新媒体影视剧中的广告植入——以万合天宜网络剧为例

穆婵君

（同济大学 艺术与传媒学院，上海 201800）

新媒体影视剧中的广告植入——以万合天宜网络剧为例

穆婵君

（同济大学 艺术与传媒学院，上海 201800）

随着新媒体平台的发展，新媒体影视剧日渐兴盛，开启了“网络自制剧元年”。植入广告也随着新媒体影视剧形势和内容的变化而表现出新的特质。本文以最具行业代表性的万合天宜公司旗下系列网络剧为例，研究探讨新媒体影视剧中的植入广告创新与发展。

植入广告；万合天宜；网络剧

植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视等媒介内容中，通过场景的再现，悄无声息地将信息灌输给受众，让受众在无意识的情态下对其产品及品牌产生印象，继而达到营销的目的广告影像。①植入广告通常通过影像或文本渗透或附属在电视剧、电影、游戏等传播载体之中。传统的电视、平面广告通过呈现渴望的东西、羡慕的人、理想的生活来制造欲望刺激消费。但植入广告并不特别关注观众的需求，通常通过被植入作品本身的魅力带入性地获得观众的好奇和好感，更多地关注和呈现出的是自身渴望被宣传推销的诉求。随着广告业和商品经济的日渐发达，植入广告在近年也飞速发展甚至有泛滥的趋势。由于这些广告往往与影片内容脱节甚至矛盾，因此成为一种被人诟病的现象。

但随着新媒体的兴起，传统媒体的主导地位开始弱化，针对网络和手机等新媒体客户端的自制剧和微电影以其低成本和高点击量与传统电视剧、电影分庭抗礼，植入广告的内容和形式也随着这类新的传播载体的特性而发生新的变化，贴片广告、剧情定制成为一种新的潮流。网络自制剧近年兴盛，成为一个新浪潮。2014年被称作网络自制元年，光是上半年点击率超过1亿的网络剧就有11部，网络自制剧中的植入广告也是大放异彩，不仅植入形式突破传统，更具多样性——有贴片广告、剧情定制、花絮彩蛋等方式；广告内容也更具可看性和可接受性，从而成为广告新潮流。

要说到网络自制剧的植入广告，那就必须提及万合天宜及《万万没想到》这部现象级的作品，第一季不仅创下十亿次的播放神话，也领跑了网剧广告营销。《万万没想到》出自万合天宜，同门作品还有《报告老板》、《学姐知道》等，这些作品的植入广告与传统影视剧全然不同，就如剧名一样，让人“万万没想到”。从形式上，独特的“片头搞笑赞助+剧情定制植入”；内容上看，这些广告植入部分的风格非但没有改变全剧的基调，反而被赋予了全新的生命——将其创作成剧的笑点之一，让观众在轻松一笑中欣然接受，从而剧和广告都能获得很高的好感度。于是广告不再成为影视剧的附属和累赘，而是被赋予了剧的文化意义与内涵，从商品符号转变为文化符号。接下来笔者就以万合天宜旗下作品为例来具体深入地探讨网剧植入广告的两种主要形式及其内容特点。

一、剧情定制

网络剧剧情定制与广告微电影类似，都是围绕商品理念和形象针对性地设计剧情。但与微电影广告通常以广告商想要传达的理念为内核不同的是，网络剧即便为商品定制内容情节，其内核仍是剧的内核，风格、主题仍与全剧整体保持统一。广告只是巧妙地融入其中，实现无缝对接，但并不喧宾夺主，仍是在剧的基础上进行。万合天宜旗下作品《万万没想到》及《报告老板》每季会出5集左右的番外篇，都是专门为广告而定制，可以称得上是广告篇。但是风格、主题、主线还是沿袭剧的正片。例如《报告老板》本身讲述的就是一家电影翻拍公司每集为不同客户定制翻拍作品的故事。正片中的客户都是一些稀奇古怪的“熊孩子协会”、“退休老干部协会”、“包小姐”等，而番外篇中的客户都是真实广告客户，诸如剑侠情缘网络版3、易信、私密圈等。主要剧情就是客户提供自己产品的内容、理念，然后剧中的老板和员工找出一部或多部能体现这种理念的影片进行恶搞翻拍，然后用广告理念来解构电影故事，商品的形象和理念贯穿全剧主题，成为一条副线。

