顾客矩阵视角下苹果智能手机产品的市场营销策略研究

2016-11-07王丰

重庆科技学院学报（社会科学版） 2016年10期

王丰

王丰

分析影响智能手机营销的关键因素及苹果智能手机的SWOT营销。依据顾客矩阵理论，采取实证分析法，通过网络数据收集和问卷调查的形式收集了多款主流手机的价格以及价值评价，并基于顾客矩阵视角找出苹果智能手机产品市场营销的优势与缺陷。紧紧围绕如何提升苹果智能手机的核心市场竞争力——产品的社会价值，制定出以培训和宣传为主的市场营销策略。

顾客矩阵；苹果智能手机；市场营销；消费者需求

我国是最大的智能手机消费市场。企业如何提高自身市场竞争力，在众多同行业竞争者之中抢占市场份额，已成为了业内人士关注的重点。目前，苹果手机已经成为国际上智能手机的佼佼者，在我国手机市场中占据着领先的地位。这不仅与其技术水平高、质量好有关，而且与其创新、有效的营销策略息息相关。笔者从苹果智能手机销售者的角度进行分析，提供一种基于市场用户调查的智能手机营销策略。

一、顾客矩阵视角下苹果智能手机产品市场营销策略的理论分析

手机产品市场的基本特征为同业竞争者数量庞大且呈现持续增加状态，消费者的数量已经接近饱和且不会有显著的增幅。因此，如何提高同业竞争力，开拓高端市场，目前已成为智能手机产品市场营销策略的核心问题。

（一）苹果智能手机产品市场营销策略的理论依据

顾客矩阵，全称是顾客价值矩阵，来源于战略管理学大师福克纳和鲍曼的著作《竞争战略》。这是一种专供同行企业间竞争所用的战略理论，尤其适用于品牌繁多，市场竞争严峻的手机市场。该理论强调企业若要维持可持续性的市场竞争力，就必须比其他竞争者向顾客提供更优质的服务，更大程度地满足顾客的需求［1］。该理论的核心是构建一个以“顾客所察觉到的价格”为横轴，以“顾客所察觉到的价值”为纵轴的二维散点坐标图，将本企业各项各档次产品和同行业同类各档次产品精准地镶嵌在顾客矩阵上，使产品的竞争力跃然于纸上。竞争力要素中被反复强调的一个字眼是“察觉”，这个词的意义是指被感知到的而非是事实上的事物。因为，90%的消费者在购物前不会调查商品成本价，而商品真实价格可以理解为顾客所感受到的价值。

（二）影响智能手机营销的关键因素分析

1.使用价值因素

在操作系统方面，目前市场上智能手机有安卓、IPhone等操作系统。据统计，截止到2014年第1季度，安卓系统的市场份额达到78%，IPhone操作系统市场份额占比为20%左右。据调查，15%的消费者对操作系统的流畅度和体验感不满意，表明顾客购买手机时操作系统是影响顾客选择的重要因素。在硬件方面，消费者比较关注智能手机的处理速度、存储空间、手机像素等内容。手机处理速度越快，存储空间越大、像素越高，手机的使用价值就越高。

2.社会价值因素

智能手机的社会价值主要体现在手机的品牌知名度、常用功能方面。手机的知名度越高，客户的关注度也越高。据统计，消费者最为关注的智能手机品牌为三星、苹果和华为，关注度分别为35%、28%和12%。这表明三星、苹果和华为手机的社会价值相对于其他品牌的手机更高。在常用功能方面，主要包括短信、语音通话、手写功能、音乐视频等。消费者对各个功能的满意度直接决定着该手机的社会价值，消费者对某项常用功能的满意度越高，表明该项功能的社会价值越高，对营销越有利。

