消费兴趣与文化身份:华语引进剧在新加坡的电视传播研究

2016-10-31苏美妮

现代传播-中国传媒大学学报 2016年8期

■　苏美妮

■苏美妮

新加坡是重要的海外华语剧消费国家。在新传媒华语频道,陆港台华语剧形成了各有优势的竞争格局,但都面临韩剧的竞争压力。对于引进华语剧,新加坡观众偏爱古装剧和港台现代剧。为增强华语剧的海外传播力,两岸三地的华语剧生产力量需要加强合作、联合出海，需要进一步加强古装剧产品开发,提升现代剧艺术品质,在生产与制播中注入国际化传播理念。

新加坡；新传媒；华语引进剧；消费兴趣；文化身份

在传媒艺术时代所有文化产品中,电视剧的文化因子非常丰厚,因此成为各地区和国家之间相当具有传播影响力的文化产品。电视剧的海外传播也被视为国家文化软实力的表征。但遗憾的是,一方面，中国电视剧的海外传播存在实践的缺陷,传播最多止步于东亚、东南亚和部分第三世界国家；另一方面，已有的相关研究多侧重对电视剧进行海外市场销售和制播策略的分析,较少对传播内容和传播效果进行实地调查研究。

新加坡是东南亚华人最为聚集的现代发达国家,因其以英语为官方语言,也是东西文化交融汇合最为典型的国家。同时新加坡还是重要的华语电视剧生产与消费国家。早在20世纪70年代,新加坡广播电视台就开始从香港和台湾引进华语剧,20世纪80年代末开始从大陆引进华语电视剧。本文以“新加坡”+“新传媒华语频道”为典型研究样本,具有多重原因。第一,新加坡这个特殊的文化体和经济体对华语剧的消费选择一定程度上可以折射海外华人社群对华语剧的消费偏好。第二,新加坡对不同产地电视剧的引进量变化与题材偏好,也在一定程度上反映这些地区的电视剧在海外的受欢迎程度,有海外市场晴雨表的意义。第三,新传媒是新加坡唯一的国家电视台,也是在中国大陆、中国台湾、中国香港之外唯一具备完备的华语剧生产与制播能力的国家电视台,其影响力辐射整个东南亚,同时还是中国电视剧主要的海外购买者。第四,新传媒华语频道是新加坡电视台收视率最高的两个免费频道,也是海外播放华语剧最多、最有影响力的华语频道。本文选择新加坡作为中国电视剧海外传播的重要目标空间,以十年为时间向度,通过对内容和传播的细描,以及对文化与消费问题的讨论,以期给中国电视剧海外传播带来启示。

一、新传媒华语频道晚间电视剧播放概况(2005年—2014年)

1.新传媒华语剧播放频道、剧集产地及播放总量

新加坡新传媒(Mediacorp)旗下共有7个免费电视频道,其中开播于1963年的8频道和开播于2005年的U频道为免费华语频道。8频道观众主要定位为中老年华语观众和家庭观众,U频道主要定位为中青年观众。这两个华语频道播放的电视剧来自新加坡、中国香港、中国台湾、中国大陆、日本、韩国、马来西亚等七个国家和地区。本文统计电视剧播放时间为2005年1月1日至2014年12月31日,电视剧样本共798部,22931集(含不同年份重复播放,见表1)。每集长度含广告时间约为45至60分钟。①

从表1可见,在2005年至2014年十年间,香港剧播放总量位居第一,超过新加坡本土剧的播放量。其后为新加坡剧、台湾剧、大陆剧、韩剧、日剧和马来西亚剧。两个华语频道共播放引进华语剧13741集,约占总播放量的60%。香港剧的播放量超过本土剧,香港剧在新加坡广受欢迎。引进华语剧占到播放总量的六成，显示了新加坡华语频道对引进华语剧的高度依赖。韩剧虽然位居播放总量的第五位,但在U频道却与港剧播放量势均力敌,韩剧在新加坡受欢迎程度与港剧相仿,这一点还要结合后文的结果考察。这些现象出现的主要原因有三个方面:一是新传媒生产华语剧能力有限,难以满足两个华语频道的排剧需求;二是本国华语剧制作成本高,但电视台拨付的经费有限,购买性价比高的外剧比本国生产更有利可图;三是华语频道为免费频道,其广告收入依赖收视率,自身生产能力有限的情况下必须购买受欢迎的外剧以吸引观众收看。

表1　2005—2014年新传媒8频道和U频道晚间19点至24点播放剧集产地与总量

2.不同产地引进剧集的播放量变化

从十年的播放总量变化来看,年总播放量基本持平,维持在年均2200集左右。不同产地的剧集年播放量都出现了不同程度的波动。(见图1)

