SNS社交电子商务与传统电子商务的商业模式比较

项伟峰

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

内容摘要：本文分析社交电商模式对电子商务发展带来的创新，对社交电商与自营商城和交易平台模式进行比较。通过波特五力模型分析出国内企业通过社交电子商务扩大竞争的优势有：社交电子商务更加注重品牌形象和服务质量；准入门槛相对较低，对就业的促进作用大；比传统电子商务拉动新的消费需求更有效果；从促进全球贸易角度比较，社交电商明显优于传统电商；一定程度上改善了商品进销存流程，降低了商品研发成本和库存风险，提高了商户的利润空间。在电子商务迅速发展的压力下，对中小企业和大型企业的建议是：中小企业需要从消费者需求订制产品、对交易平台进行有效选择来进行准备；对于大企业来讲，降低生产成本和提升产品质量是企业进一步提高盈利水平的重要手段。

关键词：自营电商 交易平台 网络社交 预售模式

问题的提出

SNS，全称Social Network Site，即“社交网络”或社交网。社交电子商务是一种新的电子商务模式，它以社交网络平台为载体，通过商户与消费者之间的社交互动，消费者自发性的推广等方式，促进商品的销售。社交电子商务上的互动和推广行为不仅是商家发起，也可由消费者发起。商家主导的互动，主要是让消费者介入到商品交易甚至研发的过程中来，创新性地改变了传统企业制造商品驱动消费者的流程，而让消费者提交商品需求改进，反向影响制造价值链，进而与企业共同驱动商品生产环节。消费者发起的主要是通过社交网络关系向其他消费者或潜在用户分享推荐商品。

在现有的全球化经济发展背景下，社交电子商务要蓬勃发展，还有很多问题亟待解决。它与传统电子商务的差别在哪里、如何发挥其优势并与传统电商开展竞争、社交电子商务如何定位并体现差异化、与电商共享市场以及未来发展方向等。本文将围绕上述问题展开分析。

SNS社交商务模式简介

（一）模式简介

社交电子商务将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交的核心环节应用于电子商务交易全流程中而产生的电子商务模式。从电子商务企业的角度来看，通过社交化工具及与社交化媒体、网络的合作，一方面直接通过社交网络完成企业营销、推广和商品的最终销售，另一方面还从消费者获得产品反馈，反向修正产品供应链的各环节，达到利益更大化。

（二） 社交商务模式的创新

社交电子商务创新的核心是充分利用了交互这一特性来激发消费者的购物欲望，并由消费者将购物感受向更多人分享。互联网时代是一个信息资源极大丰富的时代，而信息资源又是极度分散的。社交平台完成了消费者与电商、消费者与消费者之间信息流的融合和协同，他们之间的参与、互动、分享和展示不仅创造了更多商机、还激发了群体创新，完全符合社会发展“去中心化”的大趋势。社交电子商务模式的几个关键步骤：一是信任。电商与消费者之间通过不断地交互产生默契和信任，激发起消费者自身的消费欲望。二是分享。消费者对电商的信任，使消费者成为电商坚定支持者，他会将购物后的感受向身边人进行分享，这种影响被证明是非常有效的，能成功激发其他人的购物欲望。三是众包。电商的同一类消费者通过社交平台汇聚在一起，自发对电商的产品提供改良建议，参与到产品的设计过程中，享受精神层面的乐趣。四是议价。电商或消费者都可能提出团购需求，各取双方利益。

社交电子商务与传统电子商务的比较

第一，从满足消费者首要需求比较，社交电子商务和传统电子商务有本质区别。传统电子商务的发起，通常由消费者发起，从商品需求出发，提交到电商侧，再通过筛选确认交易商品完成交易流程。传统电子商务消费者的首要需求是商品。社交电子商务的发起，通常是由电商发起，从感情沟通出发，联络到消费者，与消费者成为朋友后，再通过商品特点引发消费者兴趣，引发后续交易流程。社交电子商务消费者的首要需求是交流，次要需求才是商品。简而言之，传统电子商务是聚焦商品销售，社交电子商务首先聚焦客户关系，其次才是商品销售。对社交电子商务而言，客户关系比销售更加重要，它是销售的源头，这就迫使社交电子商务更加注重品牌形象和服务质量，从而长期保持客户关系，维持稳定的销售成效。

