区域品牌建设与嘉兴制造业集群发展研究

熊凯欣 曹垣

具有特色的制造业集群是嘉兴区域经济快速发展的主要支撑。从现象看，制造业集群的发展导致集群内企业（产品）品牌逐步出现，而这些品牌的产生又促进集群的进一步发展，并逐步形成具有较高知名度和美誉度的区域品牌。区域品牌一旦形成，其具备的“磁场效应”一方面能帶动区域经济要素集聚，促进产业发展，另一方面也吸引外部要素与市场需求流向区域内集群企业，推动集群升级、企业创新与品牌建设。因此，如何加快区域品牌的培育发展，实现制造业集群与企业（产品）品牌、区域品牌互促提升，是区域保持经济可持续快速发展的重要课题。

一、嘉兴依托制造业集群的区域品牌建设特点

1、区域品牌的分布范围广泛

一是区域品牌分布的空间范围比较广泛。到2014年末，嘉兴销售收入超过20亿元的制造业集群达到26个，在五县两区均有分布。二是区域品牌分布的行业领域广泛。嘉兴基于制造业集群的区域品牌遍及全市不同性质的行业，既涉及秀洲纺织、平湖服装等传统优势产业，也涉及南湖特钢、秀洲光伏等新兴制造业集群。

2、区域品牌的组织结构复杂多样

嘉兴制造业集群的行业性质、发展历史不同，使得以之为依托的区域品牌组织结构也存在较大差异，主要可分为以下类型：（1）多核竞争型。如海宁皮革制造业集群形成的就是以慕容、雪豹等龙头企业为核心的组织结构。（2）单核领导型。如嘉善太阳能制造业集群构建的就是以昱辉阳光为单一核心的组织结构。（3）寄生型。如平湖服装制造业集群内的企业大都从事代工生产，忽视企业（产品）品牌建设。（4）错位共生型。如王店吊顶制造业集群众多知名企业针对不同顾客群推出了市场定位各异的特色产品，逐步形成错位经营。

3、区域品牌和企业（产品）品牌的协同效应逐渐显现

嘉兴制造业集群采用区域品牌和企业品牌协同发展的策略，区域品牌和企业（产品）品牌的知名度和美誉度不断提高。到2014年末，嘉兴制造业集群所具有的国家级品牌达到了78个，省级品牌达到了158个，集群区域品牌、集体商标等达到了12个。“雅莹”、“友邦”等一大批企业品牌逐步获得了消费者的认同。

二、嘉兴依托制造业集群的区域品牌建设存在的问题

1、制造业集群层次偏低，区域品牌形象有待进一步提升

嘉兴的制造业集群大多属于走低端道路的低成本型制造业集群，初级产品、加工型产品、劳动密集型产品、中间产品多，终端产品、整机产品、高科技产品、高附加值产品少，虽然皮革、毛衫、纺织、化纤等制造业集群具备了一定的区域品牌效应，但它们带给人们的联想仍然是某种产品的产地，而不是高性能、高质量商品的象征。

2、自主品牌数量偏少，区域品牌建设后劲不足

目前，虽然嘉兴制造业集群中开展品牌建设的企业日益增加，但成效不够显著。部分企业依然热衷于贴牌生产，品牌建设的意识不够强，在品牌建设方面不愿意投入更多的经费。如濮院和洪合针织毛衫业开展贴牌生产的加工企业的比例达到了80%左右，采用自主品牌运营的企业为数不多。这直接导致区域品牌缺乏持续发展的动力。

3、知名企业（产品）品牌相对匮乏，区域品牌建设缺乏有效支撑

对制造业集群而言，龙头企业在推动集群自主创新、转型与升级、品牌建设等方面起着重要的作用，而嘉兴制造业集群却严重匮乏可以带动集群由低成本型向创新型升级的大型龙头企业，这也直接导致集群中知名的企业（产品）品牌的数量太少。如桐乡崇福皮草制造业集群在国内的市场占有率达到了40%，然而集群内仅仅拥有中辉、银杉、雪球等少数几个有影响力的品牌。

