用无人机卖披萨的科技公司

综合整理/木 青

用无人机卖披萨的科技公司

综合整理/木 青

达美乐既没有专注披萨产品研发，也没有潜心把店面体验做到极致，却奇迹般成为全球第二大披萨餐饮连锁集团。而做到这一切的核心，是对于科技近乎“吸毒”一般的依赖。

擅长在订餐和送餐方式上玩花样的达美乐披萨，以一种近乎无厘头的姿态，不间断地制造新体验、新工具，披萨追踪器、无人机送餐、自动披萨送餐车DRU……达美乐市场总监都戏称：“达美乐其实是一个科技公司，只是正好在卖披萨而已。”

“0触击”APP

目前，达美乐80%披萨是靠外卖卖出去的，20%是依靠线下门店。在美国本土，90%的披萨外卖市场被达美乐占领，而线下门店更多扮演的是一个展示平台。

在2007年，当其他多数披萨公司都在接听电话订单的时候，达美乐已经推出了电脑和移动端的订餐页面，顾客可以直接在线订购。一年之后，他们推出新体验——披萨建造者和披萨追踪器。

2010年达美乐日本分公司发布了一款订购披萨的iPhone应用程序Domino’s App，这款具有GPS定位功能的APP，让消费者在任何地点，都可打电话叫达美乐外送。另外，该程序还能同时发布优惠券和开放Game Park游戏程序，让消费者在等待披萨的同时，也不会觉得无聊。截至Domino’s App应用发布的第122天，达美乐接到的订单金额就已突破一亿日元，App下载次数超过10万次。

2011年达美乐又专门为iPad用户开发了Pizza Hero应用，顾客可利用这款App体验制作披萨的全过程。

Pizza Hero模拟了使用不同面团、酱料、芝士以及配料来制作披萨饼的过程，它力求模仿达美乐自己的一切流程。甚至，连最后切披萨的环节也由用户亲自动手完成，操作起来就像玩“水果忍者”一样，十分有趣。用户在完成一系列制作环节后可以选择直接下单，达美乐会按照顾客的意愿将这张虚拟披萨真正烹制出来，并送货上门。

2013年，披萨档案上线，顾客就像在社交网络开辟自己的账号一样，可以在达美乐官方网站注册账号，并保存历史订单记录和口味偏好，而这一切在30秒之内就能急速完成，这为达美乐之后推出的一键下单服务做好了准备，只要将披萨账号和任何支持一键下单的设备关联，用户最喜欢的披萨组合就会马上送达。

除了手机、电脑、平板等常见的平台，达美乐还将应用深入到汽车、游戏和电视领域，尽量保证用户不需要额外的设备直接预订披萨。2014年初，达美乐和福特的车载系统Sync合作，成为世界第一款车载快餐应用，用户可以边开车边直接喊话预定披萨；2014年在X-BOX游戏机中的植入，让用户直接通过手柄预订披萨；2015年，三星智能电视里也出现了达美乐的应用，电视节目最下方的部分还会出现“披萨追踪者”的进度条。

而近期，达美乐在美国推出了一款“0触击”的订餐APP，在手机上打开它后，如果10秒内、没有任何操作，这款app就会根据用户预置的“常点菜单”下单，这为那些不愿意花时间研究菜单的懒人提供了极大的方便。

无人机送餐

作为以外卖为主的披萨店，自然少不了在送餐上做文章，达美乐的送餐系统，用最快的速度、最炫酷的设备和最透明的过程，把披萨送到顾客手中。

在无人机风靡之初，达美乐就加入了它的行列，试验无人机送餐。

2012年，达美乐英国分公司开始了无人机送餐试验，这几乎是全球首个空运外卖。许多顾客都希望自己是那个幸运儿，能够看到无人机在自己窗口盘旋，送上热腾腾的披萨。于是达美乐伦敦地区的订单一路猛涨，这时披萨变成了附赠品，顾客们反而更期待着，当无人机盘旋在自家窗口时，用手机拍下自己和无人机的合影，并传到Facebook上。到2013年底，达美乐英国分公司的全年销售同比增长了12%以上，达到近10亿美元。

2015年10月底，达美乐又推出披萨车DXP，它将雪佛兰Spark改造成了能同时焗烤八十块披萨的140°恒温烤箱，车内还放置了纸巾、酱料、大瓶汽水等外卖必需品。这个只能容纳一个司机的车，不仅能完成最后一公里的食品加工，保持其新鲜程度，而且还能轻便地穿梭在大街小巷，于是他们又喊出了一个小时未能送达就全部免单的狠话。

2016年3月，达美乐干脆连司机都不要了，公布了他们的第一代自动披萨送餐车DRU，它可以通过GPS定位和机身的探测器，以最快每小时12.5英里的速度前往顾客的位置。顾客在看到它之后，输入订餐时发来的密码，打开DRU完成取餐。但DRU距离上路还有一段距离，需要通过一系列政府的规章政策。

自黑式公关

2009年，达美乐的两名店员将恶搞披萨的视频放到了网站上，两人将面团砸向对方，将污物抹在还未放进烤箱的披萨坯子上，甚至还把这些披萨卖给了顾客。这段视频在网络上掀起了轩然大波，达美乐积累了50多年的品牌形象瞬间跌到谷底。

当时，达美乐的市场总监罗素·维纳才上任不久，正准备对达美乐品牌进行一些改革，他借助这次机会，决定冒险进行一次自黑式公关，挽回声誉顺便将达美乐的新形象推送到公众面前。

于是他包下美国时代广场上的巨幕，不做任何解释、道歉或正面宣传，只把顾客们在社交媒体的评论实时转播到这个全球最受瞩目的广告屏幕上（剔除了脏话和不雅内容）。那些充满想象力的评论渐渐逗笑了观众，大家开始兴致勃勃地讨论“谁的评论最有趣”，最终居然演变成了一场比拼“吐槽”达美乐的营销活动。

此时，罗素趁热打铁地宣布达美乐的“披萨变形”计划：专门开辟数据通道，收集顾客意见，并邀请专业人士和用户来评论披萨，让他们提出修改建议。同时大力邀请消费者们通过手机应用来参与披萨创作流程，誓言要研发“更好吃的新品披萨”。

至此，达美乐借助此事使其股价上涨了40%，销量也在当年的第一季度增长了两位数。而自黑营销也成了达美乐的保留项目。

时任达美乐执行长的DonMeij说：“达美乐业绩大幅增长，其中一个重要原因应归功于社群媒体的运用成功，我们在Facebook上拥有超过41万的粉丝，这在澳洲快餐店中无人能及。就利用社交媒体和消费者进行日常沟通而言，达美乐完全领先于同行。”

达美乐培养了一批专业的Facebook使用者，让他们与粉丝互动活跃，对于投诉和赞扬的留言，会马上采取相应回应。此外，达美乐也经常在Facebook上举办奖励活动，回馈消费者。例如“每周免费披萨活动”鼓励粉丝推荐好友加入企业社群，截至每周五下午五点，选出当周的推荐国王及皇后，当选人可免费享用披萨等。这些网络活动不仅可以让网友免费享用披萨和拆分销售利润，增加顾客与达美乐之间的粘性度。

责任编辑/蓝玉才