2016台湾“大选”中的政治网络营销研究

□周璇

2016台湾“大选”中的政治网络营销研究

□周璇

在互联网尤其是移动端互联网颠覆性崛起的大背景下，网络新媒体已成为台湾民众获取资讯、表达诉求的重要渠道。在2016年台湾地区领导人选举中，各竞选团队积极运用互联网思维在网络平台上推销政治产品，争取选民支持。政治网络营销水准达到了一个新高度，出现了诸多新特点和新趋势。其中，蔡英文团队在政治网络营销的战术和规模上有突出的表现，不仅实现了社交媒体全面覆盖，而且与时俱进地展开年轻化营销，为民进党赢得选举的全面胜利提供了强大助力。

台湾；“大选”；政治；网络营销

2016年1月16日，备受舆论关注的台湾地区领导人选举落幕。民进党候选人蔡英文、陈建仁以6891782张的得票数和56.13%的得票率获胜。蔡英文以绝对优势成为第14届台湾地区领导人。民进党不仅取得执政地位，还在“立法委员会”中占据了压倒性的优势地位。国民党在本次选战中败选除了自身原因之外，政治网络营销策略运用不充分也是重要原因。而蔡英文的竞选团队不遗余力地发动“婉君”力量，利用长期化、合理化的网战布局、充满新意的网战策略拉拢了一大批“中间力量”，为赢得选举的全面胜利提供了强大助力。

“政治网络营销是指政党、政团、政府等政治组织与政治候选人借助网络平台，综合应用新媒体技术，实现引导、动员、组织、争取民众和选民，以促进其政治目标达成的新型政治宣传方法与政治动员手段。”①2012年台湾“大选”中，各竞选团队初步试水政治网络营销，纷纷组建了专业的网络运营小组，但其主要的媒介利用方式还集中在报纸、常规广告和电视辩论上。在2014年“九合一”选举中，各竞选组织对新媒体的重视程度进一步加强，已尝试将网络作为分析选民情绪、争取选民支持的有力工具。在政治网络营销成功试水和移动互联网的颠覆性崛起的大背景下，2016年台湾“大选”过程中的政治网络营销更是达到了一个新的高度，出现了诸多新特点和新趋势。

一、抢占移动网络端阵地，运用社群思维发展选民

随着智能手机的普及、个人电脑的小型化、便携性增强以及宽带无线网络的发展，移动新媒体已成为新媒体发展的导向与重点。美国皮尤研究中心（Pew Research Center）在2014年底发布的《2014年手机、社会化媒体和竞选活动研究报告》指出，现在台湾的民众使用手机端社交网络传递讯息、接受讯息比2012年估计增加了五成。

移动端网络不仅拥有庞大的受众群体，还具有先天的便捷性和高精准性。抢占移动端阵地无疑使各大阵营能够打破时间和空间的限制，让选民无论何时何地都能接收到来自候选人的动态，并将信息扩散出去，这对于提升既有选民的粘性和发展新的选民都有良好的效果。目前台湾广泛使用的移动端新媒体平台和传播载体有WhatsAPP、Line、KakaoTalk、Pinger等。“Line号称是台湾最受欢迎的手机移动端社交媒体。据统计，台湾Line的用户超过1700万，使用率全球第一，在台湾智能手机的安装率达92%以上。”②2014年7月15日，民进党和国民党的Line账号先后上线，都意图通过社交平台及时便捷地向民众发送本党动态，打造“行动党部”。民进党还成立了1050个Line群组，以树状方式管理，以图片等形式将民进党的政策及时Line给各个选民，同时发掘KOL（关键意见领袖），进而聚集粉丝、扩大社群用户基群并影响更多选民。“Line群组和脸书网络社群的力量，就是最大的文宣！”蔡英文说。这种基于认同和信任的社群思维所产生的营销能量，远远大于广告思维的营销效果。

各政党还追逐APP热潮，利用APP信息承载量大、玩法多样的优势，针对性地推出了候选人的专属APP。在2012年“大选”中，蔡英文就推出了专属的APP“蔡英文young”，这款标榜KUSO好玩的APP，能让支持者更快取得蔡英文的第一手资讯。在本次竞选中，国民党的竞选团队推出了“一起ONE”3D互动明信片，民众在此款应用中可以看到3D立体的Q版朱立伦、王如玄等候选人的动态形象，也可自行填涂人物颜色等，宣传性和趣味性相得益彰，可以说生动有趣、创意十足。