第二，从拉动就业角度比较，传统电子商务聚焦在商品，商户如何让自身的商品较他人有巨大比较优势，是准入的重要门槛。这个门槛可能是商品的成本、商品的创新或者推广的渠道等。不同商户间的比较优势差异巨大，造成准入门槛较高。而社交电子商务聚焦在客户关系，以及对客户关系的运营上。人类是社交型生物，任何人都有自己的客户关系群体，所以准入门槛相对较低。从这个角度上分析，社交电子商务对就业的促进意义更大。

第三，从拉动消费角度比较，目前全球经济虽比金融危机之后有所恢复，但仍处于低迷时期。主要呈现出消费持续低迷、世界贸易低速增长和就业情况依旧严峻的特点。全球经济不景气需要开发新的经济增长点，进一步刺激人们使用消费、商户开展全球贸易来带动就业人口增加。电子商务就是其中一个重要的经济增长点。其中自营电商和交易平台电商已经发展了很长时间，市场已经被充分激活，靠他们固有的商业和运营模式很难带来更多新增消费需求。只有创新的SNS社交电子商务，才可能成为进一步提升网络购物消费水平、促进全球贸易、增加就业机会的重要手段。

从目前的电子商务环境看，社交电子商务对于拉动新的消费需求比传统电子商务更有效果。原因有三：一是社交网络让人更有尊严感。社交平台中，人们的关系一般是弱连带关系，就是像熟人之间，但彼此存在较远距离。人们不会保持谦逊和低调，而变得更加冲动和自我，因为他们并不关心别人怎样看自己，而强调自我的尊严感。这就决定了消费者为了保持尊严感或存在感，特别希望在社交网络中主动分享商品。这是社交网络带来的传播效果。二是社交网络会降低人的自我约束力。人们在社交网络提高尊严感后，会相对降低自我约束水平。社交网络使用得越多，人们的消费越频繁，信用卡债务越高。这是社交网络带来的经济价值。三是社交网络让人更主观。在社交网络中进行评论，人们往往会下意识提高评论的等级。从各大电商网站的商品评价观察，尽管商品质量参差不齐，但评价大部分是好评，少有中评和差评，这样的消费者相互推荐会让消费者的警惕性降到最低，甚至下意识就进行了消费转化。这些特点决定了社交网络必然是进一步激发人们消费需求的催化剂，电子商务要与社交网络深度融合，只有创造出新的通用交易场景才能实现。

第四，从促进全球贸易角度比较，社交电商明显优于传统电商。因为世界各地的文化差异较大，消费习惯各不相同。电商只有以本地消费者行为特征为基础开发电商平台，才能获得本地消费者的支持，拓展并稳固市场份额。对于使用电商平台的第三方商户来说，除全球化知名企业，如耐克、苹果外，大部分中小企业的品牌被本土用户所认知，缺乏全球知名品牌的影响力，很难开拓海外市场。社交平台是天生具备全球化属性，企业通过社交平台更容易获得海外用户，进而和他们开展商业行为。

第五，从盈利角度比较，传统电子商务以商品的进销价差为盈利点，商务模式本身对进销流程无再造，因此无法改变进销流程，无法压降成本，提升利润空间；而社交电子商务汇聚客户关系，以人为本。汇聚消费者的能力，调动他们的积极性参与商品团购，甚至改进商品质量，由此诞生的预售和预购模式，一定程度上改善了商品进销存流程，降低了商品研发成本和库存风险，提高了商户的利润空间。