3.价格因素

智能手机的价格直接关系到手机的营销状况。一般而言，消费者更趋向于购买性价比较高的手机，价格是其更为关注、更为敏感的因素。据调查，50%以上的消费者心目中智能手机的合理价格为2 000～3 000元，表明目前智能手机的主要消费群体为中端消费群体，中端智能手机将成为未来市场的主流。此外，具有同样的使用价值和社会价值的手机，若能够在价格上取得优势，将大大有利于其市场营销。

二、苹果智能手机SWOT营销分析

SWOT分析包括优势、劣势、机会和威胁分析。对苹果智能手机营销的SWOT分析如下。

（一）营销优势分析（S）

首先，苹果手机的品牌口碑较好，即社会价值较高。这是苹果手机的最大优势及其占有大量中国市场份额的主要原因。良好的口碑也大大减少了苹果公司的宣传费用。其次，苹果手机与苹果数字产品如苹果电脑、苹果手环、IPAD等拥有一脉相承的设计和技术革新，使得苹果产品具有独特性和竞争力［2］。再次，苹果手机内置了苹果公司特有的具有双处理器效用的MACOSX系统，能够提供高效的图形性能；另外，手机内部内置了iPod，也使得苹果手机独树一帜。最后，苹果手机在软件运营和相关服务的深度挖掘上处于世界领先地位。在与运营商合作过程中，苹果公司处于主导地位，这为苹果公司取得了更多的营销主动权。

（二）营销劣势分析（W）

首先，苹果手机的价格一直较高，与同等性能的国产手机相比，苹果手机的价格明显高于国产手机。虽然近年来苹果手机的价格有所下调，但降幅较小。对于我国中低端的消费者而言，苹果手机属于奢侈品，超出了普通大众的购买力。其次，苹果手机的市场营销策略缺乏灵活性。我国幅员辽阔，各个省市消费者的消费习惯存在差异。对于不同地域、不同种类的消费群体，应采取差别化的营销策略才能更加迎合消费者的需求。最后，虽然苹果手机多次更新换代，在性能上有所提升，但这种以创意为卖点的苹果手机并没有吸引消费者太多的关注度，这使得苹果手机在创新方面受到很大的挑战。

（三）营销机遇分析（O）

一方面，当前苹果手机的商业模式已经为苹果公司带来了可观的利润。若其能够继续与运营商持续合作，将会给苹果公司带来更大的商机和收益。当前苹果手机在市场上的品牌知名度非常高，逐渐引起了其他运营商的关注；同时，吸引其他运营商寻求与苹果公司合作的机会，也可为苹果公司选择运营商提供更大的主动权。另一方面，苹果公司的苹果手机不仅仅是智能手机，更是开辟新市场的先锋产品，这为苹果公司在产品发展上提供了广阔的空间和机会。我国的3G、4G网络还处于起步阶段，为苹果公司在中国市场的发展提供了良好的平台。

（四）营销威胁分析（T）

一方面，国内中低端市场中的品牌手机对苹果手机具有较大威胁，如小米手机、OPPO手机等。这些手机凭借高配置、低价格在市场上占有一席之地。据报告称，2014年第1季度，小米手机的销量超过1 000万部，而同期苹果手机的销量仅900万部。此外，苹果手机更新换代的速度较慢，而小米手机从2013年9月开始相继推出了小米3、小米2S、红米等产品，大大提高了其销量。另一方面，中国手机市场竞争十分激烈，苹果手机不仅面临同行竞争，而且面临模仿机、山寨机、水货机等竞争。这些产品因为价格低廉而具有竞争优势，抢走了大批的消费者，在一定程度上给苹果手机的推广造成了较大困难。

三、苹果智能手机及竞争企业同类产品的可察觉价格和价值分析

收集苹果智能手机及竞争企业同类产品的可察觉价格和价值，是完成顾客矩阵视角下苹果智能手机产品市场营销策略的必要途径。为此，必须确定调查方式和调查对象，制定完整的调查计划。

