呆萌营销力

栗建

撒娇卖萌是品牌努力贴近消费者找寻出路的选择之一。

熊本熊和傅园慧有什么共同点？Pokemon Go为何如此让人着魔？而年轻人又为什么正在抛弃Nike而转向LuluLemon？虽然我们不能预测这些潮流何时出现又如何流变，但却能发现隐现其中的“洪荒之力”：真实无害的呆， 以及可爱无辜的萌。

萌宠和萌物们已经占领了视频网站，而发呆和卖萌正主导着直播。在营销圈子里，呆萌也正爆红。根据AdAge的数据，2015年全球最受欢迎的十大品牌视频中，以动物和卡通等萌宠和萌物为主的视频占据了一半。而2016年的嘎纳国际创意节上，可爱的企鹅Monty帮助John Lewis 赢下了创意效果单元的全场大奖。

圆脑袋、大眼睛、小鼻子，毛茸茸，胖乎乎，这些让人忍不住要上去捏一把的呆萌总会让我们心甘情愿地被吸引。作为吃瓜群众，我们越来越多地使用呆萌的表情来交流；作为文案和广告狗，我们越来越倾向于呆萌的创意和kawaii二次元的表达。

数字营销的悖论在于，我们掌握的平台和工具越多，离消费者的距离反而越远。如今，营销和品牌的主要目标已经不是建立“认知度”和“排他性”，而是寻找“存在感”和“相关性”。 在这个过程中，撒娇卖萌是品牌努力贴近消费者找寻出路的选择之一。

我们越来越意识到，消费者购买决策并不是自上而下的漏斗模型，而是首尾相连可正可反的莫比乌斯环。即使我们能够观察并总结消费者购买决策的流程，我们还需要证明消费者行为是主要是受理性控制还是被潜意识的影响。而呆萌，可以帮助品牌绕过理性，像盗梦者一样影响消费者的潜意识。

呆萌的原力

呆萌具有比“美丽”和“高大上”更受欢迎的特质：Q弹可爱、懵懂无害、真实不虚。

这种潮流正在影响我们的穿衣打扮和交友择偶，也在影响着我们的受想行识。这种影响如此巨大，它甚至可以让我们放弃理性并忽略产品的性能和内在，而更看重外表的Q萌。比如麦当劳Minion套餐，比如Mini Cooper。

掌握工具和洞察人性是营销的两面，我们需要了解消费者为什么对呆萌的东西毫无抵抗力，并且需要了解什么是构成呆萌的要素。

但“萌”并不是小孩或者小动物才有的魔力。我们也可以用萌来描述一件衣服、一辆汽车甚至一架飞机。我们一般把前者称之为“婴儿萌（Kinderschema Cuteness）”， 而把后者成为“怪诞萌（Whimsical Cuteness）”。

“婴儿萌”是进化过程中自然选择的结果，这是人类原始的本能，激发人们的亲近感和保护欲，保证弱小的婴儿得到关怀和照顾。“怪诞萌”是人类好奇心释放的结果，它激发人们的“好玩感”和“自我奖励”体验，让我们体验放松和放纵的快感。

“婴儿萌”的最大特点是“幼小无邪”、“懵懂无害”和“需要保护”。具备“婴儿萌”需要有大大的脑袋，头身比最好不超过1：5，以及大大的眼睛，小小的鼻子，以及胖胖的脸颊。通过核磁共振成像扫描的结果，科学家们相信观看萌宠时大脑会分泌多巴胺。多巴胺是一种脑内分泌物，属于神经递质，可影响一个人的情绪。因为它传递快乐、兴奋情绪的功能，又被称作快乐物质。

最新的科学研究发现，人们观看萌宠的图片，大脑中的某一快感中心就会被激活。而这一快感中心，也是当人们享受性和美食时激活的快感中心。

大多数我们日常见到的萌都是“婴儿萌”。动物园里的熊猫、John Lewis广告里面的企鹅Monty， 《疯狂动物城》和《宠物大机密》的卡通动物，Hello Kitty和熊本熊，都属于“婴儿萌”的范畴。

“怪诞萌（Whimsical Cuteness）”？是一种怪诞的萌，它甚至可以不需要具备“幼小无邪”、“懵懂无害”和“需要保护”的特质。简单来说，就是那些怪到好玩的东西：比如带尾巴的睡衣，人形刀叉、《种种愚蠢的死法》里面的怪诞主角们。

“怪诞萌”？对消费者的影响方式也和“婴儿萌”不同。“怪诞萌”不会让消费者爱心泛滥或者激发保护欲望，而是让消费者产生愉悦和好玩的体验，它会让消费者轻松甚至放纵，从而产生不理性的消费。无论是在Etsy网店，还是在逼格稍高的跳蚤市场，“怪诞萌”都在引诱我们购买那些看上去“特别”和“好玩”，但我们购买之后从来不用的东西。这其实就是“买椟还珠”的现代版。

“萌”文化和消费的兴起和工业化、现代营销和消费主义的发展紧密相连。从1910年开始，kewpie丘比娃娃就已经开始帮助？Jell-O推销果冻。Good Housekeeping品牌的雨伞女孩（Morton Salt Girl）出现在1911年，婴儿食品品牌Gerber的婴儿形象出现在1928年。在电视逐渐成为主流媒体之后，“萌”更成为广告喜闻乐见的主题，Coppertone的沙滩女孩，Smuggle的可爱熊随着电视让消费者记住这两个品牌。

