百度的阿喀琉斯之踵：公众公司与商业伦理

百度的阿喀琉斯之踵：公众公司与商业伦理

以百度现有的体量和影响，已完全是一家“公众公司”，它的一举一动，不能一味追求经济价值而忽视基本的社会责任。哪些可以商业化，哪些不能商业化，百度需要以公众公司的责任心态做清晰的抉择，而不是像现在这样在频繁摩擦中反复试探用户在多大程度以及何种形式上可以接受商业化。

角色

我们可以把社会上的人分为两种，一种是普通人，另一种是“公众人物”。

相比于普通人，“公众人物”需要承担更多的社会责任，要时刻注意自身言行的示范效应和社会影响，否则就可能成为不受欢迎的人。譬如，刚刚指导中国女排勇夺里约奥运会金牌的主教练郎平，近日有一则轶事在社交媒体引发热议：郎平在女儿3岁的时候与丈夫离婚，但她始终没有明确说过为什么，有一次被媒体问到，她说，“这个问题我不想多说，因为我有很多渠道发声，但他没有，所以我不管说什么都对他不公平。”这一细节映射出郎平作为“公众人物”对普通人的尊重和保护，言行谨慎周全令人钦佩。

与社会的人一样，公司也分两种，一种是普通公司，另一种是“公众公司”（与资本市场所讲公众公司不同，这里主要就公司的社会属性而言，类似于CSR中的“企业公民”概念）。作为公众公司，除了通过商业行为追求合理的经济利益之外，更要考虑其商业行为对公众、用户、价值链伙伴等利益相关方的影响，要考虑到自身负有的责任，否则就极有可能因伤害公众而成为不受尊重的公司。

同时，“公众公司”的责任履行，不能简单以参与了多少慈善、公益或捐了多少钱来衡量，而是要从最基本的社会责任做起。

什么是最基本的社会责任？笔者比较认同青岛啤酒的做法，就是企业社会责任回归本源，我做啤酒的，就要把啤酒的品质做好，不能有质量问题，这是我的基本责任。再比如，企业是建房子的，他捐了很多钱做了很多慈善，这不是基本的社会责任，但他建的房子质量不好，承重墙偷工减料，几年后一地震塌了，这样的企业就是没有履行基本的社会责任。

作为中国互联网的领头羊，百度占据了中国网络搜索市场最大的份额，很多人几乎天天会用到百度公司的服务，百度深刻的影响着众多人的生活，以百度现有的体量和行业影响，已完全是一家“公众公司”，它的一举一动，不能一味追求经济价值而忽视基本的社会责任。

那么，百度作为“公众公司”应该履行的基本社会责任又是什么呢？

笔者认为，单就“百度搜索”这一产品而言，百度推广竞价排名付费企业的信息赚取利润，这正常且合理，但作为“公众公司”，百度要负起展示“真实、准确、公正、全面信息”和屏蔽“宣扬黄色、暴力、赌博、毒品、危害国家安全等不良信息”的责任，且不能以百度自身的经济利益或好恶为由，操纵搜索结果对用户进行误导或欺骗。

也就是说，作为“公众公司”，百度需要对提供给用户的搜索结果负起足够责任，包括对搜索结果中的不良信息进行筛查，对搜索结果的真实性进行甄别，对有误导性的搜索结果进行修正等等，而不能只是提供了搜索结果而已或商业化操纵搜索结果对用户进行误导。

但过去很长时间里，百度远没有负起这样的责任，近期曝光的种种危机事件皆因此而起，而根据媒体报道和用户反馈，百度搜索结果的准确性和公正性一直存在严重的被商业化绑架现象。

譬如，《成都商报》报道，市民反馈百度地图上找不到“成都市第二人民医院”，且百度地图搜索“成都市第二人民医院”，显示的10家医院均是错误的，为此市民还跑错了路，但网上有公司却可以让百度地图精确的找到一家“饺子馆”，只需每月支付200元人民币。

还有《新京报》的报道，搜“郑州妇幼保健院”，出现的搜索页面头两条推广链接都是“郑州天伦医院”的网址，搜索“阔达装修”网站上却显示多家装修公司推广链接，其中有家装修公司推广链接中这样描述，“比阔达装修更便宜的装修公司”。

设身处地想一想，假如有位病人到医院咨询脑袋疼的问题，医生听诊后根据各诊室创收多少依次告诉说可能是“中风、脑震荡、神经性头痛或者感冒”，而此时又恰好有一家药厂向这家医院推销治疗中风的药，医生就误导说是中风，不知这位病人会对医院如何评价。

显然，是否愿意不受竞价排名的经济利益影响提供准确的搜索结果，不仅考验着百度公司的责任和良心，更决定着百度能否赢回尊重。当前，正是没有清晰的意识到作为一家“公众公司”应履行的这一责任，百度才会在产品变现和用户体验两者之间反复拉锯、不断摩擦与折中妥协，测试用户能够接受的底线，并妄图从中找到一个平衡点。