图1　2005年-2014年新传媒8频道

根据图1的显示,华语频道十年播放量变化呈现出三个基本特征:第一,新加坡本土剧播放量以2009年为界,经历了持续上升到急剧下行转而波浪式回升的变化。但2009年以后，总量基本维持在年均500集左右,波动幅度不大。第二,引进华语剧的播放量变化呈现出明显的阶段性此消彼长的过程。其竞争性波动变化主要体现在两个时间段：2008至2010年,大陆剧播放量急剧下降,同时港剧和台剧播放量上升;2012年至2014年,大陆剧播放量上升的同时，港剧和台剧播放量均持续下降。其中台剧下降幅度达到年均30%。说明在新加坡市场,陆港台电视剧形成了此消彼长彼此竞争的格局。第三,十年间韩剧的播放量总体呈不断上升趋势;而日剧的传播力量日渐式微,渐进于无。说明在东南亚市场,随着韩剧传播力量不断扩大,其他引进剧的生存空间都受到挤压。

3.不同产地剧集的播放时段分布

本文统计播放时段8频道有4个时间档。U频道有6个时间档。各产地剧集时段分布如图2、图3。

图2　2005年—2014年新传媒8频道晚间各产地

从图2可见,所有产地的剧集在8频道统计时段都有播出,但新剧与华语引进剧为主要播出剧集。各产地时段分布呈现出以下特点:第一,黄金档主要播出新加坡本土剧,说明新加坡电视台在剧集编排时首要考虑保护国产剧。第二,华语引进剧主要安排在19点档和22:30/23:00档播出。港台剧较多剧集在19点播出,大陆剧在22:30/23:00档播出较多。新加坡电视台的黄金时段为晚21点,大部分观众观看剧集的时间较晚,因此理论上大陆剧的播放时段优于港台剧。

图3　2005年—2014年新传媒U频道晚间

图3显示,所有统计产地的剧集在六个统计时段都有播出,但华语引进剧和韩剧为主要播放剧集。其时段分布具有以下两个特点：第一,在华语引进剧中,台剧和陆剧虽每个时段均有播放,但播放量都较少,影响力难以企及港剧和韩剧。第二,在U频道,相较于港剧,韩剧在播放时段上更占优势。因为U频道在晚20点至22点多播放娱乐综艺节目,所以晚19点档和晚间22点档为电视剧播放较好时段,这也是韩剧播出的主要时段。而港剧多在晚18点和22点播出,其中22点播出量与韩剧相当,但19点播出量仅为韩剧的一半。所以，韩剧更具时段优势。

4.不同产地剧集的受欢迎程度

本文主要统计2011年至2014年8频道最受欢迎的七点档电视剧和U频道10大收视最高电视剧产地分布及数量变化,②如图4、图5。

从图4可见,在8频道,香港剧比本土剧更受欢迎,大陆剧入选数量多于台湾剧。另根据资料显示:大陆6部入选电视剧均为古装剧,其中《封神英雄榜》居2014年最受欢迎7点档电视剧首位。《活佛济公3》分别在2013年和2014年两次进入榜单。台剧长篇家庭伦理剧《夜市人生》在2012年和2013年蝉联收视第一。入选的港剧有2部古装剧,其余8部均为时装短剧。③说明在新加坡,陆港台电视剧形成了古装剧、时装剧、家庭伦理长剧等不同电视剧类型的差异化竞争。而在U频道,从图5可见,韩剧高收视率电视剧数量增长较快,总部数超过台剧和港剧之和。陆剧无缘TOP10。因为U频道主要播放引进的现代剧,所以图5亦说明港台现代剧在U频道的总体收视率不敌韩剧。综合以上对剧集播放量变化、时段分布、受欢迎程度的数据分析,可以认为:华语引进剧在新加坡华语频道占据重要地位,在新加坡,陆港台电视剧形成了差异化竞争格局；由于韩剧的流行,港台原有的现代剧市场优势受到挑战。

图4　2011年—2014年8频道最受欢迎

图5　2011年—2014年U频道10大收视

二、新加坡电视剧受众的华语剧需求偏好与文化身份

新加坡电视剧市场对华语引进剧的消费兴趣呈现出两个典型特征:一是对古装剧有着观赏偏好;二是对现代剧的选择侧重与新加坡现代都市生活的互文性。

通过对华语频道播放剧集的产地与类型的统计发现,新加坡华语频道播放的古装剧集来自新加坡、台湾、大陆和香港。其中大陆古装剧约3433集,占播放大陆剧总量的90%;台湾古装剧约437集;香港古装剧约1611集。引进古装剧的播放总量约占引进华语剧播放总量的40%,其中63%为大陆古装剧。新加坡观众对于古装剧的消费偏好也得到了新传媒负责电视剧采购的总监黄仲燕女士的证实,在接受笔者采访中,黄仲燕女士说:“新传媒从一切生产古装剧的地区购买古装剧,因为新加坡观众喜欢看。”