例如《报告老板》第一季的番外篇第二集《东呆西萌》，是为“剑侠情缘网络版3”定制，全片要突出的商品理念是侠义精神，同时展现该款游戏场景华丽、绝世轻功、人设独特的特点。于是该片沿袭以往套路——选择了一部风格、概念相关的电影《东邪西毒》作为翻拍对象，围绕“侠义精神”，巧妙化用了新闻联播、歌曲串烧等桥段对电影进行结构。游戏主打的轻功特效、主人公纯阳和七秀、剧中帮派丐帮、纯阳宫及五毒教等都自然地渗透在剧情中，虽然没有直接的商品露出，但商品特性已全面展现。较之普通广告一切为广告的生硬植入，这种声东击西、欲说还休的植入方式，既不破坏剧的可看性，又增加广告的可看性，让观众从被动观看接受到主动好奇探索，从而使品牌获得更优的好感度和宣传作用。

二、贴片植入

贴片植入是指附着在每集开头的由产品图片+文本+搞笑配音组成的广告，围绕产品特色定制广告语，配上诙谐的语音，让人印象深刻。以形式感和风格化取胜。贴片广告由万合天宜开创，现已有一些网络剧开始相继模仿。万合天宜从《万万没想到》第一集开始，就特意设置了片头“赞助”环节。“韩国宇航局”、“大蒙古海军”等赞助商们“来历不凡”，配上点睛的“广告词”，可谓笑感十足。如“韩国宇航局”的广告词：“我们要去远方看看，还有什么是我们的，思密达。”这样一来，片头环节便成为观众无法忽视的笑点。获得足够关注和好感以后，之后的剧集这一部分内容都替换成实打实的广告，便出现了网络剧独有的“贴片广告”。

比如银鹭核桃奶优在万万没想到第二季中定制了三集的片头贴片广告，主推“提升脑力体力”的商品概念，围绕这一理念，设计了三种符合该剧语言习惯的（亦是符合网络语言习惯的）诙谐幽默的广告词——“提升脑力体力，让你进可考研，退可搬砖”、“体力好，脑力好，要是有钱就更好”、“提升脑力体力，让你做一个有智慧的猛男子”，配上滑稽的音频，赋予了广告跟该剧一样的风格气质，但同时也推介了商品理念。简单粗暴，但卓有成效。

不同的思维会引导不同的行动，不同的行动能创造不同的结果。总的来说，互联网思维影响下的网络剧广告植入打破传统另辟蹊径，赋予了植入广告全新的面貌。植入广告本是隐蔽的，是在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果，以抵消消费者反感的一种广告形式。②现在在网络剧中它直接大方地变成作品内容的一部分，并借此获得好感度，从而达到营销目的。植入广告在这个过程中被赋予了全新的生命，从商品符号变为具有文化意义的文化符号。

注释：

①毛露敏.电视植入式广告效果研究[D].同济大学新闻传播学硕士论文，2008.1.

②吴秀梅.广告植入问题探析[J].辽宁广播电视学刊2013(3).

[1]毛露敏.电视植入式广告效果研究[D].同济大学新闻传播学硕士论文，2008.

[2]吴秀梅.广告植入问题探析[J].辽宁广播电视学刊,2013(3).

[3]李重阳.影片卷入、产品卷入和植入类型对植入式广告品牌态度的影响研究[D].山东大学硕士论文,2013.

[4]周南,王殿文.显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗——植入式广告显著性影响机制研究[J].南开管理评论,2014(2).

[5]马雅蓓.植入式广告效果研究[D].南京大学硕士论文,2012.

[6]黎梦怡.国外植入式广告研究综述[D].厦门大学硕士论文,2013.

[7]程蓉蓉.影视节目植入式广告效果分析[J].市场周刊：理论研究,2008(2).

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1007-0125(2016)10-0136-02