中国情景下社会责任消费教育的内涵、动因及其实现路径

■　　王财玉博士 吴 波博士（、信阳师范学院心理学系 河南信阳464000 、天津财经大学商学院市场营销系 天津 300000）

中国情景下社会责任消费教育的内涵、动因及其实现路径

■王财玉1博士 吴 波2博士（1、信阳师范学院心理学系 河南信阳464000 2、天津财经大学商学院市场营销系 天津 300000）

中国情景下社会责任消费教育是植根于我国传统文化和当前我国国情的消费模式，其目标是要培养消费者在市场上做出对社会进步、环境保护以及民族复兴具有责任感的消费选择，从而促进俭约中国、绿色中国以及昌盛中国的实现，最终促进中国梦的实现。中国视域下社会责任消费教育实施的动因包括消费主义文化的道德缺失、社会可持续性的必然选择、人类幸福真谛的现代诠释以及健康人格培养的内在需求等因素。社会责任消费的实现是一项复杂的系统工程，需要学校和社会的共同努力才能实现。

中国梦 社会责任消费教育伦理规范

自20世纪90年代起，西方学者就开始关注消费者伦理在购买行为中的作用。在消费领域，社会责任消费是消费者伦理选择的一种重要行为表现。Valor（2008）认为，在社会责任消费过程中，消费过程不仅要满足消费者的个人需求，同时也应关注社会福利，至少不侵害社会利益。社会责任消费是指消费者选择产品时，会考虑自己的购买行为是否将会影响到社会、他人、环境等的伦理表现。社会责任消费是社会经济发展到一定阶段的产物，是人们生存需要在得到满足之后，对人类可持续性发展问题的思考，是由眼前利益、个体利益转向长远利益、整体利益的结果。

消费者的道德素质是促进社会经济健康发展的重要因素，由于长期以来我国对消费教育重视不够，人们的消费素质普遍还不高，要消除社会上各种不健康的消费方式，提高大众消费的责任感，就必须实施社会责任消费教育，它也是当今我国社会经济健康发展的内在需要和必然选择。

中国情景下社会责任消费教育的内涵

随着我国经济几十年的迅速发展，资源短缺、气候变化、环境污染等问题日益严峻，不理智的高耗能、高污染消费方式以及各种奢靡攀比之风也越演越烈。为了促进人们健康、理性和可持续消费，有必要实施社会责任消费教育。那么，中国情景下社会责任消费教育的内涵是什么呢？本文认为，中国情景下社会责任消费不同于西方文化语境下的社会责任消费。它是具有中国特色的消费模式，它植根于“中国传统文化和当前我国国情”，与西方文化下的社会责任消费存在一定差异。中国情景下社会责任消费教育目标是要使消费者成为有责任的消费者，能在市场上作出对社会进步、对环境保护以及对民族复兴具有责任感的消费选择，从而促进中国梦的实现。这其中涉及三种消费关系：消费者与社会进步的关系，消费者与自然环境的关系，以及消费者与民族利益的关系。中国梦的实现需要我们每个中国人践行社会责任消费：需要我们“节约一滴水、一张纸、一粒米和一度电”（俭约中国），需要我们关爱环境、购买绿色产品（绿色中国），也需要我们积极购买本地品牌，支持有责任企业的发展（昌盛中国）。具体主要包括以下三层：

第一，俭约中国。消费者与社会进步的关系，主要表现为要杜绝奢靡之风、传承简朴的优良作风，以促进“俭约中国”的实现。消费者最基本的责任就是要根据自身消费能力进行适度消费而不是盲目攀比，不浪费有限的社会资源，“俭约文化”自古以来就是中华民族优秀传统文化的重要组成部分。在个体层面上，节俭能有效节制各种物质欲望和冲动，从而促进个体心理健康；在社会层面上，节俭则有利于形成良好社会风尚，促进社会稳定与国家长治。