（一）苹果智能手机及竞争企业同类产品可察觉价格调查

产品的可察觉价格可以等同于市场价格［3］。为了能够便捷地获得苹果智能手机产品和其他同类产品大量、准确而又实时的市场价格数据，研究选取了京东、天猫和淘宝3大网络销售中心作为数据采集点，最终选取了3款苹果手机、2款华为手机、2款三星手机和1款HTC手机作为研究对象，并收集了它们的最新价格。8款主流手机产品的市场价格见表1。

表1　8款主流手机产品的市场价格

（二）苹果智能手机及竞争企业同类产品可察觉价值调查

网店里的评分和留言可以作为产品可察觉价值的参考依据，但并不足够可靠。笔者制作了1份调查问卷，分别在网上和现实中完成了问卷调查。其中，网上调查采取公开问卷的方式，对于被采访者的身份难以限制；在现实中则采用定点拦截的方式进行问卷调查。定点拦截的地点对于答卷人的身份有着很大的影响，这就意味着选取调查地点之前，必须先选定受访对象。由于智能手机的使用者多是学生和企业员工，笔者最终敲定了本市3所不同档次的大学和3所企业单位作为定点调查的地点。针对所需调查的产品“使用价值”和“社会价值”，所设计的问卷共调查了顾客对于上述8款手机产品“品牌、功能、操作系统、款式造型、硬件配置、知名度或者口碑、购买愉悦度、售后服务”的好评度。笔者共收集了调查问卷998份，选取可信度和信息完整度最高的300份问卷，作为实验的最终数据。使用公信度较高的克朗巴哈系数法对数据进行分析，最终的系数是0.73，属于较高的可信度评价［4］。排除单个项目检查的可信度后，发现购买愉悦度的评价对调查问卷的可信度影响最大，该参数使其可信度系数增加了0.2，但仍在可信范围内。

四、苹果智能手机产品的价值分析

（一）基于苹果智能手机可察觉价值的分析

通过对苹果智能手机各方面受到的评价与平均值的比较分析可以发现，苹果手机在品牌、功能、操作系统、款式造型、硬件配置、知名度或者口碑、购买愉悦度、售后服务的评价中，在属于使用价值的功能、操作系统、硬件配置、售后服务方面受到的评价相较于其他产品并没有显著优势。虽然苹果的操作系统和功能确实非常优秀，但比起其他优秀手机产品，这种优势实际上并不明显［5］。在硬件配置方面，所有的高端手机硬件配置都处于相同水准，并没有差距之分。在售后服务方面，苹果手机的售后服务和以售后服务而著称的一些手机品牌相比，是没有优势的。苹果智能手机抢占最大市场份额凭借的是其带来的社会价值。尽管苹果手机在品牌方面的评价已经反超了三星手机，在造型设计方面也有优势，但是苹果手机在国内市场中占据最大市场份额的根本原因，源于一股莫名而又持续的苹果购买热潮。购买苹果手机的热烈氛围充分满足了顾客的购买愉悦感，这一点通过调查问卷的评价再次得到印证。

（二）基于不同价格的苹果智能手机的价值分析

在5 000元以上的高端手机市场中，苹果手机和三星手机相比依然有着稳定的优势，相同价位下让顾客感受到的价值要高出半成［6］。在2 000～5 000元的中档市场上，苹果手机更是独占鳌头。但是，在2 000元以下低档手机市场中，仅有落伍的4系列和4s系列的苹果手机，无法取得市场竞争优势，处于半荒废状态。一流的使用价值、超一流的社会价值，高端市场的强势和低端市场的开发匮乏，共同构成了苹果手机的市场现状。

五、苹果智能手机市场营销策略分析

市场营销策略有产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。文章基于顾客矩阵视角，从这4个维度分析苹果手机的营销策略，以期达到满足目标顾客需求，形成市场核心竞争优势，使企业顺利开展手机营销工作的目的。

