社交媒体环境中区域性广电媒体传播影响力的实证研究——以深圳广电集团为例

程文灵

（湖北大学 新闻传播学院，湖北 武汉 432300）

社交媒体环境中区域性广电媒体传播影响力的实证研究
——以深圳广电集团为例

程文灵

（湖北大学 新闻传播学院，湖北 武汉 432300）

在新媒体时代，区域性广电媒体借助社交新媒体不断创新突破，扩大自身的传播影响力，然而学界对区域性广电媒体的传播影响力评估却较为少见。因此，本文选取深圳广电集团为研究案例，采用量化和质化相结合的方法，对深圳广电集团在不同本土事件报道中的主题切合度、报道新颖度、宣传任务完成度以及网络传播力、议程设置力和媒体传播力进行实证评估，并就深圳广电集团的发展现状提出其进一步的创新建议。

深圳广电集团；传统广电媒体；传播影响力；媒介融合

一、媒体融合趋势和传统广电媒体的突围

针对全国范围内的传统广电媒体的改革实践，尚未有相关研究对其效果予以检验。而对于改革成效的考察，最直观的视角就是对媒介的传播效力进行实证评价，并在此基础上为深入改革提供改进意见。因此，本文旨在通过对区域性广电媒体传播效力的实证研究，探讨城市台在社交媒体环境中战略改革的路径选择。

依托于本土的经济实力雄厚的深圳广电集团一直是区域性广电媒体中的佼佼者。2010年，借助“三网融合”“数字化整转”等契机，深广电率先提出“全媒体核心战略”，打造包括广播、电视、网络等多种媒介形态的传播体系和产业体系。并具体依托城市联合网络电视台、中国时刻网、PTV、高清数字内容集成平台和全国3G手机电视内容服务平台等实现其战略布局，致力于打造“一站式媒体资源合作平台”，一时在全国广电领域引起巨大反响。［2］因此，本文选择深圳广电集团作为研究对象是具有代表性和研究价值的。

二、研究方法

（一）案例选择说明

本文根据全国影响力选取了2015年上半年深圳传统媒体集中报道的5件重大新闻事件作为案例，包括：“习近平深圳工作批示系列报道”“IT领袖分会系列报道”“党代会预热报道”“党代会系列报道”和“创客周系列报道”5件新闻事件，其中时政硬新闻3件，社会经济类新闻2件。研究样本为深圳广电集团下属媒体对相关事件的全部新闻报道。而被测评的媒体主要包括深圳广电集团下属的深圳卫视、深圳都市频道、深圳公共频道、深圳财经频道以及深圳电台先锋898频率。

（二）指标体系建构

本指标体系包括7大板块。主观评价部分包括主题切合度（20%）、报道新颖度（10%）、宣传任务完成度（5%）和受众满意度（5%）4个板块，占比40%。其中，主题切合度、报道新颖度和宣传任务完成度采用专家打分的方式进行，专家来自深圳宣传部与湖北大学媒体发展研究中心建立的专家库，每期报告由课题组随机选取4～6位专家参与打分。作为第三方评价的专家意见，能够客观反映出评价对象在以上3个板块的真实表现。课题组还根据每一期的主题制定了问卷，置于深圳新闻网中对受众满意度进行调查，通过分数计算评估媒体的受众满意度。

量化计算包括网络传播力（30%）、议程设置力（20%）和媒体传播力（10%）3个板块，占比60%。量化计算部分都采用人机结合的方式进行：首先，使用特定的信息处理平台获取目标数据；其次，通过人工方式清洗无关数据，并对某些特定数据进行人工判别（如态度）；最后，对数据结果进行分析。

基于匹配到的事实三元组，把简单问句的自然答案表示为Y=[y1，…，ya-1，ya，ya+1，…，yLY]，其中ya为三元组的尾部实体，表示准确的答案。把自然答案分成3部分：Yb=[y1，…，ya-1]，Ya=[ya]和Yf=[ya+1，…，yLY](Yb和Yf可能为空集)。因此，把给定问句生成最终自然答案的预测概率分解为

三、深圳广电集团传播影响力评估分析

表1　 深圳广电集团传播效力评估总得分

（一）深圳广电集团传播效力稳定，但整体得分不高

在5个新闻事件样本中，深圳广电集团在“IT领袖峰会”报道中得分最高，52.18分，其中受众满意度得分和网络传播力得分是5次新闻事件中的历史最高得分；而“党代会”预热报道得分最低，47.45分，其中网络传播力得分是5次新闻事件中的历史最低得分。