4、“所有者”缺失，区域品牌的管理容易失控

区域品牌为制造业集群内企业所共享，而“所有者”缺失会让区域品牌在一定程度上变成“公共物品”，如果制造业集群中的某些企业的产品发生问题，其结果是严重影响区域品牌的声誉。同时，以集群商标形式存在的区域品牌虽有了产权主体认定，但认定过程中缺乏准入条件与品牌保护的不到位也容易导致品牌管理失去控制，从而导致区域品牌价值下降、对产权主体贡献不显著等问题出现。

三、依托制造业集群建设区域品牌的主要措施

1、建设创新型制造业集群，塑造区域品牌形象

创新型制造业集群的特点是质量优良、技术含量高的产品与舒适的工作环境，以及完善的法律制度框架下企业之间自发地开展合作活动。嘉兴制造业集群要进行区域品牌建设，必须从低端路径向高端路径发展，不再主要依靠数量、低成本扩张优势而是通过创新优势来获取竞争力。

为此，一方面要开展标准化建设。通过加强在原材料采购、产品研究开发、生产销售、售后服务等产业各个环节的标准化工作，力争将部分集群标准上升为国家和国际标准，实现产品的权威认证。

另一方面要优化集群组织结构，提升专业化协作水平。以大型龙头企业为主导、以中小企业“专、精、特、新”的专业化分工为依托，在大型龙头企业与本地中小型企业之间构成良好的协作关系，促进产业链整合度的不断提升。

2、注重培育自主品牌，保持区域品牌持续发展后劲

第一，企业要树立自主品牌建设的理念。对于嘉兴制造业集群内那些依靠贴牌生产的企业而言，其经营理念必须由以产品经营为核心，改变为以品牌经营为核心的观念上来，由建设品牌投入大、周期长、成功率低，不如贴牌生产见效快的观念，转变到品牌能促进企业可持续发展的观念上来。

第二，必须培育自主品牌塑造的能力。制造业集群内的企业要通过持续不断的创新，以市场为导向，研发一批拥有自主知识产权、附加值高、市场竞争力强的新产品，实现从低端制造向高端制造转变，从生产制造向以科技为依托的自主创造转变，提升产品的档次。

3、着重打造知名企业（产品）品牌簇群，支撑区域品牌发展

其一，制造业集群内的大型龙头企业要努力建设知名品牌。集群内的那些持续创新能力强、效益好、市场占有率高的行业龙头企业要努力创建国家级、省级知名品牌。同时，这些龙头企业要发挥自身优势，通过产业链上下游延伸，强化对供应链和市场的控制力，带动行业内中小企业共同发展，在提高制造业集群的整体竞争力的同时，使企业的品牌价值不断提升。

其二，集群内大型龙头企业要提高品牌运营的能力。一方面，龙头企业要充分发挥自身在技术、资金、渠道等各方面优势，对集群内中小企业进行紧密型或松散型的兼并重组，组建大型企业集团。另一方面，龙头企业要利用品牌优势，通过联合、虚拟经营等途径，扩大品牌经营规模，提高产业集中度和规模效益。通过品牌运营促进集群内知名品牌数量的快速增加，逐步聚集成知名品牌簇群，进而促进区域品牌影响力的提高。

4、明确区域品牌所有者，促进区域品牌的管理

一要确立区域品牌的所有者及管理主体，明确区域品牌使用的“红线”。对已经注册为集体商标的区域品牌应由管理主体制定集体商标的使用标准和约束条款。结合不同制造业集群的发展状态，通过实施会员制、分成制等各种办法使得集体商标获得较好的经济效益。

二要在区域品牌使用过程中加大管理力度。包括：以推动企业质量管理水平的提升为抓手，引导企业加强标准化、检验检测等技术基础工作，共同维护区域品牌的美誉度；在集群层面制定区域品牌使用保护程序与内部协调机制，促进区域内外品牌进行良性竞争。

参考文献：

[1]关于嘉兴产业集群转型升级的建议；http：//www.0573zsh.com/news/news1248.html；2015-12-08

[2]陈方方，丛凤侠.地域品牌与区域经济发展研究[J].山东社会科学，2005，（3）