品类三界（一）

冯卫东

上一篇《品牌非常道之品牌三问》把“品类”作为回答品牌第一问“你是什么”的关键。品类并非一个新词，但阿尔·里斯《品牌的起源》首次把品类建立在顾客心智之中，并将其提升到品牌理论的核心，推动了定位理论的深化，也代表着里斯对品牌理论的又一里程碑贡献。由于内涵改变，品类这个老词变成了一个新概念。

里斯的贡献与遗憾

上一篇《品牌非常道之品牌三问》把“品类”作为回答品牌第一问“你是什么”的关键。品类并非一个新词，但阿尔·里斯《品牌的起源》首次把品类建立在顾客心智之中，并将其提升到品牌理论的核心，推动了定位理论的深化，也代表着里斯对品牌理论的又一里程碑贡献。由于内涵改变，品类这个老词变成了一个新概念。

里斯从达尔文《物种起源》得到启发，创见性地指出：

1、品类是商界的物种

——一句话让具备生物学基础的东哥脑洞大开

2、品类存在于顾客心智之中

——不懂这一点就会跌入伪品类陷阱

3、品类像物种一样不断分化产生新品类

——谢天谢地，创业者永远有机会

4、品类像物种一样不会融合

——品类融合这种与天斗其乐无穷的事，就让大企业去干吧

5、品类盛衰决定品牌盛衰

——重新定位也不能让品牌永生，而要适时开创新品类创建新品牌，让企业永生

6、打造强势品牌的捷径在于开创并主导一个新品类

——营销和创新的统一

但里斯先生把注意力集中在物种级别的考虑上，重点研究品类的起源和演化规律，指导企业开创新品类打造强势品牌，因此尚未来得及对不同品类进行分类解析，不能不说是一个遗憾。而里斯先生在2014年10月于上海举行的定位峰会作了其50年营销生涯的谢幕演讲，这个未完成的任务就只有留给后学了。

里斯先生在《品牌的起源》中提出了“高端容易创建品牌，低端能赚更多钱”的观点，并把劳斯莱斯和沃尔玛拿来作为对比。正是里斯先生这个不算恰当的对比，启发了东哥思考：劳斯莱斯和沃尔玛属于极为不同的品类，其差别之大如同动物和植物，那么，对品类是否也能像对动植物分界一样进行基础分类并指导实践呢？

“种金鱼”的启示

在显微镜发明之前时，生物学家把生物划分为动物界与植物界，这就是早期的两界系统。随着显微镜广泛运用，生物学家把单细胞生物独立为原生生物界，成为三界系统。随着生物学的进一步发展，生物学家又把不能进行光合作用的植物独立为真菌界，并把没有细胞核的原生生物独立为原核生物界，成为著名的五界系统。后来还有六界系统、八界系统等发展，无关宏旨，就不赘述了。

对生物进行分界并非玩概念游戏，而是为了揭示生物进化关系：从原核生物进化为原生生物，从原生生物分枝进化成动物、植物与真菌；同时，分界也具有实用意义：比如不同界别的生物培养方式完全不同，动物要喂食、植物要阳光，这种实用意义是如此不言而喻以至于人们习而不察，但当天真的小孩儿把金鱼“种”到花盆里去时，人们就会惊觉这种常识的意义。

东哥提出品类两界论后，透过新的理论眼镜，轻松发现商界竟然存在如此多的“种金鱼”现象，并做出了一些相当准确的商业预言，暂且按下不表。东哥在天图品牌训练营、深圳定位读书会、里斯定位峰会以及一些专业研讨会上宣讲品类两界论时，许多听众反馈有醍醐灌顶之感。而在不断的宣讲和思维碰撞中，东哥将品类两界论发展成了品类三界论。毫无疑问，如同生物分界一样，品类分界将来完全有可能发展为四界论、五界论。但品类三界论目前已经能够有效解决很多实际问题，并在与众多企业家和咨询机构的交流中得到了验证。

