走不出的“三重门”：价值观危机、公关依赖与品牌套现

走不出的“三重门”：价值观危机、公关依赖与品牌套现

“处决”给百度丢面子的PPT小白，而放任造成魏则西事件的百度医疗搜索负责人，这反映出百度注重用户体验的品牌价值观在“语言”与“行动”上南辕北辙。百度品牌在这件事情上“要面子，不要里子”的鲜明对比，也让用户体验至上的品牌价值观显得十分苍白。

面子

近日，市场咨询公司MillwardBrown（明略行）发布2016年BrandZ品牌价值报告，列出2016年全球最具价值的百大品牌，其中百度以品牌价值290.30亿美元排名全球第29位，排名下降8名。

百度在全球来讲都是一个非常有价值的品牌，但这却难掩百度品牌当前面临的声誉危机，在日前举办的中国企业家论坛上，美国科学院院士王晓东甚至当着李彦宏的面调侃“上百度也死人”，百度公司应反思品牌声誉不佳背后的潜在问题。

一个品牌最大的危机就是“价值观危机”，假如阿里摒弃了“诚信”的信仰，假如京东抛弃“正品”的承诺，假如伊利放弃了“品质”的洁癖，它们的品牌还能否立足呢。

百度反复在强调“用户体验”，这次整改李彦宏也提出了“商业模式要用户体验一票否决制”。依笔者多年的观察，用户至上的品牌价值观若真能深入企业骨髓，成为企业内部约定俗成的一种文化，是一定可以重新赢回用户信赖的，声誉危机也仅仅是暂时的。

但百度口口声声的“用户体验一票否决制”，似乎并没有落实到行动上。

比如，魏则西事件牵出莆田系医疗推广灰色链条后，百度被国家网信办、工商总局、卫计委联合调查组要求立即整改竞价排名机制中付费竞价权重过高、商业推广标识不清等问题，但涉事的百度医疗搜索负责人却并没有因此受到内部追责。在一个如此严重侵害“用户体验”的企业危机事件中，没有直接责任人因为违背品牌价值观而被追责，这是十分罕见的。

对比一下当年阿里巴巴“欺诈门”事件，马云为了捍卫阿里巴巴品牌的“诚信”价值观，不惜痛斩CEO卫哲，处理众多涉事员工，COO李旭晖也引咎辞职。谁的品牌价值观更深入企业骨髓，高下立判。

诚然，没有内部追责也可理解成百度对员工的宽容，给其知错能改的机会。然而，让人匪夷所思的是，此事后不久，百度某总监因为公开活动的演讲PPT做的很Low，被现场打断演讲并遭网友集体嘲讽，百度竟以“对公司品牌造成严重影响”为由，将该名员工从百度管理团队除名。一个和“用户体验”毫不相干的PPT小白公开演讲被嘲讽，就这样因“严重影响了公司品牌”被公开“处决”了，尽管百度医疗搜索负责人的公开演讲也曾遭打断和现场嘲讽，不过不是因为PPT，而是因为医疗竞价排名。

品牌既是一个企业的“面子”，更是一个企业的“里子”，如果是刻意伪装出来的品牌价值观，自己都会把自己戳穿。若真的存在用户体验一票否决制，那么谁肆意践踏“用户体验”的底线，谁就应该为自己的错误埋单，这是一个受尊重品牌的洁癖。

百度像其他危机管理失控的企业一样，陷入了公关依赖症，这导致它对危机事件往往会出现“甩锅心态”，要么就是别人的错，不法分子钻了空子，要么就用“总有刁民想害朕”来敷衍。但恰恰没有想过为何同样的问题重复出现？为何不能从制度设计上“终止伤害”，反而是一而再再而三的犯同样错误？

担当

像其他危机管理失控的企业一样，百度也陷入了公关依赖症，这导致它对危机事件往往会出现“甩锅心态”，要么就是别人的错，不法分子钻了空子，要么就用“总有刁民想害朕”来敷衍。

且看新民周刊《百度之恶》是怎么描述百度公关“甩锅”的——“青年魏则西死后的20天里，一篇名叫《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》的爆文，让这个事件真正升级为爆款级的焦点，百度的反应很快，硬气、仗义，还真有点热心的。它说，我们很遗憾，但是我们自己的做法是合规的，医院资质齐全，除此之外，我们还主动向它的上级主管部门提交了审查材料，如果魏则西的家人需要，我们愿意主动配合和帮助他们维权。”

如果类似的危机事件用公关的“甩锅”做法就可解决，百度也没必要进行整改了，李彦宏更没有必要写内部信来检讨了。

无论是百度搜索还是百度外卖，资质审查齐备不是百度可以“甩锅”的借口，危机公关在于想办法“终止伤害”，让类似的悲剧不再重演，而不是想办法撇清责任，找人背锅。

笔者认为，现代企业的危机公关已经误入歧途——诸如想办法搞定媒体，撇清责任，大事化小，转移视线，这些做法通通是本末倒置，对于企业危机而言，“终止伤害”、“防止伤害再次出现”永远是唯一正确的选择。公关“甩锅”的做法，不仅对解决魏则西事件无益，更无法防止第二个“魏则西”的出现，所有无法“终止伤害”的危机公关注定都会是失败的。

