重庆（巴渝）老字号品牌价值提升和发展对策研究

摘 要：重庆商业老字号作为历史发展的见证者，是巴渝劳动人民共同的劳动结果，也是他们赋予我们的宝贵无形资产，更是我国各地商业文化的重要组成部分。但是近年来，这些老字号品牌的发展遭遇到了瓶颈，新的经济发展模式和社会运行模式使这些老字号品牌的发展遭受前所未有的打击。从重庆老字号的历史发展、现状以及发展对策，来做介绍，其中，前两部分作为对策研究的资源背景，以方便读者理解。

关键词：重庆老字号；品牌价值；历史发展；现状；对策

[社科规划项目：巴渝老字号品牌视觉形象建设与价值提升策略研究；项目批准号：2015YBYS086，委托单位：重庆市社会科学规划办公室。]

[市教委人文社会科学研究项目：重庆老字号品牌视觉形象设计与建设研究；项目编号：15SKG217，委托单位：重庆市教育委员会。]

随着人们生活方式和消费模式的改变，以及社会经济发展模式的改变，一些老字号品牌的商品越来越淡出人们的视野。据统计，我国建国初期所授权的“中华老字号”有16000多家，而到了1991年，只有1600家老牌企业继续保持殊荣，截止到2006年，第一批认证的老字号商家中，只有434个得以保存。作为大环境中的一个要素，重庆老字号商家的继承和发展也遭受到了致命性的打击，老四川、桂楼、小洞天等曾红极一时的老字号品牌的发展，都经历了生死存亡的考验。如今，这些承载着民族发展历史文明的企业已经引起了政府及有关部门的重视，人们对于老字号的关注也日益增多，只有在充分了解重庆老字号的历史发展和现状的基础之上。对于如今的经济发展方式作深入的研究，才可以保存这些有价值的老字号品牌，传承这份独特的商业文明。

一、重庆老字号的历史发展

（一）产生背景和条件

和其他地区老字号的传承价值一样，重庆老字号品牌是几百年来重庆地区的民族商业发展的历史缩影，是对当地传统文化发展的真实记录。自古以来，重庆就是长江上游最为繁荣的商品集散中心。1891年开埠，重庆开设了大量的公司和洋行，西方产品大量涌入的同时，农副产品也被源源不断地输出到其他西方国家，进入20世纪后，小洞天、陶乐春、留春幄等已经小有名气。其后，重庆老字号的发展繁荣便是在抗战时期，由于重庆作为当时国民政府的“陪都”，政治地位突增，加之外埠商号大量迁入，重庆人口在短短的一年多时间之内从33万突增至100万，人口的繁盛加速了商业的繁荣。在此期间，重庆一跃成为当时我国的商业中心和金融中心，银行、钱庄遍布大街小巷，百货行业进入全盛时期，恒义升、庆汇纱号等专业百货企业蓬勃发展，棉业、针纺织业、餐饮业、理发业等也都造就了各自的老字号品牌。与此同时，国民政府的搬迁为重庆带来了众多的达官贵人，带动了重庆高级商业和服务业的发展。除此之外，国内其他地区的老字号商家也纷纷入驻。

（二）发展历程

在抗战时期，重庆的一些老字号品牌，借助着繁荣的商业交易和众多的消费人群，取得了短时期的繁荣发展，业务不断扩大。当抗战的爆发蔓延到重庆地区以后，日军对城市的狂轰滥炸，使得大部分的商业店铺被毁，老字号企业也是遭到了严重的战争破坏。当这些企业顽强坚持到抗战停止之后，国民政府却迁回南京，大量的民族资本和外资企业东调，重庆的经济发展陷入瘫痪。

