拯救计划

云娟娟

全球奢侈品行业陷入低迷已是有目共睹，与此同时，奢侈品积极应对且做出的创新“壮举”也令业界或惊叹或哗然……

“即看即买”

可以说，英国奢侈品牌Burberry是第一个彻底改变时尚周模式的奢侈品牌，从9月份开始，Burberry计划每年两度在T台展示无季节性的男女装系列。

8月17日，Burberry提前公布了其首场“即看即买”男女装合并时装秀的部分细节，其中包含将于9月19日时装秀后发布的广告大片预热画面。

早在今年2月，Burberry就公布了新的时装秀战略计划，革新传统秀场成衣系列由生产、展示，到最后销售的模式。即从今年9月份开始，Burberry将以每年两场时装发布会的节奏取代原先每年四场的传统模式。Burberry指出，无季节性、即时胜及个人化的“即看即买“缩短了秀场与零售市场的时间差，让消费者更无缝建立体验跟品牌紧密的连结。

然而，Burberry“即看即买”的创举，引起业界一片喧哗。

据悉，Christopher Bailey主导了Burberry男女装进行合并展示和“即看即买”时装秀计划，然而由于品牌业绩持续低迷，投资人对这位身兼创意总监的CEO提前失去了耐性，Christopher Bailey在上个月宣布提前下台。离职消息传出后，Burberry股价应声大涨近5%。

在英国伦敦时装周方面，Tom Ford和Mulberry已宣布跟随Burberry模式使用消费者主导型时装秀来缩小T台和实际商品交付之间的时间差，但在时尚首都巴黎，奢侈品业界普遍抵制“即看即买”的模式。

Dior CEO Sidney Toledano对“即看即买”的模式感到震惊，他指出：“我们必须要警惕的是，奢侈时尚已和其他行业一样走向大众宣传化，这是搬起石头砸自己的脚。”他表示季前预览或许是给零售商和媒体更好的选择。

开云集团董事长及CEO Francois-Henri Pinault则表示：“‘即看即买是奢侈品行业的一个噩梦'时装秀是不可或缺的创作过程。你不能将创意过程一切为二。”

有分析认为，9月举行的首次“即看即买”或将会加速时装秀崩解和服装交付模式的更迭，对设计师、零售商和时尚组织产生冲击，但现在的问题是，这样的改变将会多深刻及多快速地影响整个奢侈品行业，我们还需拭目以待。

“超迷你”

在伦敦，一款经典Chanel翻盖包5年内的成本已经暴涨了70%。通过不断上提价格，Chanel与LouisVuitton等品牌已经将入门级产品的顾客逐渐推向了Michael Kors、Tory Burch与Coach等可负担得起的轻奢品牌。

为挽留那些刚开始购买自己第一只手袋的消费者，不少奢侈品牌都为其最知名的手袋推出了尺寸较小的“超迷你”版手袋。

尽管人门级消费者可能买不起一只Fendi全尺寸的Peekaboo（18cm×31cm的尺寸售价为3950美元），小号版本（5.5cm×11cm）相对来说不用出太多血本，售价为1550美元。Gucci、Givenchy、Dior等品牌也向消费者提供其最具标志性款式的手袋的微型（Micro）、纳米（Nano）与玩具（Toy）版手袋，售价均为全尺寸价格的一小部分。Saint Laurent的Sac du Jour价格为1350美元，迷你版本为1990美元、全尺寸原版则为2750美元。Gucci竹节式双提手购物袋的迷你版本比原版节省800美元。

去年6月，在经过连续3个月净收入从1.053亿欧元下降至5870万欧元后，Prada宣布将推出一系列低价位全尺寸的手袋，售价在1000-1200欧元。

此外，Selfridges、Saks Fifth Avenue与Barneys等零售商也分别在自家电商网站专门为迷你版本手袋做了企划。巴黎银行证券部奢侈品部门负责人Luca Solca表示，尺寸较小的产品需要的材料与工艺更少，手袋降低了生产成本，产品面对较大市场压力时，利润率能得到更有力支持。

但Solca提醒道：“如果更小、价格更低的包袋挤占了更昂贵的大尺寸手袋的市场，那总盈利能力将受到影响，所以要平衡额外增加或减少的包袋空间。

迷你手袋策略的成功“都归结于人们对品牌的渴望程度，同样是售价2000欧元的手袋，MichaelKors或Tory Burch来卖应该就比Prada这些品牌要难，因为品牌价值不同。”Solca补充道。

然而，也并非所有品牌都靠迷你手袋来提振销售。对原版推出迷你版本这种产品类别的寿命能有多长其实也很存疑：“可能从价位上来说挺吸引人，可以打造幽默或可爱的风格，但是一旦整个品牌的产品都出现迷你复制版并取代推出同等价位的新研发产品，这就变得毫无意义了。”派德集团（Pedder Group）总裁Peter Harris表示。

收购上游

除开品牌自身魅力的加成和设计的领先，奢侈品们的灵魂还体现在用料的精细上，而奢侈品品牌也有自己的材料坚持，习惯用某些固定的材料供应商，来体现极致手工艺术的美感，法国奢侈品牌Chanel算是个中代表。

Chanel近日宣布，公司已投资四家位于法国高端面料之都里昂的专业丝织品供应商，目的是打造集团内部的丝织品生产部门，在成衣面料和工艺上追求更高层次的突破。这也是Chanel在短短四个月内为强化供应链完成的第四笔收购交易。

这四家丝织品供应商中的三家：Moulinages de Riotord、Textiles Hcnri Lacroix、Hugo Tag Ennoblissement，以高端布料生产而闻名。另一家生产高端纯色布料和提花布料的Denis&Fils也有一小部分股权被Chanel拥有。

Chanei时尚部门总裁Bruno Pavlovsky在接受采访时表示，丝织品领域的专业知识将助力品牌优化今后的产品系列。Chanel将逐步吸纳更多供应链上游商家，确保整条供应链的完整性。

对于Chanel这样的大品牌来说，好的原料是保证服装成品能最大限度体现设计本身美感的重要基础，特别是丝织品独有的垂坠感。而一次性收购这么多家供应商，主要还是因为Chanel想要打造一个有稳定产出的供应链，它们彼此协作能够保证品牌成衣的生产，同时也能调动法国丝织品行业的活力和生命力。

在这次行动之前，Chanel还拿下了法国蕾丝生产商Groupc Holesco和高级羊皮工坊Richard的部分股权，此外，Prada和Herines等奢侈品集团也收购了不少皮革厂和相应的供应商。对于这些奢侈品公司来说，拥有稳定、高端的原料供给能确保成品的大量制造，而这些相对较为稀有的原材料供应也能维护品牌的独特性，让自身更具有竞争优势。

可以说，无论是品牌文化还是拯救品牌文化，奢侈品的独树一帜总会让人惊叫，同时，奢侈品牌的复苏之旅已然在路上。