混血儿——地铁动媒的经营“新”融合

魏宇佳

（中国传媒大学，北京100000）

混血儿
——地铁动媒的经营“新”融合

魏宇佳

（中国传媒大学，北京100000）

在传统媒体转型的变革期，以地铁报为例，阐述渠道媒体与新媒体相互融合的地铁动媒的经营新模式，分析打造文创品牌、多媒体融合以及大数据收集的全媒体经营战略。整合各方优势资源，有效推动媒体品牌和经营影响力的提升。

地铁动媒；渠道；媒体转型

正如哲学中经常探讨的人生三大问题：我是谁？我从哪里来？我到哪里去？对“要到哪里去”的思考，成为近两年媒体变革洪流中的热门议题。渠道媒体作为媒体存在形式的一种，是一类特定场所用于承载、传播信息的单一载体或者组合载体的媒体表现形式，是依据人们的生活习惯、生活方式安排人群的自然聚集而产生的传播价值进行的分类和定义。

地铁动媒则是利用地铁这项独特的载体，通过多种形式的媒体经营单元，将地铁站内的人群和资源进行立体化有效整合，在特定时段形成一个“地铁小社会”。在信息传播碎片化和媒体数字化的双重作用下，作为渠道媒体与新媒体相互融合的地铁动媒，以地铁报纸媒为基准，辐射出地铁车贴广告、夹页广告、大学生报等多条经营线路，堪称是融合了多种优良基因的“混血儿”，在媒体变革中体现出“地下潜龙”独特的生命力和创造力。

一、危及袭来：一把达摩克里斯之剑

传统媒体与渠道媒体中的地铁动媒之间，在互联网思维框架中最大的差别首先是用户。面对不断流失的受众群，传统媒体试图通过开通媒体公众微信号，将订户转变成为互联网用户来解决危机，却忽略了微信账号内容运营与传统媒体思维的主导者高度重合，他们或将报纸内容原样刊发到微信中，或选择话题性夺人眼球的花边新闻，却永远找不准自己的定位，用户没有招来，反倒加速流失固有订户。

是的，传统媒体正手持着一把达摩克里斯之剑，即使目前占据的资源庞大，却随时有着危机意识，一边迫切想要在血缘上贴近互联网，一边还要紧抓基因里的公信力与影响力。

我认为，地铁动媒恰在此特殊时期，同时具备渠道媒体的优势资源和互联网媒体的快速反馈、及时互动、粘性高的特点，随着地铁线的延伸，将新闻影响力以及广告客户的品牌影响力辐射得更远、更广阔。

二、渠道为王：动媒的独占性之争

其实，互联网思维的法宝如“用户体验至上、技术掌控未来”等，不一定适用于传统媒体的新媒体转型，却更适用于地铁传媒。

换言之，独有的优势“渠道”才是孕育媒体转型的基础。以地铁媒体中的地铁报为例，目前从南到北、全国有地铁运行的城市，都匹配有地铁渠道内独家发行的地铁报，这20余家地铁报组成全国地铁报联盟，资源共享、互通有无，犹如一张立体的覆盖网，以免费、速读切入地铁人群，在相对封闭、相对固定的时间内，逐步培养地铁人群的阅读习惯，为未来的报纸收费打下基础。

而由地铁报渠道优势而衍生出来的文化产品，也构成了“混血儿”经营的新基因。如《情调苏州》，这是由苏州日报报业集团主办的苏州地铁报《地铁早8点》出品的文化创意品牌。《地铁早8点》独占苏州地铁内渠道，在固定时间内积累固定的白领群体：年轻、时尚、小资、乐于接受新鲜事物。

在此基础上，《情调苏州》系列书籍推出，更像是一个汇集时尚、旅游、文化的创意集合体。如书中并未阐述苏州2500年历史，而是从旅游文化指南的角度呈现，《在苏州园林，你只是背景》，《金鸡湖时尚密码》，《苏式生活图解》等文章更像是为人们写的文化情书。

“情调苏州”文创品牌起源于一本书，但不只是一本书，它号称售卖的是一种情调，而不是一种商品。这种以地铁渠道延展而来的文创产品，一开始就具备了先天优势，得到了城市新兴优质阶层的认同，在口口相传中获得了人气+口碑的原始积累，为实体店的营收创造新入口。

