义，这就是广告语言模糊性的巨大的优点，可以根据消费者不同的需求让消费者自己去理解这个产品的意义。这是在广告语的历史中的一个很大的进步，广告语的模糊性突破这这一概念，让消费者主动的去思考。广告语的模糊性可以表达出这种产品更加贴近生活，同时也会让消费者感觉这种表达更加的委婉、与消费互动，只有触动消费者心理的广告语才能给我们带来非同寻常的效果。

二、模糊语言在广告中的体现

在我们生活的这个社会中，身边充满了信息，充满了广告。无论是平面广告，还是影视广告到处都充满着对汉字字音字义的模糊。在广告中运用字音字义的模糊可以给广告带来意想不到的好效果。比如 “趁早下斑，请勿痘留”这句广告语以“斑”代“班”，以“痘”代“逗”， 运用了音近的语言技巧，运用了大家熟知的生活中词语“趁早下班，请勿逗留”，这句话，语言比较有趣，比较生动，利用大家日常生活中较为熟悉的字词，结合形近同音词使得消费者很容易注意到形近字意义上的差别，增加了大家对广告语的印象，从而产生了较好的广告效果。再例如：“新春佳节，祝您百事可乐”在这则广告语中使用了“百事可乐”，这句广告语一语双关，“百事”可以指代所有的事情，也指代了百事可乐的品牌。即用了吉祥的话语来拉近与消费者的距离又增加了广告亲和力和劝导性。

在报纸、电视、广告牌上我们可能随处见到的谐音成语，首屈一“纸”（纸张广告）;“闲”妻良母（台湾洗衣机）;百“衣”百顺，“衣”鸣惊人（服装广告）;不同凡“享”（娱乐射击场广告）;百“文”不如一“键”（电脑广告）;宴请宾客，有口皆“杯”（青岛啤酒厂秦汉特曲）。这里我们清楚的看到很多成语里面的字并不是广告语里面的字，他们都是读音相同，写法不同，意义大不不同的汉字。

三、广告语言语义模糊词语的特点

在一些更新换代比较快的商品中，比如服装和鞋包，这些商品的信息无时无刻不在发生着新的变化。因此，这些商品的广告一定要符合当下的时尚风格，又要使之不会过时，让广告语有长久的生命力。这类商品在具有本身的特点外，还应当具有比较前沿的风尚。比如：桂龙咳喘宁药广告语）借用成语“刻不容缓”，将表达时间概念的“刻”换上表达病症的“咳”，一字之差，将表达重点转向生病不容拖延，让患者认准桂龙牌止喘药，言辞委婉，富有言犹在耳的感召力，真正起到了暗示的作用。这么看来，广告语中环了一个词是符合商品的自身特点，恰当的描绘了商品的特征，但我们在看到这句广告语的同时也很容易把它与我们中国的成语联系起来，这么以来，大家可能会产生记错四字成语原本的字应该是哪一个。

在广告语中有时商家会使用很多心理愿望比较好的词语比如 “健康”、“幸福”、“喜欢”等这类词，而这些词语多在食品类的广告中出现，比如：广告语是“美的空调，美的享受”前一个“美的”是空调的品牌，后一个“美的”是形容词，意思是用了这个品牌的空调就会有“美的”享受，这些广告语都是符合了购买者的心理才让购买者再次购买，商家抓住这一点，俘获购买者的心，让消费者记住这个品牌，才能销售更多的商品。这种双关修饰的广告语符合受众心理期望，为产品带来了美好期待，同时也是对于中国传统文化的一种发扬光大。

四、广告语中的模糊词语对中国文化的影响

我们都看到广告语中的模糊词带来了很多好处。首先，商家可以利用汉字的音变，从而达到意想不到的商业效果。为了商业效果，使人们一下子记住自己的商品或者是品牌。其次，我们也看到了一些缺点，那就是把原本正确的词语经过模糊其意义必然使人们混淆视听，造成国家传统文化意义的扭曲。

近期一档节目《汉字听写大会》的播出，引起了不少人的关注和重视，这则节目的广告语是 “书写的文明传递，民族的未雨绸缪”，这句广告语道出了汉字在我们自己的国家中出现了危机。汉字听写大会的播出，唤醒了我们中华儿女对我们自己文化的拯救，这则节目告诉我们在继承中华文化的过程中的不足，并加以改正真正达到“以字育德，以字启智，以字修身，以字促美”，提高我们自己文化的实力，不能让我们自己的文化薄弱下去，现在我们写字或者见到熟悉的字会认错或者出现错别字，这也是消费社会里出现的对于传统文化的冲击，而这个节目的出现使我们中华儿女开始重新重视我们自己的文化，最终使我们自己的文化得到发展，开始新的生命力。

随着信息化程度不断的增加，各种各样的广告也深入人们的生活当中，大街小巷里各种各样的广告比比皆是，例如，路牌广告、车体广告等，在家里有电视广告、手机广告等。在现代社会中广告与每个人的关系都非常的紧密，小到刚出生的婴儿，大到年过半百的老人。广告中的模糊语带来的影响对于大众来说是不可忽视的，特别是对新一代的青少年儿童，他们都是祖国的未来，是我们中华民族传统文化的继承者，但是我们不应该也不可能限制一个民族尽情享受人类科技进步、文明进步的成果，你甚至都不能呼吁大家减少使用新的书写工具。而且书写工具只会变得越来越便捷，你现在敲一个字，电脑可以联想提供几个词语的选择，将来一定可以提供更多词语甚至短句的选择，也许十年之后你就不必再敲击键盘，只要出声甚至只要想到一个字，剩下的事电脑就给你办了。我们暂不说书写的问题，在现代这个广告语模糊化运用的如此之多的时代里，单单在认识正确的汉字方面，特别是词语和成语的认知方面就值得我们大家认真思考了。

在如今这个网络时代下，我们不仅要正确使用汉字词语，对于汉字模糊双关的语言应用，从某一个侧面看也是对传统文字的一种破坏，长久使用也许会导致人们语言能力的退化，也使得我们对于传统文化的延续收到阻碍。这仍是一个需要探讨的长期的课题。

在广告语言中模糊语言的使用是广告信息传递的一种重要的手段，在广告中的应用是比不可缺少的。模糊语言还要做到恰到好处，要使其与明晰语言相辅相成，这样才能创造出完美的广告意境。同时，我们不要忘记中华民族的祖先给我们留下的丰厚的非物质文化遗产是为了让我们继承与发扬，我们不要过了数百年以后，历史记载的不是博大精深的传统文化而是被玩弄的面目全非的网络遗留文化，这将对我们文化遗产的保护来说是个重大的挑战。

参考文献：

[1]苏志岩.平面设计的视觉语言研究[D].郑州：河南大学，2006.

[2]刘佳.多模态视角下的广告语言研究[D].济南：山东大学，2013.

[3]郑荃文.广告语言的美学效果对受众广告审美趋向的影响[D].成都：四川师范大学，2010.