基于SNS的电子商务发展策略

（一）社交电子商务存在的问题

社交电子商务是基于客户关系出发，衍生出来的电子商务模式。它的运转首先需要有一定规模的消费者作为企业的支撑，其次维持这些消费者的稳定客户关系是企业发展的基础，而社交电商在这两点上最容易产生问题。

其一，预售模式可能带来的风险。社交电子商务虽然能够帮助企业做好供应链上下游的协调管理，做到供应链的快速响应，最大限度减少库存量。企业可以根据自身特点，适当地精简供应链条，减少中间的流转环节，进而降低企业的运营成本，提高盈利水平。但是，企业的零库存供应链经营模式还是存在一定风险的。一是企业在开展饥饿营销过程中，严格的预订数量控制使得很多粉丝不能抢到订单，这就容易让他们把购买目标转移到其他的品牌，造成粉丝的流失和品牌的损害。二是预售模式，可能因为对产品零件供应商的过度依赖导致供应产品断货风险。

其二，社交和电商场景没有融合。社交和电商是两个不同的场景，他们之间如何互通是一个棘手的问题。按用户的潜在意识和消费习惯，电商平台就是用于购物消费的，微博、微信等社交平台就是为和朋友聊天娱乐的。社交和电商之间，存在一个场景融合的问题。所以，电商和社交场景不能生硬地融合在一起，要通过特定场景将电商融合到社交里才能提高用户的接受度。

（二）基于波特五力模型的企业社交电子商务营销竞争策略

一是针对消费者的议价能力。在电子商务零售市场行业中，消费者的议价能力与电子商务模式紧密相关。对于自营商城模式，因业内竞争激烈，电商数量极其有限，国内综合百货类仅有京东、当当、苏宁、卓越和国美等几家企业，处于寡头垄断竞争状态，虽然电商领域拥有数量庞大的消费者，但消费者对卖方基本没有议价能力。从交易平台模式上看，业内仅有天猫商城、淘宝网两家专营交易平台的电商，同属于阿里巴巴集团，前者入驻的商户基本为品牌商户，消费者无议价能力。后者入驻的商户基本为个体商户和小型企业商户，鉴于商户投入可变成本较天猫商户小，所以淘宝商户有一定的价格议价空间，消费者可以进行一定范围内的议价。而社交电商模式成立的基础，是卖家和消费者之间的双向互动。因此消费者是可以与商户进行充分议价的，甚至可以提出对于产品设计的改进需求，前提是有足够数量的消费者承诺相应的产品预订数量，且提前支付订金。

所以，不同的社交平台会对社交电商的消费者产生不同的议价能力。如果企业是基于Facebook这种弱关系社交平台，以宣传品牌和产品体验为主要目标，无需为消费者提供议价选择；如果企业通过微信这种强关系社交平台，以销售额为主要目标，可以和消费者进行议价；如果企业自建小米这种个性化社交平台，以团购预售作为主要销售方式，必须向消费者提供议价支持，这也是重要的差异化优势。

二是针对供应商的议价能力。供应商的议价能力虽然与所在行业的供应商集中度、供应产品的可替代性等有关。但对于不同电子商务模式的比较，首先要假设同样的供应商才能进行公平的分析，因此供应商的议价能力主要体现在电商对他们的掌控能力上。

对于自营商城模式，零售电商大多是寡头垄断，电商的采购规模庞大，强势掌控了大部分产品供应商。一般电商所处的行业类别垄断程度越高，供应商的议价能力越弱。如图书领域的当当网，消费数码领域的京东商城和苏宁易购，他们对图书和消费数码供应商的掌控力很强，往往能获得非常低的供应价格。对于交易平台上的第三方商户，商户的品牌越好，交易规模越大，采购数量越多，与供应商的议价能力越强。

