当代中国自媒体的文化呈现与艺术走向

熊涛 张渊

摘 要：文章试图从中国当代自媒体几个典型案例中，归纳其文化呈现的方式与特质，并总结出整体的文化走向。当代中国自媒体向内聚合成亚文化圈谱，向外延展为跨文化品牌，向上树立起准文化价值，向下搭建起普文化媒介，以网络为核心推动力，以文化为昂扬的价值观，在艺术作品与市场产品的攻守两端，互动成一个独特的当代媒体文化现象，并且以其被大大低估的作用发挥着媒介—市场—文化—生活之间的整合链接作用。

关键词：自媒体；文化

检 索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：J0 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）07-0029-03

Presentation and Trend of Contemporary We Media Culture

XIONG Tao，ZHANG Yuan（ Dalian Polytechnic University，Dalian 116034，China ）

Abstract ：This paper aims to sum up the forms and features of We Media and summarize the general trend of We Media through analyzing several representative cases of We Media in contemporary China. Contemporary Chinese We Media develops inside and forms the sub-cultural circle， extends outside and builds cross-cultural brands， establishes cultural values， and builds popular culture media. With the Internet as the core impulse and culture as the main value， contemporary Chinese We Media has become a particular media culture phenomenon. With artistic works and commercial products on both sides， We Media plays an important role in integrating the media， market， culture and life although its role is greatly underestimated.

Key words ：We Media； culture

Internet ：www.artdesign.org.cn

中國当代自媒体的发展迅猛而独特，关于其历史、定义、美学研究也是近年学术研究的热点，无论从何种意义上讲，自媒体这个族群正以一种全新的全息视角和方式完成对传统媒体与当代媒体，传统文化与当代文化的共同审视。这种自媒体族群的发生、发展和产生作用，本身就是当代一种独特的文化现象。①本文选取四个典型的自媒体案例，从向内聚合成亚文化圈谱，向外延展为跨文化品牌，向上树立起准文化价值，向下搭建起普文化媒介四个角度，来归纳和展望当代中国自媒体的文化呈现与走向。

一、向内——亚文化圈谱的聚合

所谓主流文化（mainstream culture），一般是指一个社会、一个时代倡导的，起着主要影响的文化，是主流意识形态的重要组成部分。主流文化具有不言自明的权威性和流行性，主要是依靠传播媒介的垄断、价值观念的主导和消费市场的控制等方式实现。随着市场经济的发展和时代的进步，文化领域走向开放、包容和多样，逐渐形成自足的发展规律和内在机制。②中国当代主流文化虽然较难定义，但是可以大致勾勒出一个基本范畴，那就是以中国传统文化为核心内容，以当代马列主义、毛泽东思想、邓小平理论为框架，包含了引进和吸收的外来西方文化的一个主流文化圈，也可以简单总结为社会主义核心价值观所呈现的即为中国当下的主流文化。而中国当下的亚文化呈现则比较复杂，“亚文化即次文化（subculture）是社会学中的名词，是指在某个较大的母文化中，拥有不同行为和信仰的较小文化或一群人，亦称为亚文化。亚文化是区别于主流文化的边缘文化，它既与主流文化相联系，又具有区别于主流文化的结构和形态。一个文化通常包含了很多个亚文化。亚文化带有“被建构性”，不同于主流风格的传统性。亚文化有各种分类方法，罗伯逊将亚文化分为人种的亚文化、年龄的亚文化、生态学的亚文化等。如年龄亚文化可分为青年文化、老年文化；生态学的亚文化可分为城市文化、郊区文化和乡村文化等。”③

网络自媒体节目《暴走大事件》则聚合了当代比较重要的两种亚文化，青年文化和网络文化。首先，《暴走大事件》的形式和内容完成了对青年文化和网络文化的聚合，《暴走大事件》以网络周播的方式存在，每周选取一系列当前社会的热门话题与大众分享，并加以自己的评论，戏谑甚至是调侃。它的视角绝对不主流，方式也绝对不严肃，结论通常也绝对不客观。比如《暴走大事件第四季之朋友圈谣言的正确解读》这期节目，从端午、高考等时下热门话题切入，内容包罗万象，显然不是一个简单的吸引眼球的标题所能涵盖的，但是看似无主题的松散节目内容其实有一条核心线索——网络热门话题，《暴走大事件》的关注目标和输出目标都十分精确和专一，那就是年轻的网民。通过当下青年人最喜欢的漫画，游戏等形式，探讨网络上最时尚、最有趣、最新发的话题，以一种自媒体新样态逐渐完成了对青年文化和网络文化的一种圈谱聚合，聚集了大量的网络人气，甚至某些话题和评论成了现象级事件。

其次，《暴走大事件》从符号的意义上完成了对青年文化、网络文化等亚文化的归纳与代言，主播王尼玛是这个自媒体节目的核心，也成了这个亚文化圈谱的核心力量和代言人。它从不以真面目示人，而是一直带着一个巨大的漫画头盔，正是这样的一个形象的设计，反而突出了《暴走大事件》的核心文化诉求，它们所追求的不是完成一个官方的主流的客观的严肃的表述和传达，而是为网络文化，青年文化代言，从一个全新的视角发声，并产生影响。这种视角和这种声音不是对抗性的，而是轻松的，娱乐的，多维的。这也正是这个节目能聚合一个亚文化圈谱的原因，同时也是大量的新自媒体节目有着固定的粉丝群和大量点击量的一个重要因素。

