互联网倒逼媒体变革转型升级

邹吉宏

摘 要 当前，国内各地城市传统媒体与新兴媒体融合发展正在进入爆发期，同时也迎来一个全新的瓶颈期，要突破这个瓶颈，就要进一步运用互联网传播运营规律和手段，深入推进媒体融合转型，全面升级一体化平台，在思想观念、组织架构、流程机制、一体化考核和人力资源等方面进行变革创新。

关键词 互联网 媒体 变革 升级

一、引言

汹涌而至的互联网大潮，给一个个传统主流媒体的重生与壮大带来了历史性机遇；从中央到地方全力推动报网融合，给新型主流媒体的构建转型提供了无限空间。纵观国内各城市传统主流媒体，近年来都在抢抓机遇谋篇布局，开启了全面建设新媒体和报网融合发展的革新工程，并初步取得了一定成效。然而，新老媒体“合”起来相对容易，但是要真正“融”起来，实现“你就是我、我就是你”的终极目标，却并非易事。作为国内城市传统纸媒改革转型的引领者，青岛日报用了短短三年多时间，就构建起一个全新的报网一体全媒介传播运营平台，探索出交互传播与精准营销的成功经验和模式，取得了良好的社会效益和经济效益。本文通过归纳国内部分媒体在运用互联网传播运营规律和手段方面所取得的经验，并结合青岛日报/青报网一体化平台运营模式，力求探索出一条媒体变革转型的精准路径，为国内城市主流媒体深度融合升级提供借鉴。

二、转变观念抢抓机遇，推进全员转型

推进媒体融合，首先是人的融合，观念的融合。目前各地城市主流媒体整体已经形成新老融合发展的良好氛围，但是目前仍存在一些旧的观念和传播方式，跟不上互联网传播的规律和节奏。下一步必须要全体动员、深入学习转型，根除陈旧观念，统一前进步调。

（一）传播运营方式转型

互联网的本质就是交互，互联网时代下的传播转型，就应该转向一体化交互传播，变过去单一资讯的“静态传播”，为一体化平台的“动态传播”，在新媒体与传统媒体各端之间持续交互，在全媒介平台与用户、受众之间持续交互，增强传播的体验性和影响力。

（二）传播运营行为转型

当前各地的媒体融合发展平台建设才刚刚布好局，下一步的深入融合，需要每一位干部员工的身体力行，增强责任意识与担当意识，全面学习掌握互联网传播运营思维，携手推进深入融合发展。

（三）传播运营内容转型

互联网传播，不是简单建个网站、开个微博微信就行了，更不是简单把传统媒体内容搬到网端，而是要通过新的传播方式来倒逼内容提升，转变陈旧文风，增强事件性、故事性、观察性和现场性，变单一文字报道为照片、文字、视频等全景呈现。网端要逐步摆脱对传统媒体内容的依赖，迅速建立起原创优势与自媒平台优势。

（四）传播运营平台转型

互联网加快颠覆传统媒体运营模式，并带来更为激烈的竞争，传统主流媒体要学会适者生存，快速将资讯传播延伸为运营平台，实现人人有项目，人人在平台，形成平台化营销矩阵，实现社会与经济效益双增长。

三、构建适应互联网传播运营的组织架构

新老媒体融合的最大瓶颈，就是组织融合。互联网正在颠覆着各个领域的传统组织模式。要深入推动媒体融合，从本质上打开瓶颈，实现爆发式增长，就必须对旧的组织模式进行大刀阔斧的变革与重构。

（一）建立全新交互组织体系

打通传统媒体与新媒体的组织隔阂。在前期顶层设计一体化的基础上，深入推进执行层面乃至采编运营层面的衔接融合，进而建立起一个彻底的一体化交互传播运营组织体系。

（二）部门平台化，团队项目化

建立适合互联网传播的平台化组织模式。消除陈旧的部门之间的壁垒与限制，推行以项目和平台为牵头的跨界团队组织。鼓励更多年轻人牵头，组建项目或者平台进行创新创业。

（三）全力推进业务重组

传统部门业务不清晰，管理不精细，传播资源挖掘不力，所以，必须按照现代传播的需要，对组织进行新的调整，相近业务整合，重点业务突出，实现精准传播与营销。

四、改革现有机制，建立全新流程

流程与机制是实现规模化大生产的操作规程。目前，原有单一的媒体发布流程机制，已经无法适应一体化交互传播，必须根据新的传播理念与运营模式，制定更为科学全面的流程与机制，降低运营成本，全面提质增效。