（一）积极提升苹果智能手机的核心价值

苹果智能手机的核心价值在于产品带来的社会价值，特别是满足了消费者购买时获得的愉悦感。所有的市场营销人员都必须明白这一点，要将产品的技术优势通过营销手段使社会价值感倍增。类似的营销手段在手机市场上屡见不鲜，比如送卡送话费的定制手机。例如，600元的手机购买后分20个月返回600元的话费，听上去就像是没有花钱一样。当然，了解行情的人都明白，返还话费600元并不等同于返还600元现金，由于配套服务的收费，网络运营商甚至能够收回更多的费用，实际的优惠并不存在。但是，这种策略却使消费者所感受到的价格大大下降。面对技术水平和造型设计已经趋于顶尖的苹果公司，轻言操作系统还可以提升、硬件配置还可以加强、售后服务还可以完善之类的建议是没有任何意义的。使用语言技巧和包装手段，辅助提升苹果智能手机的核心价值才是苹果智能手机市场营销的正途。

（二）强化苹果智能手机市场营销策略建设

为了有效拓展营销渠道、开发新的消费群体并改良销售氛围，苹果公司亟须积极进行创新活动，保持并巩固自己在行业创新领先者的地位。通过技术创新制造产品新的卖点，形成苹果智能手机新的产品核心竞争力，从而再一次争取消费者的喜爱和热捧，苹果公司需要适当调整和改良，丰富产品线改进产品并顺应市场扁平化的趋势，积极拓展中端市场。同时，要与渠道商建立良好的战略合作关系，通过强化市场把握力度，加快营销渠道拓展的步伐，寻找新的利益分配和盈利模式，逐步建立起关系更密切的利益共同体发展模式。为了提高市场营销效果，必须加强对苹果智能手机的包装和宣传。这一目的的实现依靠销售人员和广告市场的配合［7］。销售人员方面，直面消费者的一线销售员应该具备一定程度的实战经验，能够用委婉而不让人生厌的方式向消费者展示苹果智能手机的使用价值，并潜移默化地向消费者传递苹果智能手机的社会价值，从而激发他们的购买欲望。广告市场的宣传应该重视网络宣传工作，雇佣适当的水军进行氛围培养和舆论宣传，而非只通过传统意义上的传单派发及广告宣传。

六、结语

目前，我国已成为全球最大的手机生产市场和销售市场，而智能手机已于2013年首次超越功能性手机，市场占有率达到50%以上，成为了新的市场潮流。随着智能手机迅速更新换代，消费群体更加多样，更多种类的手机品牌纷纷抢滩中国市场，智能手机市场竞争也更加激烈。对于苹果公司而言，如何把握巨大的市场潜力，提高市场占有率，是一个重要的难题。因此，苹果公司只有采取有效的营销策略，才能获得更多的市场份额，并在激烈的市场竞争中立于不败之地。

［1］洪昕，王珏，林花.我国智能手机营销策略分析［J］.企业经济，2012（8）.

［2］熊鸿儒，吴贵生，王毅.基于市场轨道的创新路径研究：以苹果公司为例［J］.科学学与科学技术管理，2013（7）.

［3］杨海琴，孟志青.成瘾模式下多代智能手机产品的扩散研究［J］.经营与管理，2014（12）.

［4］刘刚，熊立峰.消费者需求动态响应、企业边界选择与商业生态系统构建：基于苹果公司的案例研究［J］.中国工业经济，2013（5）.

［5］马轶男.关于提高我国智能手机企业品牌竞争力的建议［J］.经济问题探索，2013（12）.

［6］那文忠.客户价值实现与客户忠诚度提升策略［J］.商业经济研究，2015（25）.

［7］胡彦蓉，刘洪久，吴冲.产品属性对品牌资产影响实证研究：基于顾客心智的视角［J］.商业经济研究，2015（4）.

（编辑：唐龙）

F713.54

1673-1999（2016）10-0045-03

王丰（1983-），女，硕士，山西管理职业学院（山西临汾041051）讲师，研究方向为工商管理。

2016-08-25