对于社交平台上的第三方商户，其对供应商的议价能力与交易平台相同。而自建社交平台的电商往往对供应商有最强的议价能力。原因在于这类电商不仅在行业内有垄断地位，如手机行业的小米、家电行业的海尔。而且他们经营的产品领域更纵深。最重要的是他们能通过预售模式提前获得消费者承诺的产品预订数量和预付款。当电商知晓产品预订数量后可以控制采购数量或生产规模，降低库存量和运营成本，还可以凭借预付款提高资金周转率。这些优势让他们对供应商的掌控能力比自营电商更强。

三是针对潜在进入者的威胁。新进入者在进入行业后，要获得一定市场规模才能立足，这会对行业内原有企业造成威胁。一般来说，行业准入门槛和行业内竞争现状也会对新进入者起到一定限制作用。

电子商务行业与其他互联网行业一样，具有很高的开放性，任何企业都可以介入电子商务行业。从自营商城电商看，由于京东、亚马逊等商城进入市场时间较早，已经在市场上形成垄断地位，新进入者抢占市场的难度很高，只有苏宁这种传统实体电商，依靠已有门店、客户资源，向电子商务转型才可能占据一定市场份额。从电商交易平台和社交电商平台的第三方商户看，由于平台本身是开放的，商户准入门槛相对较低，平台提供方会鼓励更多企业新进入平台，借此获得更多交易费用。因此新进入者很容易以电商身份介入行业与原有企业展开公平竞争。而自建社交平台的电商往往已经在行业内占据一定市场份额，希望自建社交平台进一步提高市场份额，这对潜在进入者是相当高的门槛，所以潜在进入者一般很难对他们产生威胁。

四是针对替代品的威胁。企业处于不同的电子商务模式，可能会由于不同模式销售相同的商品，导致产生相互竞争行为，这种相互替代的竞争会影响企业的竞争战略。交易平台和社交平台都可以为企业提供同样的商品销售能力，如果他们面对的用户产生交集，则重合的用户必然面临在交易平台和社交平台其中一个完成商品交易的选择，这对企业来说，无疑是增加运营成本且降低效率的。为避免这种相互替代的竞争，企业可以有两种解决办法：一是将商品交易各项功能在两个平台上合理分工，如交易平台承担销售、服务和订单管理；社交平台承担商品展示、商品体验和推广功能。二是在两个平台上提供不同的商品。

五是针对现有竞争者的威胁。互联网的全球化特点决定了企业不仅要应对本土竞争对手的挑战，更要面对海外企业的竞争。应对国内竞争者主要是通过创新电子商务运营模式，不断优化流程和环节，始终保持企业领先优势。如京东等自营商城逐渐强化第三方交易平台的能力，在不影响自有商品销量的前提下，允许第三方商户入驻自营商城平台开展销售。再如提供零售交易平台的阿里巴巴，将旗下的供应交易平台与零售交易平台进行整合，为企业提供从供应到零售的一揽子解决方案。应对国外竞争者的挑战，首先要加强自身产品质量。虽然我国有较多劳动密集型企业，生产力丰富，可制造大量产品出口，但是国内电子商务企业竞争惯用的低价策略，导致网络交易存在假冒伪劣产品，这严重影响了国内产品在全球的可信度，国内企业必须提高自身产品质量，才能重获国外消费者的信任。其次是积极使用国外主流社交平台和电商平台开展电子商务，变被动迎战为主动出击，但不能照搬国内电商市场的经验，要尽快学习并适应海外电商市场的规则，尊重当地文化，根据当地居民的消费习惯开展社交并制定对应的营销策略。

（三）企业开展社交电子商务营销的建议

基于社交的电子商务模式代表着商业进步，有其发展的潜力与价值。对于大企业和中小企业来说，由于品牌、资金、用户规模有很大差异性，其应对这种电子商务演进的策略却略有差异。

1.中小企业应对策略。中小企业的重点是提前知晓客户需求，获得订单量和预付款，最大程度控制生产交易环节中流动资金，提高销售成功率。因此中小企业应对电子商务可通过社交电商混合交易平台模式的方式，即通过社交平台获取消费者需求，通过交易平台完成产品预订，后向根据消费者需求进行生产，再通过交易平台完成产品配送，最后通过社交平台对消费者完成售后服务。这种混合模式的特点是经营成本较低，销售成功率高，能较快地进入行业市场。采用此种模式，中小企业需要做好以下准备：