三、用户+大数据：诞生最受欢迎的混血儿

数据是互联网的命门，大数据之于新媒体就像水之于鱼。在垂直细分市场的趋势下，微信和微博的大数据运用，将更精准地把握用户需求，为用户提供决策参考，帮助新媒体平台打造更为贴近用户需求的产品，使媒体服务更人性化。官方微信与微博的运营，不仅仅是报纸的内容同步及信息补充，更是以粉丝互动为前提，借助互联网的强大力量及规律提升官方声音的影响力，通过互动中的数据搜集实现“读者细分”，进一步增强媒体的品牌效应。

首先，突破商家“迫使顾客妥协”的传统做法，思考是否真正给顾客带来价值，关注顾客广泛的、真实的需求，重视满足顾客的个人体验，“花钱少服务好”提高商品和服务的性价比；其次，勇于打破行业边界，通过新概念的提出，发现全新的价值源泉，借由价值的创新带来良好的口碑，不但脱离了原有的竞争体系，还扩大了市场容量，并节省了广告宣传的费用。

四、基地+衍生：媒体主导文创产业成趋势

“善于利用媒体本身的资源，不断开掘政府资源，提供公共服务”这是媒体主导的文创产业的成功要诀。将头脑中的文化创意，从概念或理念转化为可持续发展的文创盈利模式，还需要媒体人聚集丰富的渠道资源、受众资源，线上线下联动，由平面布局互联网移动平台，由传统线下品牌向全媒体品牌扩展。

纵观有影响力的文化创意品牌，大部分都是从现象到话题再到一种生活方式，从“情调苏州”的文创品牌发展模式可以看到，从吴侬软语引导出来的苏州小桥流水式的生活方式，已经从一个区域性的话题，升级为一种青年潮流文化生活方式。

纵观2015年的发展来看，代表着城市新锐群体的地铁动媒已经将文创产业作为媒体经营转型的重要支流，可以预见的是，以媒体主导的“基地+衍生品”的模式，将在未来充分发挥媒体的动态化宣传和创意化延伸，成为文化产业经营的新业态。

五、多媒体融合：打造新闻输出新形态

打造新闻输出新形态，采用全方位立体的多媒体融合在互联网+时代尤为重要。以沈阳《地铁第一时间》为例，在传播手段上，地铁报自创刊起便致力于信息传输通道的多元化，将报纸与互联网、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。

目前用户最多、传播影响力最大的两类新媒体，一是PC端（以互联网为传播介质），一是手机媒体（以手机为用户终端），而网络视频也成为移动互联网时代重要的内容传播形式。在此背景下，《地铁第一时间》于2014年初即推出自创视频栏目——《东北话新闻连啵》。

除播放轻松搞笑原创内容外，还结合报纸新闻专题报道推出立体化宣传方案。在2014年11月“走进沈阳新松机器人”宣传报道中，地铁报两位“主啵”走进新松机器人，与送餐机器人演绎视频；后又走进新松“轨道交通自动化”实验室，录制“走近地铁起机器人”视频节目。以“新松”为主题系列视频上传到腾讯、优酷等各大视频网站，同时在微信、微博中同步推出，得到新松官方微博的关注并予以转发推送。由此可见，创意版面+深入报道+视频演示+全媒体推送，是新闻内容全媒体推送的一次重要尝试。

六、“互联网+渠道”：打造城市“动媒”新力量

对传统媒体而言，媒体融合不仅是给传统媒体的内容传播提供了众多新途经，实际上带来的变化是多方面的。在新闻生产上，全媒体是信息整合的具体方式、报道形态，以多媒体素材集成报道；在传播渠道上，全媒体汇聚新一代受众群；而在商业模式上，全媒体是完善对传统媒体广告之外的市场布局，提供多媒体产品。

2015年4月，地铁报官微开通微信店铺，并与大连瓦房店大冯村樱桃专业合作社进行合作，推出大连大樱桃。在这次试水电商的过程中，报纸、地铁内DM、车贴同时发力，围绕樱桃销售主题，各自发挥自己的特点，将消费者导流到官方微信的平台上，圆满完成销售。

报纸通过四年时间的积累，已经形成了自己的公信力，在导流的过程中，实际上是对自身公信力的一次变现。车贴媒体全天候的传播也发挥了巨大作用，再结合地铁内的DM，基本做到了地铁内的全覆盖。微信+报纸+车贴+DM，全方位的媒体融合，最终打造出沈城春季水果的爆款，短短两周，官微的微店销售樱桃数千斤，实践验证了融合“动媒”的巨大影响力。

未来，“混血儿”地铁动媒的“新”融合将继续发挥经营优势，将渠道、互联网、品牌有机融合，全力扩张“城市动媒”的影响力。

F713.8

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1005-5312（2016）08-0277-01