二、社会化媒体全面覆盖，细分受众，重点沟通

社会化媒体具有较强的草根性和互动性，普通民众可以通过社会化媒体积极跟踪政党、政治任务专页，具有相似政治倾向的网民也会自发组织网络社团，在脸书、PTT等建立专页或专区，直接与其面对面交流，在集中民意、表达诉求、扩大影响、组织串联等方面作用重大。③

为了吸引不同类型的选民支持，各竞选团队在不同的社交网站和网络应用中开设了一系列的用户账号，通过加强与不同选民群体的联系来扩“大选”民种类以及覆盖范围。各个竞选阵营还根据各个网络平台的特点和不同类型用户的使用习惯、兴趣爱好等进行科学化的受众细分，有针对性地对宣传方式、内容、卖点进行调整。其中，“脸书”、Line和Instagram是三大主战场。Line的用户经常用手机浏览信息，因此Line的信息可承载量小，以一张图片搭载一段简短的文字为宜，而脸书上可以用更多的文字搭配图片和微视频去说明。受众方面则进一步细分，甚至将重点争取的“首投族”进一步细分为大学生和刚刚工作的社会新鲜人。

在传统的政治营销中，蔡英文的广告创意始终略逊一筹，但她深谙如何利用社交媒体来影响选民，在社会化媒体营销战术和规模上有突出的表现，倾注了很多政治智慧和艺术才情。本次选战中，蔡英文坚持了一贯所走的文艺路线，将民进党的政治理念通过诗化的语言配合风格清新的视频加以传递，软硬议题交叉贴文，传播力很强。蔡英文脸书上贴出的宣传短片《跟着孩子走》直击选民内心，截止选举前夕获得了2086050次观看、67000多次点赞。利用公众对食品安全的恐慌和愤怒制作的选举视频拥有将近9万次的观看量。民进党媒体创意中心主任李厚庆说：“通过图表统计、动画短片，选民可以很容易地理解我们的政策。我们称此为动画政策，它可以在两三分钟内解释清楚。其优点是可以迅速通过Line、‘脸书’及其他形式的社交媒体加以传播。”④国民党的朱立伦也在社交媒体上发起了竞选活动。朱立伦的“脸书”网页上不仅上传了他的竞选广告片，而且还播放简短视频和卡通片以宣讲他的政策，引起了众多网民的好奇心。

但从总体上看，对新媒体的利用反应较为迟钝的国民党，无论在视频数量、质量和互动力度上都不如民进党。民进党蔡英文的脸书账户在这场网上魅力攻势中遥遥领先，获得了150多万个“点赞”，是朱立伦的两倍多、宋楚瑜的三倍。以至于岛内有人说，网络战“蓝是1.0版，民进党已升级到3.0版”。2016年2月3日，国民党提出了第一阶段2016年选举败选检讨报告，列出五大败选原因，其中就有“网络经营不够深化和多元，议题论述未能有效争取支持。”国民党“文化传播委员会”建议国民党未来应“加强连接新科技、新媒体，文宣和网络要事权统一，也要培养上政论节目的战力”。

三、重视视觉传播，VⅠ设计传达愿景

在政治网络营销中，绝对不能忽视“可视化”，各种琳琅满目的声音、光线、色彩、效果，都是为了刺激民众的好奇与参与，激起他们的热情。⑤完善的VI系统幻化成了阵营的无形资产，是竞选的重要助推力。在2008年美国总统竞选时，奥巴马竞选团队就通过制作网络肖像及奥巴马标识，使奥巴马成为了一个“活品牌”。在本次台湾“大选”中，各大阵营也在VI视觉传播上持续发力。

图1　

图2　

图3　

如图1，民进党的VI主设计以“点亮台湾Light Up Taiwan”为题，由知名设计师聂永真打造。Logo以圆形的光圈为概念，再借由不同长短青绿色系弧线条的叠合，象征台湾不同世代交融成不同颜色。圆形更能延伸成选举的徽章图案，象征民主。民进党还根据不同活动灵活运用Logo，如在世界同性恋日中，将Logo变为彩虹色调呼应彩虹旗，而在与原住民沟通的文案里则引入山林绿叶元素。