（一）建立资讯交互流程体系

现在新媒体各端发布流程已经基本成型，但是在与传统媒发布对接，以及采编生产中心之间的衔接协作，仍处于初级阶段，今后需要制定更为完善的一体化交互传播流程体系，任何一端发现有价值的新闻线索，就能立即形成团队推进。

（二）建立活动交互流程体系

除了资讯交互，各端策划的主题活动交互，具有更大社会和经济效益。但是现在活动交互流程还不完善，形不成体系，所以，下一步要构建从策划评估到推进考核，从线上交互到线下体验等的一整条畅通快捷的工作流水线，实现活动交互的规模化、普遍性。

（三）建立资源一体化运营机制

在单一媒体发展时期，很多行政资源和商业的资源处于低效运营状态，有的甚至被遗忘和浪费。下一步，网络端必须可动员、整合、利用一体资源，进行全覆盖传播。传统媒体端须利用一切网端资源，放大传播效果。逐步把新闻客户端打造成为一切资源的统筹入口、一切资讯的首发入口。

（四）建立平台孵化与培育机制

近几年，青岛日报/青报网快速建立了青岛创客、爱心陪伴、青报读心等个性化平台，带来前所未有的能效。从长远来看，仍有很多潜在平台尚未开发。下一步要推广既有个性化平台的成功经验和模式，引导鼓励更多重点行业逐步培育成个性化平台，夯实一体化大平台建设。

五、创新考核体系，推进人人创业

科学的考核与激励机制，是推进转型创新的重要引领。传统的以资讯为核心的考核机制，已经不适应互联网交互传播的新趋势。必须转变过去单向的考核与激励模式，鼓励更多采编人员主动创新、创业。

（一）建立发布端考核机制

从传统媒体为核心，转向以移动客户端为核心考核。改变过去单一考核方式，充分体现传播的质量、阅读量和社会效果，倒逼传播内容的创新与提质。

（二）建立一体化全新考核体系

综合各地媒体当前考核办法，传统媒体与新媒体仍有区别，资讯传播与平台传播工作量仍不一致。需要有机衔接传统媒体与新媒体的工作量统计与计值系统，逐步实现统一量化计值。

（三）建立项目传播考核机制

交互项目传播时间长、过程复杂，所以需要进行一个周密的考核机制，注重项目质量和效果，特别要突出社会效益和经济效益并重的项目，重奖创新项目。

（四）建立“增项增值，减项减值”机制

依照一体传播需求，严格实施区别对待、鼓励创新机制，完成者进入计值考核，优秀者进入增值考核，未能完成全媒体采访者，进行减值。

六、全力构建平台型人才机制

随着互联网一体化传播运营平台的迅速扩张，新型平台的业务不断涌现，亟需新型、专业人才补充上来，担当起来。

（一）建立岗位需求人才系统

按照实际岗位需求，有针对性地配备人才。使引进的人才马上就能上岗，马上就能担当。借鉴互联网公司的灵活聘用机制，吸收更加具备互联网思维的人才。

（二）建立员工系统培训机制

围绕一体化交互传播平台建设这个核心战略，通过传统媒体与新媒体岗位双向交流和培训，充分发挥传统媒体优势与新媒体优势，培养全面发展的一体化传播人才。

（三）建立外向型人才机制

推进大学生见习基地的建设，完善见习轮岗制和有关考核机制，更大范围内吸收全国重点高校优秀学生，为规模化生产提供人力保障，同时也为将来的更大发展储备优秀人才。

（作者单位为青岛日报）