电视纪录片传播力模型的构建与实证分析*——基于“非遗”纪录片的样本分析

■　徐爱华　戴　辰

(作者徐爱华系浙江传媒学院播音主持艺术学院教授；戴辰系北京交通大学经济管理学院硕士研究生)



电视纪录片传播力模型的构建与实证分析*
——基于“非遗”纪录片的样本分析

■徐爱华戴辰

电视纪录片在阐释“非遗”话题的表象呈现与精神实质方面,有显而易见的优势。电视艺术的传播力问题,又是提升中国文化软实力的重要支撑。就“非遗”纪录片而言,有学者认为,以“非遗”项目作为表现主体和审美对象,运用声画语言加以记录和表现的纪录片可称为“非遗”纪录片。①就国内外对“传播力”的研究现状而言,在研究内容上,学者们对传播力构成要素的判断存在不同的侧重点,主要涵盖传播效果、传播资源的整合优化、媒体进行品牌推广的能力、政策及新媒体新技术的影响等方面。在研究特点上,规范性研究较多,实证研究较少。电视艺术的艺术性与商业性双重属性决定其既追求文化价值又追求商业价值,既重视内容生产又依赖传播效果。因此在本研究中,传播力是指在实现“非遗”电视纪录片的文化价值、商业价值过程中,衡量这两种价值体系应考虑到媒体传播效果、媒介资源整合方式以及品牌营销推广能力等影响因素。

一、传播力的概念及应用模型的构建与分析

本文将学理的定性阐释过渡为定量指标。(1)引入现有的传播力测度指标作为分析要素,包括视频网站评分、互联网播放次数等。(2)将传播力的双重属性中的文化价值属性具化为普及非遗文化、保护非遗文化和提升民族文化认同三个层面,商业价值属性具化为改变受众消费倾向、带动相关产业发展、带动遗产所在地经济发展等三个层面。(3)将媒介资源整合方式演化为创新创意,品牌营销推广能力演化为营销推广,媒体传播效果演化为知识传播。选择上述“六个要素”构建应用模型,并分解成多个题项进行实证调研分析。

二、“非遗”电视纪录片传播力模型的实证分析

1.调查与分析

本研究对全国各地电视台2001年起播出的“非遗”题材纪录片节目样片进行多变量系统分析,如两季共15集的央视纪录频道《舌尖上的中国》、2013年起播出的中国教育电视台《非遗中国》栏目、30集央视科教频道《中国记忆》、30集浙江温州公共民生频道《守望非遗》等15项以上,从纪录片文本表达、营销推广、文化传播层面探讨“非遗”纪录片节目创作发展链条中的规律性,并设计相关问卷调查、撰写实地访谈提纲,而后进行系列调查。

根据概念模型、调查数据提出研究假设、验证研究假设,运用AMOS21.0软件绘制出“非遗”电视纪录片传播力影响因素的结构模型图,用以描述本研究中潜在变量之间的关联,该模型的计算结果包含了潜在变量之间的路径系数及其统计显著性判断。

图1显示了潜在变量间的标准化路径系数。创新创意、营销推广和知识传播都能通过中间变量对纪录片传播力起到正向的影响。可以看到影响纪录片文化价值的主要因素是创新创意,其路径系数为0.347；影响纪录片商业价值的主要因素也是创新创意,路径系数为0.433。文化价值对纪录片传播力的影响要大于商业价值对纪录片传播力的影响(0.428>0.398)。依据潜在变量对传播力的作用路径以及路径系数,计算出各指标对提高纪录片传播力的总效果,如表1所示。

图1　模型潜变量之间的标准化路径系数

指标作用路径作用效果总效果创新创意营销推广知识传播创新创意→文化价值→传播力0.347*0.428=0.149创新创意→商业价值→传播力0.433*0.398=0.172营销推广→文化价值→传播力0.323*0.398=0.129营销推广→商业价值→传播力0.389*0.428=0.166知识传播→文化价值→传播力0.309*0.428=0.132知识传播→商业价值→传播力0.279*0.398=0.1110.3210.2950.243

2.实证分析结果描述

研究显示,我国“非遗”电视纪录片传播力呈现明显的创新驱动特点。从总效果来看,影响传播力的因素由强至弱依次是创新创意、营销推广、知识传播。创新创意对提升纪录片传播力的效果最为显著,其总效果为0.321,即创新创意每提高1个单位,纪录片传播力可以提升0.321个单位。另外,营销推广对提高纪录片传播力的总效果为0.295,知识传播程度对提升纪录片传播力的总效果是0.243,由此可以看到创新创意在提升纪录片传播力和影响力上是至关重要的。

转型时期的中国,一定程度上说传播机制比其资源本身更重要。纪录片节目在“非遗”保护中扮演了地域文化的提炼者、价值取向的引领者、民族文化的传播者、群体记忆的延续者等角色。

