大数据背景下消费者购买行为的探究

张凤羽

摘要：距离大数据概念的提出已经过了好几年，如今看来，它早已经不再是技术层面上的新内容。大数据的广泛使用，正在逐渐的影响着消费者的购买行为行为。本文先从消费者的购买过程行为开始分析，进而对影响消费者购买行为的因素进行分析，最后指出，在大数据时代的今日，消费者的购买行为发生的一系列变化。

关键词：大数据；消费者购买行为；影响因素

一、前言

在如今网络信息爆炸性发展的社会，大数据早已经成为当下的热门话题。许多专家学者对于大数据背景下的决策行为也有着不同的研究。2011年5月，全球知名咨询公司麦肯锡指出大数据时代的到来：人们对各行各业收集的海量数据进行分析、挖掘与运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。IBM执行总裁罗睿兰认为，“数据将成为一切行业当中决定胜负的根本因素，最终数据将成为人类至关重要的自然资源。”

所谓大数据，主要包括三个方面。首先是数据的大，到2012年，数据量TB级别上升到PB、EB甚至是ZB级别①，数据的大量化是大数据的一个基础。其次是数据的全，指的是全体数据。和统计分析不同，大数据讲究的是全方位多层次的数据囊括。最后是数据的专，虽然数据量十分巨大，但最后利用大量数据挖掘出来的结果运用到实际问题上，是具有专门的针对性的。

大数据的发展为我们看待世界提供了一种全新的方法，即决策行为将日益基于数据分析做出，而不是像过去更多凭借经验和直觉做出。

二、消费者购买行为模式的分析

消费行为学的研究核心是分析消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动及决策过程。消费者的购买行为要经历五个部分：确认需要、信息收集、决定购买、购买行为、购后评价。

1、确认需要。在这个过程中，主要存在两种情况：一是确实需要的商品；二是有不需要但却有购买欲望的商品，这就和消费者的年龄、收入、价值观和心理等因素有关系。

2、信息收集。在这个过程中，主要是收集两大类的信息：一是商品本身的信息，比如价格，品牌，功能，质量等等；二是购买方式的信息，是在实体店购买还是在网上购买。这和消费者的受教育程度，购买习惯等因素有关系。

3、决定购买。在查找信息的过程中，可能出现多种购买方案，等到信息收集完全，结合自己的购买意愿，消费水平，购买习惯等因素可以最终确定一个相对较好的方案，根据这个方案进行购买。

4、购买行为。购买行为是指发生在购买商品过程中的行为，商家的服务态度、商品的质量优劣，网上商城快递的速度等都是最有可能影响消费者购买行为的因素。

5、购后评价。购后的评价的方式是多样的，可以是网上商城自带的评价功能，可以是同事朋友中的口耳相传，也可以是网络上的经验分享。这些够后评价影响着消费者购买行为。

三、消费者购买行为的影响因素

影响消费者购买决策行为的因素是多种多样的，消费者自身的决策过程以及他们之间交互方式构成了纷繁复杂的市场现象。结合上面的消费者购买行为模式的分析，可以大致将影响因素社会因素、个人因素、心里因素。

1、社会因素。社会因素是指对消费者个人的购买态度、意见和行为具有直接或间接影响的人群，相关群体会对消费者行为产生影响。

2、个人因素。首先，不同年龄、性别的消费者在购买欲望、购买种类商有很大的差异。受教育程度也影响消费模式，受教育程度较高的消费者一般对书籍等文化用品的购买量要比受教育程度低的消费者大。其次，消费者生活方式、购买观念也对消费者的购买行为有着很大的影响。最后，在产生购买行为之前，有的消费者冷静分析、理性思考，有的消费者重视价格胜过其他因素，有的消费者容易受到外界的刺激，这些都会影响消费者的购买行为。

3、心理因素。对消费者购买行为产生影响的心理因素有很多，主要包括消费者的需要、动机、认知等。消费者由于内在需要而产生购买某种商品的动机，产生动机后所采取的行动取决于其认知过程，不同的消费者对同一刺激物和情境会产生不同的认知，从而导致他们认知过程的差异性。

影响消费者购买行为的因素多种多样，错综复杂，互相影响。大数据的产生正好为解决这样复杂的问题提供了一个可行的方法。可以通过挖掘各种消费者的海量数据，寻找出共同的部分，建立相关的模型，找出购买行为和影响因素对应的关系。同时，大数据的概念也在逐渐影响着广大的消费群体，潜移默化的改变着消费者的购买行为方式。

四、大数据对消费者购买行为产生的影响

1、购买商品的冲动性。“啤酒与尿布”的故事绝对是营销届的神话，正是通过海量的数据处理，找出通常男性在买“啤酒”的同时，看到“尿布”后会想到家里的孩子有需求，从而顺便购买“尿布”。也许本来家里并不急需“尿布”这类产品，只是看到了，就有了想买的冲动，这就是大数据产生作用后给消费者带来的一种购买商品的冲动性。

2、选择商品的理性化。电子商务星期后，由于消费者看不到具体的商品，就会更加注重其他消费者对消费者的评价。消费者会利用得到的各种与购买商品相关的数据信息，在这种信息塞选、比较的过程中，消费者会经过深思熟虑，而数据的大量化、专用化会帮助消费者选择最适合他本人的商品，让消费者做出更加理性的购买行为。

3、数据疲劳和口碑效益。消费者面对海量数据信息有着前所未有的选择权，但同样因为海量数据而又变得难以抉择。消费者时常在对一件商品选择时需要面对众多的商家，被各种有利或不利的、相关或无关的数据信息所影响。当消费者在海量数据信息中迷茫和犹豫的时候，其购买行为就容易为熟人所左右。这时候，亲朋好友对某个商品的口碑就显得尤为重要。

4、追求更高的需求层次。大数据环境下的消费者购买行为，也会遵循马斯洛需求层次理论。如今电子商务环境成熟，已经能够满足消费者的基本需求和安全需求。在这一环境下，消费者实施购买行为的过程也不再是单纯的购物，而是将它看作数据信息获取、比较、自我知识体系的提升，然后进行分享扩散信息的过程。通过借助微博、朋友圈等进行分享，提升消费者的自我满足感和被认同感。

五、总结

大数据的发展才真正的开始起步，可以说，一切原由的东西都可能在大数据的背景下发生翻天覆地的变化。同样，大数据背景下消费者的购买行为分析也才刚刚起步，一切都还处于一个探索的阶段，未来是什么样子还很难下一个定论。一千个人就有一千个哈姆雷特，在大数据的影响下，每个人的感受也是不一样的，这也恰恰是大数据想要实现的：对每一个消费者的精确定位。（作者单位：广西民族大学）

注释：

① 1024TB=1PB，1024PB=1EB，1024EB=1ZB

参考文献：

[1] 迪莉娅.我国大数据产业发展研究[J].科学进步与对策，2014.

[2] 沈荣耀.以消费者需求为基础分析网络购物引发零售业态市场份额变化的因素[J].特区经济，2012.

[3] 陈力.基于多主体的消费者行为模式仿真[J].计算机应用与软件，2011.

[4] 傅俊.基于TSPS消费者行为模式的电商零售企业营销方式导向探索[J].新营销，2013.

[5] 陈思.大数据背景下基于网络整合数据的消费者行为分析[J].新闻传播，2013.

[6] 李富.大数据时代消费者行为变迁及对商业模式变革的影响[J].中国流通经济，2014.

[7] 陶承睿.零售企业如何面对“大数据时代”[J].信息与电脑，2012.