二、向外——跨文化品牌延展

《罗辑思维》是另一档非常有代表性和分析价值的自媒体节目。《罗辑思维》从2013年开播至今，4年完成了4个品牌的跨越和迈进。《罗辑思维》自媒体团队从最开始的单纯网络视频节目制作团队，经过4年的发展，已经升级成为了一个跨文化品牌，从一个文化内容提供者，变成了一个文化品牌的营销者，推广者，甚至是投资者。

《罗辑思维》自媒体节目从创作之初，就有着自己明确的定位和战略，运用互联网思维，以自媒体方式运营。《罗辑思维》提供的文化产品和其它文化产品形成鲜明的对比，传统的文化产品强调的是从“未知到已知，”这是典型的学校教育模式，《百家讲坛》虽然形式、高度、方式有所创新，但是模式还是学校教育的模式，只是做了改良，但是《罗辑思维》是改革，它强调从“已知到未知”，比如2016年5月19日的一期《杜月笙的代价》，节目中所讲述的杜月笙几乎人所共知，但是《罗辑思维》的角度是从一个已知的事件或者人物，挖掘出大家未知的判断或者是视角，它得出的结论是成功只有一个要素——代价。如果你能付出那个代价，你就能成功，杜月笙的成功是以巨大的代价换来的，其他人也如是。这种论述问题的方式和方法就是典型的“罗辑思维”式方法。

《罗辑思维》团队把自己定义为一个知识运营商，从上表中我们可以大致看出《罗辑思维》的一个发展历程，《罗辑思维》从单纯视频节目做起，利用网络平台和手机微信平台集聚人气，扩大影响，进而升华和重新构建自己品牌的文化价值，从开设《罗辑思维》网络商城，到融资之后举办跨年演讲，甚至开始成为自媒体文化品牌天使投资人，《罗辑思维》这个自媒體团队如今俨然已经发展成了一个跨文化的自媒体标杆品牌。它通过文化的新媒介传播，在产出内容保持基本恒定的基础上，极大的向上拓展和重组资源，利用本身的文化价值和媒体影响力完成了文化品牌的树立，也完成了自媒体文化的市场化生存。这种自下而上，自内向外的文化品牌生成力量，正是当代自媒体文化的一种典型呈现。

三、向上——准文化价值树立

当代自媒体的文化呈现一直面临着一个价值观树立的问题，因为是自媒体的属性，所以天然和主流媒体的主流价值会有反差和区别，但是这种反差和区别的尺度又要有所控制，既不能为了自媒体而偏离主流价值太远，又不能丧失掉自媒体本身应具备的文化属性与独特价值。《晓松奇谈》这档自媒体节目为我们提供了一个很好的自媒体文化价值树立的样板。《晓松奇谈》的前身是《晓说》，2013年最早在优酷平台播放，由于高晓松的个人影响力，以及自媒体脱口秀这种独特、轻松、自然的方式，很快聚集了大量人气，形成了巨大的影响力。目前整个《晓松奇谈》（包括《晓说》）的网络点击量已经超过5亿，高晓松签约爱奇艺后制作的全新节目《晓松奇谈》，签约费至少在八位数以上。可以说，无论从文化影响力还是市场占有率上看，《晓松奇谈》都是自媒体节目中的翘楚。

也正是因为《晓松奇谈》的影响力如此之大，几乎每一期节目所谈及的问题都会引起巨大的社会反响，有一些敏感话题还引发了一些社会谈论和个别的争议，个别的节目也遭遇了删减和下线。本文所探讨的不是《晓松奇谈》作为自媒体节目和主流文化价值，或者说和政府监管部门的博弈，而是《晓松奇谈》有意识的自我文化价值观的树立和调整。首先，高晓松明确把自己定义为没有宗教信仰的自由主义知识分子，这就为《晓松奇谈》的文化价值观做了一个基本定位，那就是独立，客观。其次，高晓松的性格和爱好决定了《晓松奇谈》的主要内容是历史、文化、军事，同时讲述的方式和角度非常的轻松和诙谐，很多敏感和严肃的社会历史问题，要么被他规避，要么被他以轻松的方式调侃，所以基本上保持了政治正确。比如说高晓松在《晓松奇谈》中谈到了开国将帅授衔、朝鲜战争、台湾问题、日本问题等一系列相对敏感的问题，但是他有意识的从个人角度出发，从宏大的历史观出发，更多的是从人文的角度，从基本的社会伦理和宏观历史的角度分析，甚至会根据政府和社会的主流导向调整讲述思路和评价标准，这是非常有智慧和有价值的做法，这种做法摒弃了一些所谓的公共知识分子的极端的角度，同时又补充和丰富了主流价值观所无法提供和不方便提供的历史细节和文化价值判断，树立了一个独特的当代中国自媒体文化价值观。这种文化价值观是独立的、普世的、个人化的，更为重要的是在主流价值观的体系和框架之内的，两者形成了有益而有趣的互动和补充。