深圳广电集团在不同类型新闻事件中的传播效力得分没有太大波动，整体上传播力比较稳定。但平均得分为49.95分，得分偏低。结合新闻样本观察，深圳广电集团能够集中自身平台优势及时全面地开展报道和宣传，但在新媒体环境中的传播效果还有提升空间。例如，“深圳党代会”的相关报道由于该议题属于区域性硬新闻，较难吸引广泛的受众关注。深圳广电媒体为加强传播力共计发布了106篇新闻稿，但由于网络传播力和媒体传播力两项指标得分偏低，其整体传播效力依然有限。

（二）深圳广电集团在主题切合度、报道新颖度、宣传任务完成度上表现较好

深圳广电集团在主题切合度、报道新颖度和宣传任务完成度三项指标上得分较好，说明专家对相关报道的表现是比较满意的。例如，“习近平深圳工作批示”事件报道中，在主题切合度评价上，要求专家对该系列报道与中央精神的符合程度、与“四个全面”“三个新”的符合程度、与深圳市委要求（如相关会议、政策和文件要求）的符合程度以及与主流舆论导向的符合程度分别进行评析打分，最终得分是18.3分（满分20分）；在报道新颖度评估上，专家要对该系列报道的题材选择、主题设定、报道形式、策划角度以及报道观点这五项新颖度打分，最终得分8.76分（满分10分）；在宣传任务完成度上，专家要对该系列报道的报道规模、报道内容、报道主题和栏目选择打分，最终得分4.52分（满分5分）。

（三）深圳广电集团在受众满意度和议程设置力上表现中等，传播效力稳定

我们在深圳新闻网首页中弹出问卷表以考察相关报道的受众满意度，问卷主要包括受众对此新闻事件和新闻报道的认知以及对深圳广电新闻报道的态度和有关行动。例如，在“IT领袖峰会”事件报道受众调查中，有64.1%的受众收看过深圳广电的相关报道，有74.36%的受众认为该新闻报道满足了自己的新闻需要，有61.54%的受众向他人推荐过该新闻报道，有48.72%的受众承认在收看报道后会在网络平台参与相关讨论，最终受众满意度调查得分为3.49分（满分5分）。这说明深圳广电集团能够充分发挥自身的传播优势和议程设置能力，出色完成宣传目标议题的任务，受众满意度较高。

而考察议程设置力主要通过两条途径：其一是在深圳广电集团旗下的媒体及节目的官方微博平台上挖掘关键词数据，对其原发微博内容及评论进行编码抽样以及对其倾向归纳评分；其二是通过百度新闻获取其他传统媒体和网络媒体对样本新闻的转载、转评样本，通过分析该类新闻评论计算指标得分。样本类型包括支持型样本、争议型样本、综合型样本、中立型样本以及反对型样本。

而在这5次新闻事件报道中，深圳广电集团的议程设置力得分均为10分（满分20分）。在两种测量途径上，传统媒体倾向基本都为支持型样本，报道立场与深圳广电媒体一致，而微博评论普遍较少，鲜有形成样本类型，因此深圳广电集团对传统媒体报道倾向的议程设置力要强于对微博的议程设置力。在深圳广电集团内部媒体之间，深圳电视媒体的议程设置力要强于深圳广播媒体的议程设置力。因此可知，深圳广电媒体对网络议程设置的把握力比较稳定但表现中等。

（四）深圳广电集团的网络传播力和媒体传播力存在较大提升空间

深圳广电集团的网络传播力通过论坛（网站）影响力、自媒体影响力、网民需求力三项指标来评估。论坛（网站）影响力通过统计原发新闻在以上主要论坛（网站）的被评论数量来衡量；自媒体影响力通过原发新闻在自媒体平台（微博、微信）的被评论数量、点赞和阅读量来衡量；网民需求力通过统计原发新闻在百度搜索平台中被搜索次数进行衡量。