第二，绿色中国。消费者与自然环境的关系，主要表现为人与自然的和谐相处，以促进“绿色中国”的实现。环境恶化需要人类社会与自然环境和谐共生、相融共生，每个消费者都不是独立的个体，是依存于整个生态系统中而存在的，消费者在进行消费活动时，要积极承担对环境的责任，共同保护生态系统。在我国传统文化中，儒道佛均主张人与自然的相融共生，社会责任消费教育可以从我国传统文化中汲取生态智慧，以实现人与自然的和谐以及绿色中国的梦想。

第三，昌盛中国。消费者与民族利益的关系，主要表现为支持民族企业发展，为中华民族伟大复兴奠定经济基础，从而促进“昌盛中国”的现实。消费行为可以用来强化民族认同与归属，当涉及民族利益时，消费者往往会通过一定的消费行为表达爱国诉求，具体表现为既要积极支持具有社会责任感的本土品牌，又要反对购买伤害民族自尊的品牌。中国梦的重要目标是要实现国家富强与民族振兴，作为一名中国消费者践行中国梦的具体行动就是积极购买本土品牌，支持民族企业发展，以促进昌盛中国的实现。

中国情景下社会责任消费教育的动因

在物质主义日益昌盛的今天，消费行为的失范使得社会责任消费教育日显重要，为促进中国梦的实现，社会责任消费亟需成为消费者道德教育的新课题。其背后的动因主要包括以下几方面：

（一）消费主义文化的道德缺失

当今世界经济日益全球化，社会文化之间同化趋势也越来越明显，西方消费主义对我国消费者的影响力在不断增强，影响范围也在不断扩大。随着我国经济建设的快速发展，许多家庭已经由生存型消费转向享受型消费，而父母在子女身上的消费投入也越来越大。当代青少年生活在被电视、网络、手机等媒介包围的时代，媒介中到处充斥着消费主义文化，其消费主义价值观不断萌动，享乐消费、炫耀消费等非理性消费行为越来越多，这影响着社会的良性发展，不利于社会进步和中国梦的实现，所以急需社会责任消费教育加以引导。

（二）社会可持续性的必然选择

由于人口数量的庞大，我国是世界上人均资源占有量很低的国家；同时长期以来我国属于粗放式的经济发展模式，社会经济发展所取得的成功是以大量的环境破坏和资源耗费为代价的。在我国13亿人口的消费行为中，日渐严重的过度消费、攀比消费对资源的浪费和破坏也越来越严重，已对环境构成巨大威胁，我国要构建绿色中国，实现可持续发展目标，促进人与自然的和谐相处，就必须培育个体的社会责任消费意识和行为，这就需要实施社会责任消费教育。

（三）人类幸福真谛的现代诠释

当前社会普遍效仿西方的社会经济发展模式，认为进步就是持续、快速的经济增长，从而增加个体的幸福感，但不可持续的资源，如水、矿产以及能源等则面临着巨大压力。事实上，当物质满足超出适当水平后，财富数量、消费品的增加并不能提升个体的主观幸福感；而幸福的真正意义不是来自于个人消费欲望的无限满足，而是来自于物质与精神满足的协调，来自于人与自然的和谐，来自于对民族的热爱。

（四）健康人格培养的内在需求

伴随着中国现代化进程的推进，新一代人思想突出表现为个人主义和物质主义价值取向，金钱力量已内化为个人的行为标准，不良的消费行为（如抽烟、饮酒以及商店行窃等）也不断产生，同时不正当消费观念和行为也导致了人格异化。社会责任消费教育可以减少盲从、攀比等非理性消费行为，有利于健康人格的塑造和社会进步。

中国情景下社会责任消费教育的实现路径

社会责任消费教育就是要促成社会责任消费方式的形成，它必将引导一个涵盖“自我、社会、环境以及民族”之间和谐发展的经济模式。社会责任消费教育是一项复杂的系统工程，需要学校和社会的共同努力才能实现。为了培育我国消费者社会责任消费行为，在个体层面上需要丰富消费者社会责任消费知识、树立社会责任消费价值观以及培养社会责任消费习惯，这需要从学校教育入手，循序渐进，虽然短期内收效甚微，但却是从根本上实现社会责任消费的策略；在社会层面上则需要借助于媒介教育传播社会责任消费规范，以消除不良的消费习俗，同时需要营造社会责任消费的氛围，以促进全民的参与意识。学校教育效果在个体层面上发生，媒介教育效果虽然在社会层面上发生，但却会渗透到个体层面。