解放之后，我国的国民经济飞速增长，城市居民的消费水平得到了提高，但是一些老字号品牌却相继关闭。由于长期停业，外加店面租金过高，生产技术水平没有更新，这些曾经辉煌一时的老字号企业渐渐走向衰弱。期间正和园、汉宫、老宝和、醉东风、小洞天等经典老字号品牌相继停业。外加政府为了发展经济，采取了一系列没收官僚資本的措施，同时政府还投资建立了大量的国营公司，使得老字号企业无发展空间。新建的国营公司受到了不少百姓的赞赏，如吴抄手、重庆饭店、小滨楼等。后来我国实行公私合营，更多的个体企业被转为国营，传统老字号企业面临兼并或者转型危机。

在“文化大革命”时期，这些经典的老字号品牌被批评为封建资本，很多品牌被通知强行修改店名，如“九园”改名为“红星”，“冠生园”改名为“东风糖果店”，“上清寺餐厅”改名为“向阳餐厅”，这一现象使得老字号的招牌难以寻觅，很多不正规商家借机假用招牌。

改革开放之后，我国实行了对外开放政策，经济发展速度空前，国家允许各种性质的经济成份共同存在，并且恢复了传统老字号企业，这一措施使得老字号企业得以在短期的修复之后，重新进入市场竞争。“冠生园”“九园”“人道美”“小洞天”等老字号企业店名得以恢复，老字号品牌的发展进入新时期。

二、发展现状

老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的优秀产品，都经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。重庆市在1986 年 12 月 8 日被国务院批准公布为第二批中国历史文化名城，具有丰富的文化遗产资源与许多老字号商家。但随着全球经济一体化的进展，这些有着精良技艺和悠久文化的重庆老字号品牌，却面临着现代市场经济的冲击和影响。在国家商务部的“中华老字号”名单中，重庆市目前仅有 19 个（如重庆的老四川、桥头火锅、华华、颐之时、金角、玫瑰、迈进、桂楼、精益高登等），只占全国的 1.68%，列全国 22位，占直辖市的 4.97%，远不及上海、北京、天津。据调查，重庆现有老字号品牌113个，目前尚在经营的只剩93个，而如山城手表、金鹊电视、将军冰箱、合川火柴、山城奶粉等承载城市记忆的近20个老品牌已然消失。

（一）老字号企业自身难以适应新的市场经济发展要求

一切问题的本质原因都出于自身，对于发展面临困境的重庆老字号企业也是如此。第一，在设备操作上。很多的老字号企业以自身已经形成的无形资产为骄傲，盲目自信，忽视操作手艺的改造。如今社会整个发展节奏在加快，老字号的生产和操作必须认识到效率的优势性，在考虑自身工艺的前提下，利用先进设备代替手工制作，更新生产流程。第二，在产品形式上。老字号在当代几乎是老套、死板的代名词，这一现象是有一定现实基础的，因为老字号产品在传承过程中不重视对于产品形式的改造，产品包装、口味、配方更新也不及时。第三，在企业规模上。老字号企业的发展历程中，阻力重重，发展规模也受到种种限制。企业扩大规模的成本投入过高，阻碍企业进一步发展。第四，在经营模式上。在互联网飞速发展的当代，如果不能利用网络进行经营模式的改革，营销渠道就会受到限制，消费人群也一样受到限制。