如今，“萌”早已不再是广告和营销的附属。Betty Boop、Snoopy、小黄人Minions、Hello Kitty以及超级大IP熊本熊都开创了自己的“萌”经济帝国。

在互联网经济时代，甚至连公司的名称都在变得“萌萌哒”，比如Google、Yahoo 和Lululemon。

呆萌营销

呆萌在营销上应用最大的场景就是“注意力”营销。呆萌是注意力的吸铁石。日本广岛大学（Hiroshima University）的一项调查显示，在观看了小狗和小猫的图片之后，人们的注意力提升了12%，完成任务的质量提升了44%。不仅如此，在观看了这些萌宠的照片之后，受试者也变得更加敏感和“情绪化”。这项报告总结说：呆萌是触发人们情绪的特制，并且能够在特定的情况下变得更加耐心和专注。

无论是可爱的猫咪还是闹腾的小狗，都有让品牌内容变得有趣的魔力。这也是“萌”营销最直接也是最广泛的应用。

2014年John Lewis让？一只名叫Monty的企鹅成为圣诞节营销的主角，这只企鹅有自己的Twitter账号，有专属的服装和玩具，甚至有一本自传类书籍，它更出演了拿下2016年戛纳国际创意节大奖的视频。这支视频讲述了Monty和小男孩Sam的故事。他们住在一起，一起玩耍，但是随着圣诞节临近，Monty慢慢地变得忧郁了。只有Sam知道其中的原因：Monty需要找到自己的“另一半”。在圣诞节来临的时候，Sam为Monty送上了圣诞节礼物，另一只企鹅。镜头最后定格在圣诞树下的两只布偶企鹅上。

通过萌和友情，John Lewis的企鹅Monty让成了2014年圣诞节最红的明星， 也让John Lewis成为那个圣诞引发最多讨论的品牌。

到了2015年圣诞，John Lewis没有延续 Monty的故事，而是选用了真人版的宇航员做主角，这一决定也让John Lewis付出了代价。

因为它的竞争对手Sainsburys让一条名为Mog的卡通猫成为主角，用相同的套路夺走了原本属于？Monty的荣光。

这只大肥猫在圣诞节到来的这天，闻到了烤箱里散发的烧焦的味道。它跳上灶台想看个究竟，但是却踢翻了正在煮饭的锅子，从而在引发了一系列的惊慌和混乱。在混乱中，Mog点燃了圣诞树，烧着了咖啡豆，但是也阴差阳错拨打了报警电话。惊慌的Mog逃离了着火的住房，但成功地引导正巧赶到的消防车为厨房灭火。最后，调皮的Mog从调皮鬼变成了救火的英雄。

利用呆萌增强品牌说服力是呆萌营销的第二种玩法。

密歇根大学（University of Michigan）最近的一项研究报告表明如果在禁止抽烟的公益宣传使用穿红色燕尾服的企鹅或者笑眯眯的北极熊等形象，高中生更愿意接受。报告的作者Sonia A. Duffy认为即使相同的信息，换上更卡通更呆萌的表达，说服力也会有很大不同。

澳大利亚墨尔本铁路公司的安全宣传片蠢蠢的死法（Dumb ways to die）是更生动的案例。这个宣传片是一个3分钟的小MV，角色呆萌怪诞、曲风清新给力、画面却又血腥又呆萌。在这只视频中，21个不同的卡通小人夸张地演示了21种愚蠢的死法：烧自己的头发自焚、用棍子爆菊黑熊、用鸡鸡钓食人鱼……在MV的最后，烧成白骨的、碾成三段的、流血不止的亡魂告诫大家，即使所有这些荒诞的死法加起来，也比不上掉进火车轨道或者和火车抢道更愚蠢。

呆萌更可以消除隔阂并拉近距离。亚利桑那大学（University of Arizona）东亚研究中心学者Brian J. McVeigh认为萌或者kawaii文化帮助日本社会的缓冲剂，减少权力政治的压迫感和社会矛盾的对立。

日本不仅向我们输送皮薄耐用的汽车，更源源不断地输入文化。从巧虎到海贼王，从Hello Kitty到熊本熊，日本人不仅教育我们的孩子和青少年，还在影响我们的审美和判断。和崇尚欧美的80后相比，90后和00后在文化上更愿意接近日本。

即使在世界范围内，日本也是呆萌文化的集大成者。而最具代表性的就是熊本熊。熊本熊最初设计目的是以吉祥物的身份，为熊本县带来更多的观光以及其他附加收入，但是在振兴熊本县经济、宣传熊本县名气的同时，熊本熊依靠自身呆萌的形象在日本本国及本国以外获得了超乎想象的欢迎，成为在世界上拥有极高人气的吉祥物。

熊本熊不仅有“婴儿萌”的外形，还有又萌又贱的行为：当一人高的熊本熊稍微歪头、双手捂住嘴巴开始卖萌时，很快就收获了孩子和姑娘们的尖叫，他们喊着“卡哇伊”，然后转头把这些形容词配着图片发到Twitter上。

除了行为，熊本熊被当成一个真实的形象来打造。它有自己的性格，有自己的时间表，也会遇到尴尬和突发事件：它会不小心流落到了大阪，并且在当地迷路，以至于要熊本县政府出面请求当地居民坐火车来找到他。

因为熊本熊，我们甚至连当地的地震都无比关切。一个吉祥物，让人们跨越文化甚至历史的偏见进行交流。

而这只是新消费文化变革的一个开始。