而对于现代剧,新传媒主要从韩国、中国香港和中国台湾引进。播出的港剧中约73%为现代剧,最受欢迎的是爱情剧、警匪剧、家族商战剧和法律医疗等专业题材剧。播放的台湾剧中,约89%为现代剧,最受欢迎的是青春偶像剧和家庭伦理长剧。两个华语频道十年间共播放大陆现代剧12部,为《情定爱琴海》《十八岁的天空》《男才女貌》《爱情占线》《夫妻那些事》《杜拉拉升职记》《爱情闯进门》《佳期如梦》《幸福的面条》《上流俗女》《步步惊情》《彩虹甜心》。

新传媒引进大陆现代剧具有三个特点:第一,侧重引进大陆与港台或新加坡、韩国等地区合拍剧。12部剧中除《十八岁的天空》《夫妻那些事》《杜拉拉升职记》3部作品其出品方、导演和主演均为大陆籍外,其余皆为合拍剧。第二,在电视剧类型上,侧重引进爱情剧和青春偶像剧。第三,2014年，新传媒增加了对大陆现代剧的播放。以上说明对于现代剧,新加坡观众更接受港台剧风格,因此在引进大陆现代剧时也以此为参照。同时大陆现代剧播放量的增加,说明大陆现代剧在海外市场亦逐渐被认可。

“媒介消费多少意味着某些有意识需求的满足”。④电视剧不仅仅是文化商品,同时也是文化载体,承载了民族知识、文化传统和生活理想。对华语剧持续的消费偏好也意味着新加坡观众有了解中华传统文化及现代中国的心理需求以及通过观剧获得了需求满足。麦奎尔认为:“‘使用与满足’的重点应放在媒介满足的社会根源以及更广泛的媒介功能上。”⑤因此探求新加坡电视观众的华语剧消费偏好也需要从媒介满足的社会根源出发。社会根源大致有政治、经济、文化三个层面。

新加坡自1965年建国以来,与中国香港、中国台湾在政治经济文化各方面均有良好交流。1995年中新两国建交,此后两国在政治与经济上互动频繁,这在一定程度上推动了两国文化交流,也为两岸三地华语剧在新加坡的传播创造了良好的外部环境。但新加坡观众的华语剧消费偏好更深层次的原因在于文化根源,即同根同源的中华文化所带来的文化亲缘性。新加坡华人祖籍多在中国广东和福建,由于新加坡允许各民族保持自己的文化传统和生活习俗,因此华人文化传统得以延续。“人们遵循某种文化传统就意味着他们会用这种传统中的基本理论、价值观和概念来作为自己行为的指导”⑥,华人正是在文化传统的实践中得以确认自己的华族身份。但同时,“华人占全国人口多数的新加坡,也因政治领导者以出身英文教育源流者居多,又因新加坡地处马来族占多数的印尼与马来西亚之间,而不敢或不愿过度强调华文教育的重要,因而在新、马分别由英殖民地步向独立自主后,华文教育反而受到更大压制”⑦,因为没有基础性华文教育的支撑,华族文化便走向外在的形式化和仪式化而内里空心化。“从华侨社会到华人族群,东南亚华人经历了从侨民社会到落地生根族群的蜕变过程,其根本标志是从全面认同于中国到全面认同于当地社会……东南亚华族的发展趋势是逐渐与当地主体族群融合,塑造共同的民族国家”。⑧文化身份是人们在特定的群体环境中互动而形成的独特产物,它给予了成员群体归属感,包括社会身份、职业身份、地理身份、国家身份、亚文化身份和民族身份等。对于新加坡本土华人而言,经过建国后半个世纪的西化教育和国家认同教育,他们的知识传统已然西方化,并认同自身新加坡国民身份,因此“华人身份”于新加坡华人更多具有种族意义和根性文化意义而非民族国家身份意义。

新加坡观众对古装剧的需求偏好也只能说明尽管国家与民族身份已然变化,但华人在精神文化中依然保有对传统华族文化的消费需求,这也折射了新加坡华人在从东方文化传统皈依西方文化的进程中对“根性文化”在某种程度上的留恋,当然这并不代表他们就因此在民族身份上认同祖籍国。历史是国家和民族存在的合法性依据,古装剧是有着某些历史文化元素的类型剧,含有历史正剧、神话、武侠等多种题材。更进一步,在新加坡播放的古装剧中,最受欢迎的题材是神话、武侠和古装传奇喜剧而非历史正剧。如《西游记》《封神英雄榜》《神雕侠侣》《金牌冰人》等,神话、武侠和传奇虽然也呈现一定的历史情境,但与正史所述之历史相去甚远,总体上塑造的是一个虚构和狂欢化的世界,更具奇观性和娱乐性,其中所传达的价值观也更接近民间文化传统。因为缺乏华文教育的支撑,国家民族身份相异,新加坡观众对中华历史的观照是基于旁观者视角,因此趋向选择狂欢化题材而非厚重的历史正剧题材。古装剧带来的心理满足是对传统文化浮光掠影式的消遣而非历史认同。这也是海外消费古装剧的典型心理。