而魏则西事件并不是百度公关唯一的一次“甩锅”。

比如，蓝鲸传媒发表文章称，在上个月“百度推广赌博网站”一事被媒体曝光后，“这届百度公关”发文表示委屈，赌博信息“均为坏蛋深夜偷摸违规”干的，“事实确实如此但说出来不一定所有人都信的”，“百度在反作弊体系中确实仍存在不完善之处”，但是“网络世界套路深，不法分子屡出新”，百度不断在被人“扣锅”。

再比如，对于近期的黑外卖事件，百度的回应是这样的：百度外卖已经将报道中涉及的所有商户全部紧急下线，后续将从商户证照资质、后厨环境等多个方面对商户进行全面检查，如核准报道情况属实，将依据平台商户管理办法，对违规商户进行严厉处罚，并报告食品药品监督管理部门，协助政府部门严格管理。

问题来了，仅仅下线和核实媒体报道中涉及的商户，能否可以从根本上杜绝黑外卖呢，百度最终又把锅甩给了监管部门来处理是否合理。作为一家外卖平台，只要证照齐全，就能真正杜绝黑外卖吗，这与魏则西事件“已尽到证照审核责任”的辩解是多么的相似。

单纯的把问题归结于“百度公关行与不行”，这是在回避问题的本质，公关不是万能的，公关改变不了百度在某些领域过度商业化和商业化失控的事实，百度的危机公关应该放弃“甩锅心态”，从根本上想办法“终止伤害”，要对不合理、不完善甚至不正确的制度设计动刀子，而不是总是动动嘴皮子。

做外卖也叫“百度”，这是否有悖于一家伟大IT公司的品牌追求呢？以“百度”品牌现有的知名度和影响力，随便以这个金字招牌做点什么生意，都能大把大把的赚钱，但这是一种“品牌透支”，或者说是“品牌套现”，品牌套现和吸毒一样，会上瘾，会依赖，而且副作用大。品牌在消费者心中有独特的定位，不能肆意透支品牌资产，这其实还是百度“赚钱至上”的思维在作怪，一个品牌的经营岂能如此儿戏。

追求

提起百度，就不由得会想到华为——这个数十年里专注攻击一个“城墙口（通信领域）”的世界级品牌。

当记者问及任正非，华为什么不碰房地产，没有诱惑吗？

任正非的答复是——我们就是专注做一件事情，攻击（通信领域）城墙口，不把钱看成中心，中心是理想，理想就是要坚守上甘岭，钱不是最重要的，我们成长起来后，坚持只做一件事，在一个方面做大，华为只有几十人的时候就对着一个“城墙口（通信领域）”进攻，几百人、几万人的时候也是对着这个“城墙口”进攻，现在十几万人还是对着这个“城墙口”冲锋，密集炮火，饱和攻击。每年1000多亿元的弹药量炮轰这个“城墙口”， 研发近600亿元，市场服务500亿元到600亿元，最终在大数据传送上我们领先了世界，引领世界后，我们倡导建立世界大秩序，建立一个开放、共赢的架构，有利于世界成千上万家企业一同建设信息社会。

相比于华为，百度似乎并不忠实于自身品牌的理想和追求，不仅没有专注于一家伟大IT技术公司所应秉持的品牌追求，更肆意透支了百度品牌在消费者心中的信誉。

百度公司投资外卖，直接冠以“百度”品牌，这从品牌资产管理和保护的角度是大忌。外卖是个长链条的行业，不仅仅是接单、外送一个环节这么简单，涉及到上游的食品质量控制等很多个环节，一家食品公司的质控体系，百度外卖是不可能在几个月内做到的，百度可以去伊利这样的企业取取经，看看人家是怎么控制产品质量的，大品牌做食品行业必须要全产业链质量控制，才能确保食品质量安全和自身品牌的口碑。

可以说，以“百度”品牌现有的知名度和影响力，随便以这个金字招牌做点什么生意，都能大把大把的赚钱，但这是一种“品牌透支”，或者说是“品牌套现”，品牌套现和吸毒一样，会上瘾，会依赖，而且副作用大。

李彦宏要吸取一个教训，彼时给三鹿集团供奶的奶站，整改后现在可能还活着，而且可能还活的很好，但三鹿这个当初妇孺皆知的品牌却再也回不来了，“百度”这个招牌冠在质量安全如此不可控的“外卖”上，会不会有一天像三鹿一样被不良的饭馆老板给毁了？

苹果公司如果投资一家外卖公司，要不要叫“苹果外卖”，华为如果投资一家外卖公司要不要叫“华为外卖”呢？究根结底，这其实还是百度赚钱至上的思维在作怪，一个品牌的经营岂能如此的儿戏。

孟子曰，“富贵不能淫”。一个百年品牌，必有百年品牌的“所持”，这就好比狗不理包子不会贪图一时之利冠名做丝绸，瑞蚨祥丝绸不会冠名做包子一样，品牌在消费者心中的属性和定位非常重要，百度在“品牌套现”的诱惑面前应保持定力。