论数字出版与网络传播背景下的明星效益

赵 阳

（江西传媒职业学院，江西 南昌 330006）

论数字出版与网络传播背景下的明星效益

赵 阳

（江西传媒职业学院，江西 南昌 330006）

正如著名社会学家沙龙·坎伯兰所说：“虚拟世界的自由与开放允许绝大部分亚文化圈（如同性恋群体、残障群体）忽视现实社会当中的禁忌与约束，使他们获得前所未有的自我展示与发展。”如今，高速发展的移动媒体（如智能手机）给使用者带来通讯便利的同时，更为他们创造了一个高效、便捷、无时间地域限制的自我展示平台。通过在社交软件上实时更新“用户原创内容”（User-Generated Content），任何一个网民都有机会成为后现代主义背景下粉丝经济的产物——“关注度式明星”。

数字出版；社交媒体；粉丝经济；网络传播；社会学

众所周知，虚拟世界中的粉丝经济充斥着当红博主、论坛达人以及数不胜数的网络用户。然而，该世界中所谓的“红人”“达人”，从根本上来说与传统的社会名流截然不同。正如英国媒体学家克洛尔所说，粉丝经济起源于一群对明星、电视剧、综艺节目以及各类影视作品充满强烈消费欲望的人群。实际上，“粉丝”与“明星”同根同源，保持充分必要关系，即“无粉丝，无明星”。一方面，从明星的角度进行分析，不同于承担弘扬正确价值观以及传承民族文化等社会职责的传统曲艺大师，当代演艺明星在很大程度上仅仅是娱乐媒体甚至观众“耳口相传”的产物；另一方面，粉丝同样是媒体的产物，具有流动性、弥漫性、可拓展性、众多性等特点。

在大众媒体时代，“粉丝”通常只活跃于他们自己的私人领域（Private Sphere），如家庭、学校或者公司。由于当时信息的单向传播性，观众无法获得有效的渠道在大众面前表达自己的观点和想法。与之相对立的是，明星频繁现身于各大媒介平台上并逐步成为观众眼中完美的代名词。所以后者常常与前者进行全方位比较，以判断自我是否正常、时尚。该行为被文化学家们称为“自我正常化效益”（Self-normalization）与“自我商业化效益”（Self-commoditization），（如图1）。

图1　 大众媒体时代中明星（Star）与粉丝（Fan）的关系

传统明星坐落于粉丝群体的中央位置，并且成为粉丝们理想的认同（Identification）对象（注：图中认同指向标为单向，全部集中于“明星圈”）。值得一提的是，图中圈子的大小表明了其中所包含对象的社会等级以及他们人物特征的多样性。显而易见的是，当传统明星在社会上活跃时，粉丝仅仅扮演“安静的瞭望者”，幻想在不久的将来自己也将拥有与明星一样完美的人生。

明星与粉丝之间如此不平等的关系在网络信息时代经历了巨大的变革。随着数字出版技术突飞猛进的发展以及网民们参与性意识的逐步增强，明星们从前所享受的“高瞻远瞩”不复存在，取而代之的是“自我明星时代”。事实上，明星意识的大众化主要归功于网络世界所独有的佚名性与开放性。自由民主的网络平台允许并鼓励普通百姓创作出独具匠心、抓人眼球的新媒体内容。其中，佚名跟踪行为形式多样，包括在微博、微信中对他人点赞、添加关注以及针对他人发表的言论施加评价（如图2）。

图2　 数字出版时代中明星（Star）与粉丝（Fan）的关系

明星与粉丝之间的历史性差距大幅度缩减。更重要的是，两者之间可以进行角色互换——粉丝即潜在的明星，明星即潜在的粉丝。另外，图1中的单向认同过程也彻底消亡，取而代之的是双向交互性的平等、合作、互相学习关系。特别值得关注的是，每个“明星/粉丝”圈的大小不尽相同，即传统被动的观众在网络世界获得主动展示自身特征的权利。以残障群体为实例，在社交媒体参与性的推动下，他们不再沉默，充分利用桌上的键盘和手中的手机吐露自己的心声、展现自己的才能，将自己以往脆弱无助的消极形象转化为积极奋斗的社会参与者形象。

因此，在数字出版时代，明星与粉丝都变成易于塑造的媒体产物。区别于那些诞生于幕光灯下、大荧幕前的传统明星与粉丝，社交媒体环境下成长起来的后起之秀需要重视的是社交网（Networking）。根据媒体学家奥肖内西所述，大众媒体时代的明星可谓是知名的公众艺人，他们的公众生活与业余生活是同等重要的。然而在网络时代，丰富多彩的业余生活依然是明星走红的必要元素，但更为重要的是，网络明星同样承担着信息爆炸性社会中把关人与筛选者的角色。他们首先精选出全社会极具舆论价值的新闻，然后通过自己的社交媒体口径公之于众，再稍加自己颇具争议性的点评与看法，最终这些消息成为提升自身知名度的丰裕养料。

［1］ 陈国明，彭文正，等.传播研究方法［M］.复旦大学出版社，2011：69-70.

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