“购买行为往往以兴趣、共同的地区和社会背景为基础”⑨,新传媒引进华语古装剧主要基于根性的华文文化兴趣。而现代剧侧重引进港台剧,主要原因则在于港台现代剧所呈现的生活场景和社会关系、价值观念更接近于新加坡人的现实生活,即城市型的现代商业文化景观。大陆现代剧多聚焦于大陆社会由传统向现代转型时的各种矛盾与焦虑,叙事语境和题材类型主要迎合大陆观众的观赏趣味,与新加坡观众的生活缺少互文性,很难引起新加坡观众的情感和文化共鸣。

这也反映了现代大众文化跨区域或跨文化传播中的两个典型特征。首先,大众文化的传播力取决于文化背后的经济发展水平。经济发达地区的大众文化产品更具有被消费和流行的可能,因为其中提供的消费性欲望和景观更能引起观众的渴慕和艳羡,并将其中呈现的现代世界定义为理想世界。其次,在现代都市题材文化产品传播中,遵循文化发展对等性和超越性原则。对等性是指传播者和接受者所处都市文化背景相似,产品的内容与接受者的生活可以产生互文性,彼此相互映照。超越性是指传播者提供的文化产品呈现的内容高于接受者的生活状态,能引起接受者的向往。即都市化、商业化程度高的流行文化发达地区的文化产品容易传播到都市化程度不高的地区,但反之则很难。这也是在现代剧方面,新加坡更认同港台剧,而大陆现代剧很难传播到海外的根本原因。

针对新传媒在引进大陆、香港和台湾剧时所表现出的题材与类型差异,黄仲燕女士在接受笔者采访时说:“我们购剧时,首先看市场上有什么剧,在根据频道定位选择可以购买的剧。8频道定位为年长观众和家庭观众。以本土剧为主,外购剧为辅,所以购买长剧和古装剧较多。其中大陆古装剧品质较高,所以购买较多。台剧的长剧颇受观众欢迎,但短剧近年来好剧较少。U频道观众定位为年轻观众,所以采购的电视剧多为时装剧。香港剧比较多，一方面是因为量大而且品质较好,本地观众习惯收看。另一方面是大陆现代剧观众不太熟悉,适应需要一段时间。但大陆现代剧也越做越好,打算在某个固定时段慢慢推出,让观众渐渐熟悉,这也是以后购剧比较关注的方向之一。”新加坡华语频道对华语古装剧和现代剧的选择折射出海外世界对华语剧的消费兴趣。

三、引进华语剧在新加坡的电视传播对华语剧海外传播的重要启示

华语引进剧在新加坡近十年来的电视传播情况反映了两岸三地、韩日等地区媒介产品在此期间传播力量的变化。同时，也折射了大中华区华语剧海外传播的困境:新兴市场难以开拓,传统市场优势减弱。综合各方长短之处与现实需求,唯有各方加强合作，优势互补，联合出海,方能扩大华语剧的海外传播。

1.开掘传统文化资源,加强古装剧产品的开发

澳大利亚学者戴维·索罗斯比(David Throsby)在《文化资本》一文中提出:“文化产品的消费可以被理解为人们当前消费所获得的满足以及未来知识和经验的积累。因此,过去的文化产品消费结构在很大程度上决定了将来的消费结构。”⑩古装剧在新加坡受欢迎绝不仅仅是个例外,通过搜索YOUTUBE视频网站亦可见华语电视剧点击量较高的多为古装剧。这说明古装剧在海外观众中认知度较高,有着相对稳定的需求,也在一定程度上决定未来需求。在全球化和互联网时代,文化是一种可以源源不断创造价值的创意资本,古装剧所承载的文化符号使其成为具有中华文化特色的差异价值产品,具有不可替代性和核心竞争力。因此,无论是为满足海外受众的消费需求,还是为传播华文文化,两岸三地都应聚合资本、人才与创意优势,开掘传统文化资源,加强古装剧产品的开发。首先需要丰富产品类型;其次需要着力提升产品的现代人文内涵,使古装剧不仅在形式上呈现中华文化之美,更要通过内容传递中华文化的现代性。

2.立足优势提升现代剧艺术品质