民国月份牌中女性形象的商业运作

2016-11-05徐常乐

美术界 2016年10期

文/徐常乐

民国月份牌中女性形象的商业运作

文/徐常乐

月份牌是中国近代美术史的重要组成部分，作为近代上海商业美术的非物质文化遗产，具有重要的收藏价值和研究价值。民国时期，伴随着妇女解放运动的开展，女性身体解放思想得以传播。当时上海作为一座商业化大都市，其商业也伴随着女性的身体解放而越加繁荣。本文将把月份牌作为切入点，通过对月份牌中女性形象和身体呈现以及“新女性”等方面的研究，来探索民国女性所承载的文化内涵、政治背景以及其独特的商业运作等。

月份牌；女性形象；商业运作

月份牌画是在20世纪初期至新中国建立，以上海为中心，由于受到商业竞争而产生的新型画种。早期月份牌以传统女性为主，这些女性大多端庄娟秀、传统含蓄。但这样的女性形象过于古朴，与现实生活隔膜太大，缺乏生活气息以及个性。所以随着时间的推移，在民国女性主义运动的影响下，一批新型女性形象逐渐将其取代。

这个时期的民国月份牌，笔者认为从身体形象上来说三个重大特征不容忽视：

（一）“天足”。“天足”是封建社会对女性身体和精神的双重摧残。虽然“放足运动”早在晚清便已展开，但女性因为受到父母以及传统礼教习俗的影响，仍然担心会由于脚大而嫁不出去而选择缠足。直到1912年《劝禁缠足文》的颁布才将缠足这一陋习革除。而在月份牌中，摒弃缠足后的“天足”女性形象也越来越多地出现。

（二）“天乳”。1924年，民国性学博士张竞生等知识分子大力提倡“天乳运动”，大批新潮女子纷纷响应，放弃束胸帕，让胸部自由生长。1927年，政府下令倡导“天乳”，穿内衣者罚款，“天乳运动”宣告成功。在月份牌的中后期作品中便出现了众多放胸的女性形象。

（三）“剪发”。“身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也。”这是中国传统的孝道观，直到清朝还一直被人们所遵循。1912年，中华民国建立，男子剪去长辫，女子也纷纷留起了清新干练的短发。在大批女学生引领的“剪发运动”下，短发似乎已成为当时新女性的标志之一。在“五四运动”前后，出现了一批以短发女学生为主要表现对象的月份牌画。

图1　谢之光/回春堂月份牌广告

民国时期，资本主义商品经济在中国得到迅速发展。在上海这样的商品消费极高的城市，月份牌广告就像是一张张精美的糖纸，商品就像是被包裹着的各式各样的糖果。糖果好不好吃不知道，但至少包装精美的糖果似乎更具吸引力。而女性身体则是众多糖纸中的一种，美丽动人，和商品完美贴合，逐渐融为一体，展示着商品的功能和属性。

抛开早期美女与商品风马牛不相及的月份牌不论，在月份牌广告发展的前期，女性还只是以商品展示者的形象出现。如图1是谢之光为回春堂画的月份牌广告画，画面中的女性面色红润、妩媚多姿、神情自若，手中展示着回春堂销售的“健胃固肠丸”。此时商家通过一些靓丽的美女来推销自家的商品，消费者不仅能看到月份牌上的美女图像，还能体会到商品的功能，这也是一种极好的营销手段。

月份牌发展到后期，女性形象的商品宣传功能已经越来越少，更多的变成了一种审美功能，女性形象的运用逐渐脱离了宣传商品的特点，而是作为满足大众审美的商品而独立存在。当女性形象被物化，逐渐变成了消费品，女性本身也在弱化。如图2是郑曼陀于20年代末为大昌烟草公司绘制的月份牌广告，这张月份牌可以说是女性形象物化的代表，画中女性披着半透明的薄纱，裸露出右胸，展现出优美的身材曲线。画中展露出身体的女性与烟草公司本身的商品已经没有了任何关联，但作为烟草产品，购买者以男性居多，所以商家以“美女”比作“美物”，单纯地将这一形象作为商品的一部分，以此来吸引消费者，满足男性消费者的感官欲望，从而达到销售产品的目的。由此可见，月份牌广告画中的此类女性形象单纯成为了被宣传产品的附属品，被物化为商品的一部分，变成商家吸引眼球的一个亮点、男性消费者欲望凝视的一个焦点。这从一个侧面也反映出女性自身身份与社会地位的一种弱化，这在当时虽然进行了妇女解放运动，但在男权主义依然强势的情况下，是需要人们对这一问题进行反思的。

再观察民国电影、刊物等媒体的商业运作，20世纪二三十年代是民国月份牌发展的繁荣期，也是中国电影的发展初期，此时月份牌中人物大多以电影明星、名媛佳丽为模特，所以电影界的一些女明星诸如胡蝶、阮玲玉等人自然也就成为了月份牌画家们的艺术创作对象。充分利明星效应进行月份牌宣传，对于商家而言能够吸引顾客，从而达到销售商品的目的；对于电影媒体而言，也能够从侧面在广大受众中宣传明星、推广电影，这可以说是一种双方互利的营销手段。和现在的媒体宣传、商业营销相比，民国的商业运作虽然简单，但十分有效。

月份牌作为民国商业美术的重要表现形式，既是一种绘画，也是一种广告，还是一种传播媒介。其女性形象是月份牌绘画的一大特色，像“天足”“天乳”“剪发”这样的新型女性形象是民国女性身体变化的真实写照。而在月份牌的商业运作中，月份牌中女性形象既成为了商业消费的推广者并且能和电影、报刊等其他媒介互惠互利、共同发展，同时也成了消费者感官欲望的凝视对象。她们在反映社会民情变迁的同时也隐喻了“西风东渐”带来的“眼球经济”这样新的经济模式。对于商家和消费者而言，她们的利益和欲望都得到了满足，可对于女性而言，特别是到了后期，随着月份牌中的新女性形象在消费主义和商业竞争中逐渐变得物化和世俗化，女性身体和地位也就变得弱化了，最终也就逐渐成为了男权主义的牺牲品。