品类三界论概述

东哥的思考从探究顾客购买决策所涉及的共性问题开始。所有的购买决策，最终都会落实为对两个基本问题的回答：（1） 买什么？（2） 去哪买？

产品品类和产品品牌

对“买什么”的回答所涉及的品类就是产品品类，其关联的品牌就是产品品牌，比如以下产品品类和产品品牌的关联：

手机——iPhone、三星、小米

空调——格力、美的

卤鸭——周黑鸭、绝味

体检——慈铭、爱康国宾

干洗——福奈特、康洁

对“去哪买”的回答所涉及的品类就是渠道品类，其关联的品牌就是渠道品牌，比如以下渠道品类和渠道品牌的关联：

超市——沃尔玛、家乐福

便利店——711、每天惠

电器店——苏宁、国美

网上百货——淘宝、天猫、京东（不愿做网上电器第一，却甘做网上百货第三）

网上书店——亚马逊、当当（两者都不愿做最大的书店，干起了百货）

五金店——？还没有一个进入心智的品牌，机会

导购品类与渠道品类

东哥最初提出的品类分界论就是产品品类与渠道品类两界论，但随着思考的深入以及将新理论不断用于解释商业现实，发现随着竞争激化顾客面临的选择激增，选择变得越来越困难，绝大多数人都患上了不同程度的选择困难症。当一群人去吃饭时，你是不是希望别人来决定去哪家餐馆？落座后，你是不是希望别人来点菜？出去旅游，你是不是希望你的另一半来选择目的地和酒店？孩子该上什么学校是不是件让你很纠结的事儿？

由于过多的选择常常阻止了顾客做出选择，所以企业不得不致力于解决顾客的选择困难，比如在各种媒体上投放广告，设置导购员或将货物分门别类以便顾客选择；这种导购功能最初孕育并依附在产品品类或渠道品类之中，但随着选择困难的加剧，这些导购功能便通过专业分工分化成了独立的新品类，这些新品类便属于导购品类，例如搜索引擎、购物指南、旅游攻略、餐饮指南、比价工具、信用评级等。

一些导购品类已经非常繁荣，诞生了强大的品牌，比如搜索引擎品类中的Google、百度，餐饮指南品类中的米其林指南、大众点评，信用评级品类中的标普、穆迪、惠誉。但由于绝大多数企业尚不明白做大做强导购品类的战略要点，所以常常不甘于做导购品类而往看似只有一步之遥的渠道品类发展，结果错失大好战略机会。比如大众点评，本已成为餐饮指南品类的领导品牌，却以挥刀自宫的勇气往渠道品牌转型，至于能否练成辟邪神功，将在后文进行分析。

需要指出的是，导购品类看起来很像是一种媒体。在对媒体的传统定义中，导购品类也确实是一种特殊媒体。不过与作为信息内容品类的大多数媒体不同的是，导购品类在顾客认知中明显地以引导顾客选择为主要功能，顾客碰到某个领域的选择困难时会联想到相关的导购品类和品牌，比如不知道选择哪家餐馆时就很可能会想到用大众点评。虽然其它媒体也几乎都存在以引导顾客选择为目的的广告，但它们在顾客心智中被认知为新闻、娱乐、科教等媒体品类，其广告只是夹带到顾客心智，顾客碰到选择困难时并不会想到它们并去寻找广告。

需要特别指出的是，对品类的分类是具有研究目的的专业性分类，而不是顾客的分类，因为顾客只知道品类而不知道品类之类，故品类之类不是品类。就像普通人知道狮子但不一定知道它属于猫科，知道狐狸但不一定知道它属于犬科，更不一定知道它们均属于食肉目、哺乳纲、脊椎动物亚门、脊索动物门。因此，品牌与顾客进行沟通时，必须用顾客心智中的品类而非品类之类，否则就像普通人说“我看见了一只食肉目动物”一样奇葩，出现基于“白电”“厨电”“消费电子”“智能硬件”等伪品类的伪定位，尽管这些伪品类完全可以成为专业研究时的品类之类。

至此，品类三界——产品品类、渠道品类、导购品类——划分法正式形成，分别回答了顾客购买决策中涉及的三个重大问题：（1）买什么？（2）去哪买？（3）如何选择？品类三界论并非概念游戏，因为属于不同界别的品类有非常不同的经济特性，而属于同一界别的品类则具有许多相同的经济特性。品类分界研究有助于企业采取正确的品牌战略，考虑手机阅读的适宜篇幅，东哥决定分别著文阐述品类三界的不同特性与战略要领。欲知后事如何，且听下期分解。

作者系天图资本首席投资官