我国汽车营销模式转型探析

摘要：汽车保有量的高速增长以及汽车市场的激烈竞争，使得我国汽车营销模式面临转型危机，发展更适合的新模式势在必行。通过对目前主流的三种汽车营销模式的分析，结合我国汽车市场现状，提出我国汽车营销模式转型发展的策略。

关键词：汽车营销；营销模式；转型；市场

中图分类号：F274 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）022-000-01

一、汽车营销模式概述

近五年，我国汽车保有量呈高速增长趋势。据公安部交管局统计，仅2016年上半年，我国汽车保有量净增1135万辆，比去年同期增长7.62%。随着汽车行业的蓬勃发展，我国汽车市场也在竞争中不断完善，与此同时，对于汽车营销方面的研究也日趋完整，但现有营销模式已经显现出一定弊端，我国汽车营销模式的发展正面临转型，研究更适合未来发展趋势的新模式势在必行。从国内外学者对汽车营销模式的研究及各种实践看，汽车营销模式一般包括三个方面：汽车营销理念、汽车营销组织、汽车营销方法，这三个方面是互相促进，相辅相成的。转型期的发展必须从汽车营销理念、汽车营销组织、汽车营销方法着手，探究更适合我国未来国情的新模式。

二、我国汽车营销模式的现状

目前汽车企业在用营销理念指导企业营销实践时，存在理念变空话的现象，更多的企业仍然按照传统“4Ps”组合来组织营销策略，且企业的营销理念会随着主客观环境变化而不断调整。而汽车企业的营销方法集中在广告、促销等简单的营销策略，方法局限化、低级化，束缚了市场的良性发展。鉴于汽车营销理念和汽车营销方法的实践情况，一般以汽车营销组织方式来区分不同的汽车营销模式，我国现有的汽车营销模式主要分为：特许经营模式（4S店模式）、汽车交易市场模式、网络营销模式。

1.特许经营模式（4S店模式）

以4S店为代表的生产厂家特许经营模式，是我国现今最主要的汽车营销模式。4S店只经营一个专有品牌，管理标准、外在形象和硬件设施都有较高要求，并受汽车生产厂家监督，这类模式能为消费者提供较完善较高水平的服务，但是运营成本较高，对于产销量不大的车型和品牌来说，投入成本较高的4S店式的经营模式极容易发生亏本。早在2002年起，欧盟已经开始逐渐取缔4S店特许经营模式，以压缩汽车流通领域的费用，对我国来说，汽车市场与发达国家相比仍存在较大差距， 4S专卖店在我国还有生命力，但是也要清醒的认识到，我国汽车市场已经进入更理性的平稳发展期，未来4S店的生存将面临严峻考验。

2.汽车有形交易市场模式

独立存在的4S店竞争优势越来越弱，“抱团取暖”式的营销模式也渐渐发展起来。专门规划一块包含众多品牌汽车专卖店的有形交易市场，同时引进工商、交通管理、金融、保险等相关部门，方便顾客进行“一站式”购车及售后服务。这种模式极大的迎合了中国消费者的消费心理。而对商家来说，这样安排更容易产生规模效应，增加区域内各商家的销售和服务业绩。现在中国各大城市跟风建立了上百个汽车有形交易市场，但是高额的投资增加了许多中间环节成本，制约了汽车产业的竞争力，怎么样控制好交易市场的中间成本是值得规划者深思的。

3.网络营销模式

现如今，在电子商务平台进行网络营销是不可逆转的趋势，汽车行业也不能例外。网络营销模式可以以极小的成本开支，极大、极快的传播汽车相关信息，更容易在网络营销中实现“一对一”定制服务，汽车网络营销能充分利用网络的及时性、互动性和较强的客户定位能力，满足客户多样化需求。然而，大部分汽车企业进行网络营销仅仅停留在发布企业和产品信息、广告、促销公布等信息传播层面，尽管如此，网络营销的巨大潜力也是各企业关注的重点。

三、汽车营销模式的转型

1.网络营销与有形市场结合

随着汽车电子商务平台的发展和完善，网络营销“个性化、便利化、高效化”的优势会愈加突出。而汽车属于高档耐用品，产品性质决定了汽车行业很难完全通过网络营销模式发展，兼具销售、维修、文化、娱乐的有形交易市场对于消费者仍不可或缺，汽车特许经销商中有一批实力雄厚的私营集团，能同时获得多个品牌的汽车特许专营，这类集团往往会聚集所属的品牌专卖店，形成小规模的汽车交易市场，形成规模效益后，也能带动附近汽车相关产业、餐饮、娱乐、金融业的发展，客户依然能享受“一站式”服务。

2.把握我国国情有特色的发展营销模式

作为一个拥有14亿人口的发展中国家，国情与发达国家呈现出显著区别，生搬硬套外国模式很难如愿以偿，可以借鉴发达国家发展汽车产业的经验，结合我国国情考虑。我国地大物博，人均占有资源少，城乡差别大，人口趋于老龄化；政府政策对汽车市场的调控更加严格；汽车自主品牌优势小，技术水平相对较低，市场竞争非常激烈；营销方面的费用投入不多等等具有中国特色的汽车市场特点，都值得汽车人揣摩，如何走出一条更适合我国汽车营销的路，是所有汽车营销人共同努力的目标。

3.尝试多样化的汽车营销模式

不同的汽车营销模式都有各自的优缺点，适合汽车企业发展的都是适用的。我国汽车市场的复杂性恰恰不能单一的靠一种营销模式，需要汽车企业根据市场规律，结合自身和目标客户特点，在不同的细分市场中建立多种形式的汽车营销模式。比如，一些4S店开始慢慢摒弃原有模式，招募“全程代理人”，这就体现了汽车人对未来规划的积极探寻。

中国的汽车营销起步晚、发展快，不断进入的国外资本也从另一个侧面证明了我国汽车市场的潜力和活力，新的营销模式需要时间和实践去验证和完善，因此，汽车人必须努力学习，不断创新，才能让我国汽车营销更好的发展下去。

参考文献：

[1]裘文才.汽车营销[M].上海：华东师范大学出版社，2013.

[2]吴泗宗.现代汽车营销[M].上海：同济大学出版社，2004.

[3]何学容.汽车营销的创新[J].社科论坛，2009（06）.

作者简介：王琳芝（1988-），女，江苏镇江人，助教，研究生，管理科学与工程专业。