国民党推出了竞选口号“台湾就是力量”，并以“ONE TAIWAN”为竞选的英文口号（标识参见图2）。该标识寓意互相包容、加强团结，“以多彩多元、同心一命的ONE Taiwan前进，ONE Taiwan，稳的台湾，阮的台湾。团结就是力量，行动就是力量，台湾就是力量！”

亲民党参选人宋楚瑜的竞选LOGO（图3）中，一圆一方恰好组成台湾形状，方代表法治、安定的准则，圆则是在经济、“外交”上的圆融。但三者比较起来，宋方的竞选标识虽然也比较有创意，但是颜色设计缺乏活力，整体结构松散，凝聚力不强。

四、年轻化营销，紧随潮流“卖萌”

在历次“大选”中，首次拥有投票权的年轻群体“首投族”是各政党争取的重点对象.同属于“数字原生代”的90后，在虚拟现实中汇集力量进而影响着真实世界，使之发生各类颠覆性的变化。在迎合年轻人的消费偏好和媒体消费习惯等方面，各大竞选阵营花尽了心思。近两年来，“萌”渐渐成为时尚潮流，各选战团队也紧随潮流迅速抓住“萌”化卖点，不遗余力地将自家政党政策通过萌萌的卡通主题推出，以期为政党形象增添年轻化、有活力的特性，吸引年轻人的眼球。

在各大阵营中，民进党的卖萌招数最多，花样迭出。蔡英文2012年竞选时，就推出了“三只小猪”募款活动，成功募得2亿元（新台币）选举经费，而这次蔡英文竞选办公室再次颇费苦心地推出“小猪再现”的卡通形象，发起网络小额募款，号召民众一起参与这场选战。民进党另一重要举措是推出了3D动漫形象“小英”，这在台湾竞选史上尚属首次，吸引了大批“二次元”的眼球。蔡英文更是多次亲临“小英动漫见面会”，与第一线的动漫工作者深入交流，使线上与线下营销相结合。蔡英文的动漫团队还将民进党推出的几大严肃政策如“食安五环”等经由可爱的3D小英动画来加以诠释，可以说将“卖萌”与“圈票”结合得天衣无缝。为吸引年轻族群进行投票，国民党朱立伦竞选团队也特别打造出三台“胖卡车”投入选战。车子外表都有卡通版的朱立伦，形象超萌，并印有“台湾‘伦’‘赞’出来”字样，目标明确，让人过目不忘。在Line官方账号上线当日，国民党还组织其青年团成员以行动剧的方式介绍，加入其账号可以免费获得自制推出的“Q版国父墨宝表情贴图”。

五、结语

综上所述，本次台湾“大选”充分利用了网络新媒体的特性，不仅从社交媒体、官方网站、网络媒体等全方位出击，更是在移动端与PC端同时布局，以“线上+线下”的方式形成严密的宣传矩阵，具备了击中选民心智的强大吸睛力。本次选战场面热闹、异彩纷呈，如同一场大型的网络“嘉年华”，各方政治抹黑较少、不打负面选战，摆脱了往届激烈政选所带来的负面广告效应而逐渐造成的乌烟瘴气。但是，侧重塑造形象而对政治议题的阐述与表达重视程度不够的现象仍然存在。政治候选人与选民的互动性仍显不足，对选民意见的征集流于形式，相比于政治制度相似的美国2012年“大选”仍有较大差别。蔡英文的两岸政策依然模糊并且空洞，提出的能源政策和“非核家园”等政策也因无法说明资金、资源来源而被称为“空头支票”，饱受诟病。在台湾未来的政治网络营销中，各政治团体如何以选民为主体，通过网络新媒体与选民达成真正意义上的沟通来获取政治利益，仍然是一个值得探索的课题。

注释：

①韩松洋.网权论——大数据时代的政治网络营销［M］.电子工业出版社，2014.

②王鸿志.新媒体搅乱台湾“政治江湖”［J］.世界知识，2016（5）.

③何子鹏，岳虹，李运猛.试析网络新媒体在台湾政治传播中的运用：以2014年台北市长选举为例［J］.台湾研究集刊，2015（4）.

④新媒：为争取年轻人台湾选举大打“社交媒体”战［EB/ OL］.［2016-01-13］.http：//mt.sohu.com/20160113/n434327712.shtml

⑤同①。

（作者系郑州大学新闻传播学院2014级硕士研究生）