三、“非遗”电视纪录片传播力提升的应对策略研究

利用电视纪录片来进行“非遗”的传播,是为了借助其媒介工具和文化产品双重属性,来传承、保护“非遗”事象的生命力。这必然要求在“非遗”题材电视纪录片的的生产与传播过程中,更加注重传播力的提升。

1.创新创意方面,强化集成创新和引进消化吸收再创新。首先,针对不同的群体或受众创作不同类型的纪录片,如针对少年儿童创作拍摄有关民间文学题材的纪录片或动画形式的纪录片,针对皮影戏爱好者制作融入现代光影设备、现代故事等创新形式的皮影戏纪录片。其次,引进推广国际化高品质的叙事方式、拍摄技巧、配乐和剪辑手段等,实

现对非物质文化遗产的艺术表达,提高纪录片的美学价值②。再次,在情感向度上要努力呈现轻松、有趣的风格,一定程度上吸引青年群体,进而拓展自身传播空间。另外,可进一步提升“非遗”传承人的参与度。一方面影像记录制作设备趋向于小型化、家庭化、廉价化、智能化,为“非遗”传承人提供了工作条件；另一方面“非遗”传承人能为创作提供直接体验和多种信息③。最后,高层次创新型人才团队是内容创新的引领者,应完善人才载体和创新平台的发展机制,健全人才创新载体联合培养人才的融合互动机制。建设“非遗”事象研究中心、孵化机构,加强高校相关专业建设,整合创新服务资源,形成产学研战略联盟,促进国内外高层次创新型人才的集聚以及“非遗”纪录片的产业化发展。

2.通过营销推广,让纪录片被更多媒体关注,提高“非遗”电视纪录片的传播力和影响力。一是组织纪录片展映以形成口碑效应④,如校园见面会、社团活动、社区活动、网络活动等。二是充分利用微博微信等新媒体,例如制造具有趣味性与传播性的话题、名人明星宣传、发起与纪录片相关的比赛等形式的观众互动活动。三是有效对接“非遗”文化与旅游业。在当地开展不同形式的“非遗”文艺展演活动,推动人们在艺术欣赏中形成内在的精神需求。四是借力“互联网+”,实现周边产品多层次覆盖,包括食材、民间工艺美术品,打造“非遗”产业链。在新媒体造势和纪录片播出之后,淘宝等主流电商平台接力促销,增强观众对纪录片素材的感受和了解,并以此为契机促进当地的创新创业形势,培育与“非遗”相关的新型业态,推广新型“非遗”项目孵化模式,鼓励发展众创、众包、众扶、众筹等产业发展空间,形成“非遗”生态系统。最后,政府需加大对非遗题材电视纪录片创作与发行的政策扶持。政府应完善“非遗”长效宣传机制,加大对纪录片参与国内外电视节及展销会的支持力度,为小众题材的“非遗”电视纪录片提供多元播出平台和宣传渠道保障,营造宽松和谐的传播环境。

3.知识传播方面,“非遗”电视纪录片需要突破时空环境限制、文化背景差异,主动吸引观众获得信息与知识。一方面,“非遗”是地方性文化,并且文化内部的认同主体数量在萎缩,为获得现实化的动力,必须培养文化外部的认同主体,实现跨文化传播；文化认同主体追求包括“非遗”电视纪录片在内的“非遗”消费,通过纪录片内容与“非遗”进行文化情感互动,反思“非遗”的传承与发展；将知识传播转化为文化消费,从根源上提升“非遗”纪录片的传播力和影响力。另一方面,我们可以建立口述资料库,记录与“非遗”相关的名人的口述、老百姓个体的故事,注重每个人对于共同记忆的不同述说、差异感受；运用现代的信息技术尽量高清晰地收集、整理与“非遗”有关的影像资料、文字资料及图片、实物等,以更生动、个性的形式增加“非遗”的趣味,从而提升传播力。如通过奥运会、达沃斯论坛开幕式等国际平台大力传播,引起国外受众对于“非遗”事象的好奇和关注,促进关于“非遗”的文化及商业方面的开放、交流与合作,从而激发传统“非遗”事象新的生命力,扩大纪录片的国际传播力和影响力。

注释：

①刘超：《非遗纪录片解说的美学传播探析》,《中国广播电视学刊》,2015年第8期。

②③傅国春：《文化传播下的非遗纪录片创作》,《新闻知识》,2013年第7期。

④刘修敏：《“非遗”题材电影传播力与教育力研究》,《当代电影》,2012年第5期。

(作者徐爱华系浙江传媒学院播音主持艺术学院教授；戴辰系北京交通大学经济管理学院硕士研究生)

【责任编辑：刘俊】

*本文系国家新闻出版广电总局部级社科研究项目“‘非遗’电视纪录片传播力研究”(项目编号：GD131430)、浙江省社科规划项目“浙江地区传统节日民俗传承人口述史及数字化资料整理研究”(项目编号：14NDJC109YB)的研究成果。