（二）外资企业扩张

随着全球经济一体化进程的加速，我国出现了越来越多的外资企业，而且近年来我国公民在国外塑造的奢侈消费的形象被一些企业重视，他们纷纷在中国建立企业，赚取利益。

（三）市政建设的进程

重庆市区近年来实行了几次大规模的拆迁改造，在此过程中拆毁了很多老字号店面，外加外企的加入，新店面的竞争强度激烈。而作为经济实力较弱的老字号，大多败下阵来。

（四）政府缺乏重视

在市政改造等建设项目之中，政府没有考虑到对于老字号品牌的照顾，过于追求短期效益，损害了老字号的继续发展。

三、对策

（一）创新发展是根本

老字号的品牌价值，不仅是重庆民族产业的文化遗产，也丰富了城市居民生活，凝聚了市民情感，达到突出重庆城市特色，促进重庆经济和文化发展，从而提升重庆城市软实力的目的。在新时期的发展背景下，这些具有高品牌价值的老字号企业首先要做出的创新举动就是重新设计品牌包装形象。现代人在消费过程中，注重商品质量的同时越来越注重商品包装。老字号品牌可以根据这一消费特性，聘请专业的设计者进行包装的设计，这样的设计不仅要令人在视觉上产生冲击作用，更要兼顾反映品牌文化的价值。老字号企业应该注意在新时期环境下，互联网在人们生活中所承担起的重要作用。老字号要学习现代企业的营销模式，比如支持银行卡、支付宝消费；迎合消费者的消费习性，在娱乐消费软件上进行注册，拓宽经营渠道；实施联网控制，监督职员的工作情况，保障职员的出勤率。在产品形式上，在原有配方的基础之上，进行配方的提升，并且给产品进行不同规格的包装，使产品辐射到礼品领域；创新宣传手段，在网络媒体上进行宣传，提升知名度；创新生产方式，引进先进设备，提升工业流程。

（二）传统技艺的继承

老字号的独特之处都保存在生产工艺流程中，而当今社会，这些身怀绝技的传承人越来越少。老字号在经营的同时，万万不可忽视传承人的培养。技艺的流失是不可挽回的悲剧，老字号失去自身的传承技艺，也就失去了本身的品牌价值，丧失了原有的竞争优势。如1936年开创的民族企业天府可乐，曾经凭借其天然中药成份的配方及独特的口感，在1980年获得我国八大饮料之首的桂冠。企业发展到后来，由于合资问题和制作工艺归属问题等，屡屡陷于法律纠纷，品牌形象受损。在2013年，天府可乐的商标权终于回归本身所有，此后几年，天府可乐重视技术工艺的改造，重新塑造起了品牌形象，在2016年3月，与意大利驻渝总理使馆进行合作，天府可乐这一老字号品牌走向国际。

（三）政府重视

為更好地传承品牌类文化遗产、振兴老字号工程，2011年8月，重庆市出台了《重庆市人民政府办公厅关于保护和促进老字号发展的指导意见》；2012年，重庆市老字号协会正式成立，进一步助推老字号的发展；2013年，重庆市委宣传部启动“品味巴渝老字号·发现重庆名特新”活动，通过网络调查和实地展览的方式，对本土老字号品牌进行集中推广；2014年，大渝网发起了《重庆老品牌：静待东山再起》的专题行动，在重庆3000万市民中引起了强烈的反响；同年，重庆市地理信息中心、地理地图书店发布《重庆老字号地图》地图，收录了105个本土老字号；与此同时，山城手表、天府可乐、丘二馆、九园、陆稿荐等老字号复出消息频传。可见，重庆老字号品牌是巴渝历史上劳动人民智慧的结晶，也是巴渝商业文化的集中体现，发展老字号品牌对重庆的经济文化有着重要意义。重庆老字号则应进一步扩大自身的品牌影响力，摒弃“好酒不怕巷子深”的保守思想，重视品牌视觉形象的建设，提升品牌知名度和竞争力，从而在市场经济过程中，开发利用老字号潜在的传统文化价值，使其在商业现代化中不断焕发出新的生机，从而扩大重庆城市文化凝聚力和影响力。无论是市政建设还是城区改造，都要充分注意保护好传统老字号企业。

重庆市的地理位置一直保持着优势，老字号的发展也就有了很好的物质机遇，外加政府的帮助，构成了一整个稳定的经济环境。老字号自身更应该把握市场经济发展模式，积极创新，把握机遇，为自身的发展创造条件。

参考文献：

[1]董海浪.多维度视域下沈阳“老字号”的繁荣与发展[J].沈阳工程学院学报：社会科学版，2013.

[2]钟卫华.1931——1934年三明境域苏区的经济建设[J].三明学院学报，2013.

[3]张连杰.经济全球化给我国带来的利弊分析及其对策研究[J].时代经贸，2013.

作者简介：

罗玥，重庆工商职业学院副教授。研究方向：视觉传达艺术设计。