奥运硝烟

赵晏俪

凭借真实率性的“洪荒之力”和夸张诙谐的“行走表情包”意外走红后，傅园慧的微博成功圈粉近550万，成为新一代“网红”。她穿的SpeedoFastskin鲨鱼皮系列专业泳衣也火了一把，在一段傅园慧的采访视频里，她向记者提到这件能够把E CUP压到A CUP的专业泳衣到底有多紧，被弹到有多疼。她说这种级别的泳衣起码要穿20分钟以上。

不足为奇，借明星运动员效应让品牌走红的例子屡见不鲜。体育品牌的高出镜率让赛场变成秀场，国产运动品牌抢占奥运市场。361°取代阿迪达斯，成为奥运会官方支持商、安踏为奥运军团打造冠军龙服，以及匹克赞助的代表队扩大到10支，国产运动品牌营销大战一触即发，为的就是在未来发展中抢得先机。

硝烟四起

营销界流传着这样的说法：在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3%。因此，奥运会赞助争夺成为企业品牌之间一场没有硝烟的恶战。

在里约奥运会开幕之前，连续3届为中国奥运健儿提供奥运会礼服的恒源祥就凭借“番茄炒蛋”刷爆朋友圈。开幕式上，正式成为里约奥运会的官方供应商的361°先声夺人，不仅有田径裁判马蒂尼奥·诺布雷身穿有着明显361°标志的官方裁判服连续20秒的镜头特写，第一名入场的希腊代表团和第三名人场的南非代表团也均穿着带有361°标志的外套入场。

7月25日，361°正式发布其奥运主题产品——“热爱是金”系列综训鞋，希望借助“热爱是金”系列产品，让所有热爱运动的人都感受到冠军品质，进一步强化其“用热爱赞助热爱”的奥运核心理念。

与361°争抢第一个露脸机会不同的是，匹克采取了“广撒网”的宣传策略，其赞助的代表队数量达到了10支，成为世界上赞助奥运代表团第三多的运动品牌。相比于高调地刷存在感，李宁则是为中国国家乒乓球、羽毛球、射击和跳水四支夺金热门队伍打造比赛装备，并且为印度代表团提供运动服和训练、比赛用具。

而已经与中国奥委会合作有8年时间的安踏，创立之初就制定了奥运战略，本届奥运会更是厚积薄发。八年来携手中国体育代表团征战温哥华冬奥会、伦敦奥运会、索契冬奥会等30多项国际性大赛，从温哥华冬奥会“中国结”绽放冰雪，到广州亚运会“圣火”激情亚洲，伦敦奥运会“冠军龙服”荣耀英伦，再到索契冬奥会的“大美中国”，安踏倾心打造的领奖装备一次次伴随着中国运动员登上领奖台，也一次次见证了中国体育的荣耀时刻。

安踏作为中国奥委会的合作伙伴占领了中国体育健儿领奖和生活装备，还成为冬季、水上、体操、跆拳和举摔柔5大运动中心24支国家队的合作伙伴。安踏相关负责人更是得意地表示所有获得奖牌的中国运动员在登台领奖时，都会穿安踏打造的冠军龙服。只要运动员登上领奖台，安踏的logo就会入镜，此刻不论金银铜，服饰与logo总会成为焦点，这恰恰是安踏奥运营销的重要环节。

另外，耐克获得里约奥组委官方供应商资格，为巴西队、英国队、葡萄牙队、美国队、中国队提供2016国家联盟队服，为此耐克在奥运前发起多个以奥运为主题的活动。为了给即将出征里约的美国梦之队加油打气，NIKE在洛杉矶举办了一个飞机库发布会，请来了，包括凯里·欧文、吉米·巴特勒在内的本次征战里约的梦之队成员到现场与球迷互动。而以奥运为主题的活动还不止一个，同一时间NIKE还在旧金山湾区开启了“Golden Air”快闪店，让多地球鞋玩家们玩到嗨。

明星效应

里约奥运会被认为是“里约大冒险”。不过对于想要借助奥运会掘金的体育品牌来说，确实是“露脸”之旅。比起赞助奥运会，找明星代言也成为各大品牌营销手段之一。361°早在2012年就与孙杨签约，随后361°的形象便与孙杨联系在了一起。本届奥运会孙杨不负众望拿下200米自由泳金牌，泳帽正中间的361°logo随着孙杨兴奋的表情一遍遍在镜头中出现。与361°不谋而合的是1999年安踏签约孔令辉，随后的2000年悉尼奥运上安踏随孔令辉出征，一炮而红。

在业界看来，361°能在奥运前签约孙杨是很大的成功，但是361°一名负责人说，“大家都认为我们是押宝成功，其实我们是有备而来。”361°早在2010年全运会期间，就已经看到了孙杨的潜质。“签约孙杨，与我们注重经纪团队建设有着很大关系。”

在企业看来，体育明星代言的风险甚至高于娱乐明星，因为每一个运动员都有可能突然失误。因此，不少企业都会分散投资，选择多个形象代言人，平衡风险，而且企业通常赞助尽可能多的运动队，以此保证对可能的目标运动员进行充分的考察，同时与运动队保持长期合作关系。

运动员给体育品牌赋予生命力，当运动员穿带有自己品牌logo的服装站上最高领奖台时，品牌与荣耀融合在—起。无论是首金得主女子十米气手枪运动员张梦雪，还是获得人生奥运第五金的吴敏霞，乒乓球男子单打冠军马龙，他们都是身着李宁服装夺得冠军，李宁品牌logo一次次出现在大众视野。

本届奥运会上，国家游泳队运动员傅园慧凭借赛后采访时真实率性的回答和夸张的表情动作意外走红，被网友称为“行走的表情包”。8月10日，傅园慧微博发布了第一条广告，许多粉丝留言“我买还不行嘛”、“冰露纯悦是吧？以后喝水只喝它了！”据了解，在参加奥运会之前，冰露纯悦就签下了傅园慧。傅爷在映客首次直播，一个小时又圈了200万粉，超过1000万人在线观看，直接破了映客历史记录！据了解，目前傅园慧的广告身价约为800万以上，按照单条代言的价格，已经可以比肩游泳队的两名“网红”孙杨、宁泽涛，这一价格比她赛前的身价至少翻了4到5倍。而其接受直播等商业活动的价格也在60万到100万之间，这一价格是此前的近20倍。

“泥石流少女”傅园慧就是品牌宣传最好的例子。奥运赛场运动员为比赛激烈角逐，体育品牌商为宣传煞费苦心。通常品牌都会在明星出名前签下合作，只要运动员在重要比赛中创造出好成绩、高人气，这个合作就相当于“中奖”，物超所值。即便一次比赛没有“中奖”，持续支持中国的体育运动事业发展，也能为企业迎来较好的社会效应和正面形象。