哪些可以商业化，哪些不能商业化，百度需要以公众公司的责任心态做清晰的抉择，而不是像现在这样在频繁摩擦中反复试探用户在多大程度以及何种形式上可以接受商业化。

不作恶是谷歌信仰的商业伦理，诚信是阿里巴巴坚持的商业伦理，百度遵循的商业伦理是什么，总不能是向用户提供有偏见、误导性的搜索结果吧？百度需要重新检视自己的商业行为是否有悖于基本的商业伦理，或者有悖于百度信仰的商业伦理，并且需要采取强力措施让有悖于商业伦理的商业行为不再发生。

伦理

商业伦理是现代企业能否赢得尊重的一道红线，企业千万不能越界，否则就会成为公众心中的“坏公司”。

什么是商业伦理呢？打个简单的比方，过去人们讲伦理讲的是“三纲五常”，那些“毁纲纪，灭人伦”的人都是大坏蛋，现在不讲三纲五常了，但是譬如说诚信、正直、尊老爱幼、扶危济困等等，则是我们需要遵从的新的伦理。

企业的好与坏，遵循的商业伦理也一样，比如说“契约精神、诚信经营、用户至上、不作恶、不欺诈以及对不同国别的消费者无歧视”等等，都是一家“好公司”必须遵循的基本商业伦理。

那么，遵循商业伦理，我们来看看百度是怎么做的呢？

据财新报道，百度7月7日起正式停止贴吧代运营合作，对原合同有效期内的代运营贴吧，将在合同到期后关闭吧内商业运营功能，百度给出的结束合作的方案为“二选一”：一是双方继续履行合同，直到合同到期后再将吧内广告位下线；二是提前终止合同和下线广告位，百度将退回7月1日至合同结束的合同金额。而且，若未在8月8日前回复，则自动执行第一套方案。该决定引起代理运营商不满，他们齐聚百度北京总部讨要说法。

按照契约精神，合同单方面违约，违约方需要弥补其行为对被违约方造成的经济损失，但百度强行终止合作的方案，并没有“赔偿”代理运营商经济损失这一条，明显有违“契约精神”。

据新京报报道，黑作坊办假证挤进百度外卖，以及“生态厨房”过期菜品做外卖，百度因此被北京市食药监局立案调查。

表面上看，这是百度对外卖主体资质审查不严的问题，但本质上却是百度能否“诚信经营”的问题，不能所有的“锅”都让不法分子来背，若没有人为虎作伥，提供便利，不法分子怎会有机可乘。

而此事更大的问题在于，百度搜索在百度黑外卖事情上的“偏见”。

8月23日，笔者通过百度网页搜索“北京市食药监局对百度外卖立案调查”新闻时，搜索的结果是一新闻专题，但点击标题进入新闻页面却令人震惊，百度引导到的竟然是搜狐母婴频道的一则并不相干的新闻——“阿玛尼童装甲醛超标”。

吊诡的还有该新闻的配图，是一部电影的画面截图，字幕写着“不是所有人都能轻易得到想要的东西，我知道”。这真是一语双关呐！笔者不过想通过百度搜索了解食药监局立案调查的进展而已，得到的却是阿玛尼童装甲醛超标，为了“维护”自身的名誉，提供有偏见的、误导性的搜索结果，这着实有悖商业伦理。

单方面终止合同不予补偿，百度有违“契约精神”的商业伦理；黑外卖事件频发，有违“诚信经营”的商业伦理；提供有偏见、误导性的搜索结果，更有违“用户至上”的商业伦理……无视商业伦理的商业行为频繁发生，这样的公司又怎能被人们所尊重？

不作恶是谷歌信仰的商业伦理，诚信是阿里巴巴坚持的商业伦理，百度遵循的商业伦理是什么呢，总不能是向用户提供有偏见、误导性的搜索结果吧？笔者认为，百度需要重新检视自己的商业行为是否有悖于基本的商业伦理，或者有悖于百度信仰的商业伦理，并且需要采取强力措施让有悖于商业伦理的商业行为不再发生，只有这样，百度才能重新赢回尊重。

现实的问题还在于，魏则西事件时，百度似乎也并没有认识到到自己有违商业伦理，坚称已尽到资质审核责任，但在这起事件中，百度虽然没有直接作恶，但为作恶的人提供便利，难道不是一种“作恶”吗。

魏则西事件后，李彦宏在“内部信”中也有深刻反思，其中最重要一条是要“重新审视公司所有产品的商业模式，是否因变现而影响用户体验”。但笔者认为，相比于商业模式是否影响用户体验，百度更应该审视自己的商业行为有没有遵循最起码的商业伦理，这将决定百度在公众心中究竟是一家“好公司”还是一家“坏公司”。

非常肯定的讲，百度是一家伟大的公司，是中国互联网英雄一般的存在，但“公众公司”和“商业伦理”之于百度，却像阿喀琉斯的两只脚踝一样，正在成为它唯一的两处“死穴”，让百度在去往更伟大的道路上寸步难行。