戒不掉的品牌

2016-10-22王水

小康 2016年27期

关键词：特奥把戏著名品牌

文｜王水

戒不掉的品牌

文｜王水

每次聊起有关消费主义的话题时，朋友们总是会将肇因归结到品牌或广告身上，而我每次都会反问这样一个问题：“你能想象没有品牌的世界吗？”

每个人的反应都有些一致，愣住几秒，点点头给出肯定的回答，但总带着一些鼓励自己再坚定一点的语气。其实，他们并不确定自己的回答是否属实，毕竟凭空想象那样的世界非常困难。

前几天，中信的张艳霞老师寄来了马丁·林斯特龙的《品牌洗脑——世界著名品牌只做不说的秘密》。在这本有趣的书中，林斯特龙“代替”我的朋友们做了一次类似的实验。实验的名字有些危言耸听，叫“品牌戒毒”，规则很简单：在一年的时间内不买任何新的品牌产品。

这意味着他不能喝百事可乐和法国红酒，不能吃口香糖，不能使用高露洁牙刷，甚至不能用发胶整理发型。光是听起来，这就是一件要命的事情。林斯特龙坚持了半年最终破戒，甚至在破戒之后进行了报复性消费，弥补了此前半年被压抑的消费热情。

没有谁能够真正脱离品牌，即使不愿意，我们也得承认这个事实。但我们也得承认另一个事实：不同的人对品牌态度迥异。

对于品牌的研究者来说，因为掌握了很多品牌形成的内幕，他们的心态更加矛盾：一方面，他们比任何人都清楚品牌在现代经济中必不可少；但另一方面，他们也比任何人都担心品牌的过度包装会刺激过度的消费主义的兴起，这会引起社会的无谓损失并带来负面影响。这本书有趣的地方就在这里。

林斯特龙是一位营销策划大师，但他却像揭秘魔术的魔术师那样，将品牌经营的诡计、把戏、心机一一揭露了出来。他提到了很多“诡计”，可能你曾经也遇到过，甚至在不知情的情况下受此蛊惑购买了产品。然而，现在的消费者已经如此成熟和强大，哪有那么简单地被一点把戏一击即倒呢？

那看这些把戏又有何用？在书的开头，林斯特龙说：“本书的目的不是让你停止购买，而是训练你给予你力量，让你对我们买什么和为什么买做出更加精明的、稳健的和明智的决定，你终究还是要学会适可而止。”品牌归根到底并不是一个坏东西，相反，它给社会带来的助益远远大于危害。所以，既享受品牌带来的好处，又拒绝过度营销撩拨起的消费主义情绪，这应该是这本书的创作初衷。