在5次新闻事件中，深圳广电集团在以上统计中的数据量都不高，其中自媒体影响力统计最低。深圳广电集团还需更加重视利用互联网社交媒体平台扩大其传播效力。例如，在“IT领袖峰会”事件报道中，深圳广电集团的报道在主要论坛网站上仅获得42条评论，论坛影响力得分12分；而集团下各大频道、栏目的官方微博、微信上均未出现相关节目报道内容，不少微博、微信还处于内容停滞状态，因此自媒体得分为0；而网民需求力偏低，相关搜索数量较少，得分2分。最终，此事件中的深圳广电集团网络传播力得分为7.43分（满分30）。

深圳广电集团的媒体传播力也较低。在数据统计中，相关原发新闻较多出现零转载或跟进报道的结果，仅在“习近平对深圳工作批示”事件报道中出现4篇被转载及跟进报道，得分1.4分（满分10分）。一方面，由于其报道议题地域性过强，未能引起国家级传统媒体和其他大型地区传统媒体的普遍关注，因此缺少全国传统媒体的转载、跟进、评论报道；另一方面，深圳广电媒体的相关报道大多局限于深圳本地视角，缺少全国视角的报道。因此，深圳广电媒体应在日后的报道中积极开阔视角，与其他地区进行联系对比，更主动地与全国其他地区媒体交流互动，这样才能进一步提升媒体影响力。

四、运用互联网思维实现区域性广电与新媒体优势互补，共生共赢

中央全面深化改革小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平同志强调，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营等方面的深度融合，把传媒业改革上升到了战略高度。这对于传统广电发展来说无疑是一个重大利好消息，尤其是对于区域性广电媒体。因此，深圳广电媒体要加快媒介融合步伐，学会并善于运用移动互联网思维推进广电事业，与新媒体优势互补，共生共赢。

（一）传播观念上：“信息+受众”的传统定位转向“服务+用户”的互联网定位

传统媒体要适应新的传播环境和市场环境，首先要解决的就是转变观念。从全国范围内看，能与时俱进改变新闻生产观念使之与市场契合的媒体，往往可以获得成功。在这方面，一些地方传统媒体已经进行了尝试。例如，温州日报报业集团充分利用了微博、微信、移动客户端、手机报等新媒体工具强大的聚合力、散发力，加强平台和内容建设，以新兴技术手段提升新闻传播影响力。而湖北陇上频道是另一个立足用户而获得成功的例子。陇上频道在2012年下半年开播，在短时间内总收视人数达4000万。其办台宗旨是“全心全意为乡亲服务”，将“服务”作为第一核心，围绕乡亲打造用户服务平台，现在已成为湖北省拥有最广泛收视人群的对农服务频道。

可以发现，区域性传统媒体要在竞争日趋激烈的市场中突围，首先就要改变观念，其中的关键就在于将“信息+受众”的传统定位转向“服务+用户”的互联网定位。

（二）网络传播力上：融入网民话语场，提升自媒体传播效能

通过对深圳广电集团5次典型案例报道的分析，我们发现其网络影响力得分偏低影响了传播效力的整体水平。其中，深圳广电集团自媒体账号群的相关活跃度不高，部分账号存在更新缓慢，粉丝数量低（影响力低），缺乏原创性、互动性、权威性（未认证）等现象。要提升网络影响力，首先就要提升自媒体的传播效能，如放弃记者兼职运营账号的模式，聘请或自主搭建专业运营团队；在内容上，要做到栏目化、细分化，实现精准对接；加强线上线下互动，增强受众黏性。

（三）媒体传播力上：立足本地，辐射全国，促进跨区域的媒体合作

深圳广电集团的主要目标受众为深圳市及周边人群，因此报道视角的地域性较强，相关新闻较少能够吸引国家级媒体和其他大型地区媒体的太大关注，报道的辐射面仅限于深圳地区。部分地域性的新闻议题自身会限制媒体传播力，如市党代会预热报道及其正式报道。但是，其他某些议题是可以将影响力辐射全国的，如既然创客周被称为“国际创客周”，那么其报道视角应该更加开阔，这样才能实现既扩大了深圳“创客周”的影响力，又提升了媒体影响力的“双赢”效果。

［1］ 第36次中国互联网络发展状况统计报告［R］.中国互联网络信息中心（CNNIC），2015-07-22.

［2］ 王建磊.深圳广电集团全媒体发展报告［J］.中国数字电视，2012（10）：33-36.

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1674-8883（2016）18-0140-02

程文灵，湖北大学新闻传播学院传播学专业研究生。