（一）个体层面的学校教育

具体来说，可以从以下几方面做起：第一，丰富社会责任消费知识。个体由于知识经验的缺失在进行消费时，需要寻求一定的信息参照，作为行为选择的参照系统，从而指导自己做出适当的消费行为。社会责任消费知识（如环境知识、垃圾分类知识等）拥有程度越高的个体，从事有意义责任行为的可能性就越高。第二，树立社会责任消费观。消费价值观是消费者在日常消费生活中所具有的价值取向，是个体消费行为的心理指南。消费价值观可以分做个人导向型消费价值观和社会导向型消费价值观，前者以个人价值满足为基础，而后者则注重社会整体利益的实现。所以，学校应在加强学生人生观、世界观教育的同时，积极培养学生社会责任消费价值观。第三，养成社会责任消费习惯。早期成长过程中所积淀的经验会对消费行为产生重要影响，习惯会在不知不觉中约束着行为。对于某些消费者来说，即使其具有社会责任消费的知识和价值观，由于消费习惯具有行为约束性，其消费行为也并不一定具有社会责任。所以，学校应该在小学阶段就开展社会责任消费教育，教育学生从具体的小事一点一滴做起，从小树立起社会责任消费的习惯。

（二）社会层面的媒介教育

具体来说，可以通过各种媒体传播社会责任消费规范，以消除不良消费习俗，营造社会责任消费氛围，提升公众全社会社会责任意识，从而促进中国梦的实现。第一，传播社会责任消费规范。消费者伦理规范是人们在消费活动中应当普遍遵循的道德观念和行为准则。消费者伦理规范是社会责任消费发挥其社会职能的重要环节，通过消费者伦理规范干预社会责任消费也是比较有效的措施。当前我国消费者素养还比较低，不良的消费习俗也根深蒂固（比如面子消费），只有建立具有社会责任感的伦理消费规范体系才能促进大众健康消费。第二，营造社会责任消费氛围。本文认为，应该运用人际传播的原理，充分发挥社会影响力和个人影响力在大众传播中的作用，一方面可以充分利用电视、网络、手机、报刊以及宣传栏等（如公益广告、宣传片等）舆论造势，形成社会责任消费的氛围，产生社会影响力。另一方面还可以通过名人、专家、道德楷模及领导者在媒介中的积极宣传，以有效发挥“个体影响力”。

结论

在当前中国情境下，环境问题、资源问题以及社会问题等日益凸显，日益需要消费者肩负起社会责任。以环境污染为例，伴随着我国近几十年来经济的迅速发展，我国已经是世界上最大的汽车市场和最大的温室气体排放国家，致使环境问题日益严峻。虽然人们对于生态、环境的要求越来越高，但由于消费习惯、环保意识等方面的原因，环保产品的市场占有率却一直不高。所以，有必要将个体的消费行为整合进伦理层面，有必要实施社会责任消费教育。从一定意义上说，消费属于私事，由于每个人条件的不同，消费价值取向上又会呈现出多样性。本文认为，消费行为应遵循一定伦理原则，消费者的道德、责任等伦理因素也应被纳入获取、使用和处置产品的决策中。作为消费者，不仅要关注自我消费价值的实现，还应关注社会进步、环境保护以及民族利益，这就需要我们正确处理好自我与社会、自我与环境以及自我与民族之间的关系，这便是中国梦视域下的社会责任消费模式。

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▲本文得到国家自然科学基金项目（71502157，71502120）；教育部人文社会科学研究青年基金项目（13YJCZH164）；河南省教育科学“十一五”规划项目（2010-JKGHAG-0507）的资助

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