其一，汇聚消费者需求订制产品。此种模式的核心是消费者需求。企业必须对消费者需求有准确的把握才能在市场竞争中占得先机。因此，企业首先应集中自身的资源（如产品、广告、促销、媒体、人脉资源等），充分利用社交平台（如微信、微博、QQ空间等）经营企业品牌，吸收忠实企业粉丝，为汇聚消费者需求打好基础。其次要做好产品定位。如果某产品在电子商务行业并没有垄断性企业，且该产品可在部分技术环节进行订制，则该产品具备介入电子商务行业的潜质。最后是汇聚消费者需求对产品进行订制或改进。鉴于目前的技术水平和生产成本，产品做不到完全订制，但对部分环节进行订制是可能的。例如苹果公司为IPAD提供背壳雕刻指个性文字的功能。然而，订制和改进并不是必需的环节，它是为了获取消费者的预订而存在的环节。如果企业的标准化产品能得到消费者的认可，获得大量预订，则可以忽略改进和订制的环节。

其二，对交易平台进行有效选择。消费者在购买产品会根据交易习惯选择不同的交易平台，如淘宝、天猫或者微信等，不同交易平台有不同的商业模式。由于企业已经通过社交网络获取到消费者的需求，从消费者使用便利性看，最理想的方式是消费者通过社交网络反馈产品改进需求后，直接通过社交网络提交产品预订单。这要求社交网络平台本身支持此项功能或者可提供第三方交易平台进行支持。第二种方式是消费者在电商平台上完成社交环节，同样企业面临交易平台汇聚垂直群体消费者能力的问题，如果交易平台没有足够的消费者与企业进行互动，也无法推动企业完成后续的生产销售。最后，企业只能选择交易平台和社交平台分离经营，各自为政，引导消费者在两个平台间跳转完成交易，这里可能因为平台间的竞争，相互设置跳转门槛的问题，如支付宝平台和微信平台无法互通。这无疑会增加企业的运作难度，也降低了消费者的感知。

对于希望进军全球化贸易的中小企业来说，亚马逊是最佳选择，其次是ebay。因为亚马逊强调以客户为中心，提倡客户把真实的购买体验留在产品的销售页面上，进而形成产品的口碑。ebay适合开展中间交易，既从批发市场拿货，到ebay上零售。显而易见，亚马逊是希望可持续发展跨境电商事业的企业的最佳选择。质量过硬的产品以及一定的品牌知名度，才能让中小企业在亚马逊立足。为实现产品功能改进和用户需求的满足，要充分搜索客户对于同类产品性能、设计、缺点方面的讨论信息，以帮助企业改进产品来迎合客户需求；要做好品牌，一定要重视亚马逊的产品评论，它是亚马逊生态中非常重要的一部分，这些评论代表了客户对产品使用最真实的反馈，是塑造良好品牌的重要途径。

2.大型企业应对策略。对于大企业来讲，降低生产成本和提升产品质量是企业进一步提高盈利水平的重要手段。基于社交网络的电子商务模式，相对于其他商务模式，会给企业带来大量的回头客，持续提高产品质量是企业良性经营的根本。在保持产品质量的前提下，尝试产品订制是大型企业创新的途径，虽然产品订制仍然是一种尝试性的电子商务模式，而对于承担风险能力比较大，拥有足够资金和技术支持的大型企业来说，这种模式带来的预期回报远远大于风险，值得企业尝试。另外，企业在尝试社交电商的同时，不能忽略其它电商模式的作用，毕竟交易平台模式和自营商城模式仍是目前电商市场的主流。大型企业可参照小米公司自建电子商城和社交网站，把社交、销售两个关键环节放在自建平台上，推广和供给环节分别放在第三方社交和商务平台运作。

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