四、向下——普文化媒介的搭建

当代自媒体的博兴无疑为当代中国文化的传播搭建了一个独特而重要的平台和出口，各种类型的自媒体节目以自己的方式和角度完成了当代中国文化的一种新时代传播，文化内容本身和传播方式共同成为了核心主题并且产生了价值。可以说，当代新媒介网络是自媒体节目的天然合作伙伴，两者有着属性上的完美契合，本文上述三个案例都是典型的网络自媒体节目。但是梁宏达（老梁）的自媒体节目则呈现出一个完全不同的生态方式，这种方式恰恰也为我们提供了一个有趣的分析角度，那就是普文化媒介的搭建。

老梁是新闻专业出身，先是在中央人民广播电台担任过《直播中国》《体育沙龙》《新闻观察》的主持人，后来担任中国教育电视台《第一观察》主持人，《体育评书》主持人，2010年起，开始担任辽宁卫视《老梁说天下》和山西卫视《老梁故事汇》主持人。由此开始了老梁系列自媒体节目的大量制作。

老梁自身的履历恰恰是一个当代媒介的集合体，从报纸、杂志，到电台、电视台，再到网络、手机。老梁可以说是当代媒体人中唯一的一位从传统媒体出身，利用自媒体形态走红，进而又回馈传统媒体的一个典型案例。老梁的节目目前虽然在网络上和手机app上可以被听到，看到，而且甚至是最主要的传播方式，但是其节目主体还是在各大卫视以电视节目的方式播出。

《老梁有话说》《老梁故事汇》《老梁观世界》《老梁看电影》等一系列自媒体节目，其核心形式是以类评书的技巧，点评时事，分析艺术作品，紧跟当下社会热点，不忘中国传统文化，针对最广大的普通群众做文化普及的宣传。这是当代中国自媒体节目的一个独特的现象，也是一个值得分析和推广的样态。首先是文化普及的可接受性，老梁的节目最大的特点就是其犀利诙谐的语言风格，所讲述的内容既不深奥难懂，同时又能提供一些新的思路或独特的视角，这对于观众来说，是一种非常可贵和重要的文化普及体验，那就是轻松愉快的掌握了基本的文化知识，而这种方式是学校，书本，主流媒体没有办法提供的。其次是文化普及的跨媒介性，老梁系列自媒体节目虽然也借助网络，手机等新媒体手段，但是并没有放弃传统媒体——广播和电视，相反一直以电视作为主要的媒体播放平台，这种跨媒介的文化普及最大程度上照顾了年龄层较大的观众和听众，顺应了还没被新媒体所转化过来的一部分传统媒体接受群体。同时也能规避掉一些网络媒体所带来的内容随意，尺度偏颇等弊端，从实际行为上验证了当代自媒体并不是一种和传统媒体对抗的媒体形式，相反的是两者可以达成非常好的默契和整合，而这种整合对于文化普及和宣传恰恰是最重要的，因为它采取了最前卫的形式，但是也照顾到了最广大的人群。但是老梁现象也有其问题和缺点，虽然早期的《老梁》取得了瞩目的成绩，但在电视节目娱乐化与网络新媒体兴起的浪潮下，传统媒体的单口脱口秀在一定程度上受到了冲击，节目的反响也开始趋于平淡，截止2013年10月，《老梁》的收视率为0.5393%，在全国综艺节目中排名第76名，在网络平台上，其点击量在平均每集30～40万之间，与新兴的一众网络脱口秀相比，成绩平平。④

当代中国自媒体的文化呈现纷繁复杂，且处在一个急速发展变化，自我认定自我丰富自我改良以及自我分化的过程之中，这种文化呈现的方式是当代中国文化与当代新媒体交织所产生的时代风貌。但是无论如何，当代自媒体的文化走向必将也已经在文化上形成自觉，在市场上完成自立，在形态上构成自恰，在媒介上生成自我，以一种理性而又前卫，放松而又专注的状态介入当下中国的文化与生活，并且产生巨大的力量。

注释：

① 熊涛，张渊.自媒体文化生态下电视脱口秀节目的文化呈现与走向[J].电视研究，2015（7）：70.

② 卢衍鹏.以核心价值体系重塑中国主流文化[J].福建论坛（人文社会科学版），2012（10）：45-48.

③ 周春丽.浅谈当代中国社会主流文化与亚文化[J].教育教学论坛， 2014（20）.

④ 欧阳照，周柯岑.浅谈我国单口脱口秀主持人的发展趋势——老梁观世界，晓松奇谈，罗辑思维的比较分析[J].今传媒，2016（2）.

参考文献

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[4] 邓晓芒.世纪之风：中国当代文化批判与人文建构[M].武汉：湖北人民出版社，2014.11.

[5] 罗振宇.中国为什么有前途 站在中国崛起的风口上[M.北京：中国友谊出版公司，2016.3.

[6] 杨如倩.自媒体时代媒体人的新探索——以《晓松奇谈》和《罗辑思维》为例[J].新闻传播，2015（11）.

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