吴浣苓谈企业社会责任

整理/贾 倩 刘明玉 刘熙宁

吴浣苓谈企业社会责任

整理/贾 倩 刘明玉 刘熙宁

7月6日下午，北京工商大学商学院市场营销系张景云教授带部分研究生、本科生赴中国公共关系协会与中国传媒大学媒介与公共事务研究院公益传播研究所所长吴浣苓、副所长陈春娟和李建峰，针对“企业的社会责任的问题”进行研讨。

吴浣苓女士曾担任过美国通用电气（中国）医疗集团副总裁，英国阿斯利康（中国）高级副总裁，现任中国传媒大学公益传播研究所所长、教授。

首先，吴女士对公益传播研究所以及近年来开展的部分公益项目进行了介绍。

一是关于农村教育，开展 “边远地区女教师培训计划”，以缩小农村儿童与城市儿童教育上的差距。这个项目自启动至今已坚持了十几年的时间，现在进入总结评估阶段。目的是通过评估检验项目的效果、做出相关报告以期今后的培训上升到更高水平。

二是计划与中国公共关系协会共同参加今年的“慈展会”，为慈善公益鼓与呼。

三是为国际拳联（中国）策划“拳王公益万里行”活动。通过传播/推广拳击运动，将拳击比赛那种“不到最后一刻不放弃”的精神，传递给农村的年轻人，鼓励他们直面人生、努力拼搏，与贫困落后作斗争。

四是为有需要的社会组织、民间机构开展各种培训。以及策划写作《社会责任+》书籍。提高管理人员以及普通员工承担企业社会责任的意识，在企业内部建立社会责任理念。

接下来，吴女士就企业社会责任的一些问题进行了回应。

问题1：企业社会责任、公共关系、公益项目这三者的区别与联系？

吴浣苓：针对这个问题，首先需要明白的是，企业社会责任的重点在“责任”。什么是责任？根据字典，“责任”一方面是指份内之事，另一方面是指没有做好份内之事而该承担的惩罚。这样理解的话，“企业”“社会”就成了“责任”的定语，核心在“责任”上。就是说它是一个企业应该做、也是必须要做的事，责无旁贷。一个企业想要基业长青，应将CSR（全称∶Corporate-Social-Responsibility，即企业社会责任）理念贯穿企业管理，日常运营之中。履行社会责任，不仅仅是一个“任务”，更是一项“战略”。

我理解的公共关系和公益项目，它们都是CSR的组成部分，是为了履行CSR而采取的具体措施或者办法。以美国通用电气公司为例，他们在履行企业社会责任方面做的相当到位，因此在公众的心中具有很高的威信。前几年通用电气在世界500强里市值数一数二，近两年因为互联网公司的出现市值排名有所下降，但是在大众最受尊敬的企业排名上通用电气还是名列榜首。所以通过认真履行CSR能够在大众心中建立正面积极的形象，这是最好的公关手段。

问题2：企业在履行社会责任时，有时会被大众称为“作秀”，请问您怎么看待这个问题？那怎么样才能让大众承认这是企业做的社会责任？

吴浣苓：造成“作秀”印象的原因，我想可以分为两种：一是企业对社会责任这一理念存在着理解偏差的问题，二是媒体传播时的方式可能有误。对于企业，最重要的是在内部培养和树立正确的CSR理念，以正确的理念引导正确的行为。这样，当企业在践行CSR理念时就会有所取舍，知道该做什么，不该做什么，还有什么还没做。

问题3：对于本土企业，如何在跨国经营中承担社会责任？

吴浣苓：首先需要明确一点，国内成长起来的本土企业，比如华为，将业务延伸向国际市场时，它就不再是一个“本土企业”，而是一家总部位于中国而将业务延伸向全球的跨国企业。所以，从这个角度来讲，“本土企业”这一描述就太过局限。其次，关于承担企业社会责任，这对一个企业，尤其是跨国经营的大企业来说尤为重要。因此要把CSR作为一种战略贯穿于企业发展的每一阶段、每一步骤。每一个企业都要有贯穿始终的CSR理念，并且让CSR理念深入到管理者、普通员工的思想中，切实落实到行动中。企业走出母国到他国开展业务时就要将CSR本土化，履行“本土化的社会责任”。核心是尊重并严格遵守当地的法律法规，尊重当地的历史文化风俗习惯。举一个简单的例子，前些年GE公司在美国推广绿色环保产品时用了一个口号Money is Green。在美国这是一个双关语，一方面美国钞票本来就是绿色，另一方面通过这个口号告诉公众，绿色可以提高生产力，可以带来很好的经济效益。但如果将这一口号移植到中国就不那么容易被大众接受。主要是文化因素。中国人是一个含蓄的民族，中国人很少把“钱”赤裸裸地挂在嘴边，有一句话叫“谈钱伤感情”，因此将“钱是绿色的”这一口号放到中国市场并不合适，所以我们没有采用。

访谈现场

问题4：企业社会责任是不是有不同的境界？是不是有最基本的和更高的境界的区分？

吴浣苓：被受众接受的CSR的前提就是要保证企业具有很强的可信度。换句话，就是企业要树立良好的形象，这个形象不仅要被外界感知，也需要得到相关利益者的认可。首先，“CSR1.0”，即对企业内部的stakeholders承担责任。具体指，一方面企业对于内部员工要绝对地重视：要给员工最基本的保障，较好的薪酬待遇、应有的福利和培训、重视员工发展等等，保证企业内部人员的稳定与满意。另一方面除员工外，还要维护企业利益相关者的权益，保证他们对企业的信任度和支持度。企业社会责任只有得到企业内部所有利益相关者的认可支持，才能将这个责任更好地向企业外部甚至行业外部延伸。比如汇丰银行在中国很关注水资源的保护，将“责任”延伸到金融以外的领域。我们可以简单称之为 “CSR2.0”。

在吴女士看来，一个“好公司”与一个“伟大公司”之间的距离就是“责任”。因此“社会责任”不应仅仅被看做是“一件事”或“一个活动”，而应当作为一种“理念”、一种“战略”、一种“情怀”、一种”精神”、归根结底是”道德”和”良知”。CSR应该从始至终贯穿于公司的日常工作中，植根在每一位员工的心里。这是一个长期地、潜移默化的过程，然而只有这样才能使企业基业长青，永续发展。

分论坛：资本市场与公关全球化