关于O2O电子商务模式的研究

于清江

摘 要：随着互联网技术的不断发展，2011年开始，电子商务揭开了O2O模式的序幕，线上线下边界越来越模糊，依托移动互联网的全渠道消费逐步成型。从各大企业的变革和战略转型来看，线上和线下的融合是必然趋势，如何实现线上线下无缝对接，利用多种营销手段与途径，加速线上线下营销整合已成为研究热点。

关键词：O2O 电子商务 移动互联网

一、O2O的含义

1.O2O即Online To Offiine，即“线上拉客，线下消费”。对于O2O模式来说，其核心理念就是把线上用户引导到现实的实体店铺中，并通过在线支付，提供优质服务，并实时统计消费数据提供给商家，再把商家的商品信息，准确地推送给消费者。这种模式对于服务型尤其是体验型的产品是最佳方式，与传统电子商务的概念有较大差别。传统电子商务依靠网络，完成产品购买到最后使用，缺少了商户的参与。O2O依靠线上推广交易引擎带动线下交易，以加大商户的参与和用户的体验感，这种融合产生的价值十分惊人。而基于该基础上的得到的大数据分析更是为持续发展提供了强大动力。

二、O2O模式发展中存在的不足

1.经营者对 O2O 模式理解不到位

O2O电子商务模式的经营者所具备的天然优势便是拥有大量商家资源，为了巩固和强化这一优势，经营者会降低对商家的资质审核，以便于快速获得商家资源，这种重数量轻质量的现象连一些知名的团购网站也不能避免，例如多家网站曾被曝出入驻商家资质存在问题，这种经营理念是对消费者合法利益的侵害。造成这一问题的原因，并不仅仅归结于团购网站对商家资质审核不够严格，更主要的是其对于 O2O 经营模式理解不到位。O2O是重本地化经营的模式，强调在本地树立品牌，吸引区域内的消费者重复消费，只有在固定区域内做精做透，才能拥有忠实的客户群体。[1]

2.风险较大、诚信缺失

任何事物都具有两面性，O2O电子商务模式在让消费者生活日益便利的同时也增加了更多的隐患和风险。用户的个人信息和隐私安全无法得到全面保护，泄露风险大，而在线上绑定的银行卡信息也存在巨大的隐患。这都使得来源于广大消费者的现金流并不一定时刻处于安全状态，不仅如此，由于法律监管不到位，大量网站被報道各种负面新闻，暴露出诸多如货品虚假描述、线下不合理限制、捆绑消费、侵占挪用客户资产、退换货困难等诚信问题。[2]

3.创新能力缺乏，发展模式单一

大部分的 O2O 经营者提供的都是表面的、低层次的服务，这就在一定程度上会丧失了粘性高的使用者。很多相同领域的经营模式是极度相似的，并没有根据自身特点创新模式，提高自身的相对优势，这就造成了规模大的 O2O 经营者越做越大，使用的客户越来越多，而规模小的经营者面临着以更大的让利来吸引使用者，并不能依靠真实能力做大做强，这在一定程度上造成了“利”减少了，就有很多使用者流失，并不能给这个行业带来新生机。

三、O2O电子商务模式发展建议及趋势

1.跨界社交化融合

目前，随着 O2O 电子商务模式的发展，很多低模式化与高渗透的行业在这个大环境下其优势已经不再那么明显了，其盈利空间不断地缩小。同时随着互联网金融及物流渠道的发展，O2O 电子商务模式无法突破时间空间限制的现象将会减少。与此同时，为了提高商家与消费者的粘度，越来越多商户网站将会向本土化、社交化发展，将会根据地方居民的住行、饮食等特色不断改进平台建设与维护。

2.增强诚信意识，建立完善诚信体系

诚信是做人的基本要求，也是企业文化素质高低的重要标志。经营 O2O 业务，跟传统商业经营一样要求具备很强的诚信意识。企业只有讲诚信，才能建立正常的政治秩序、良性的经济秩序和可靠的生活秩序，形成健康有序的社会氛围。虚假宣传、消费欺诈、制假售假等不诚信现象，充斥在电商平台，严重损坏企业形

3.充分利用移动互联网

与传统互联网电子商务相比，移动互联网的用户基础更庞大，市场亲和度更高，消费方式也更便捷。移动互联网的新兴模式趋势已经势不可当，而且这种模式正在弱化 PC 端创造的原有优势。比起互联网，移动互联网做 O2O 有着很多先天的优势，通过网站找商家肯定不如打开手机，通过地理位置的方式找商家更方便。此外，在移动商务时代，商家和企业能以更低成本接触和赢得更多客户，把生意做到消费者的手掌上。因此，移动商务更适合 O2O 商业应用，它将成为推动O2O 模式融入更广泛的商业生活的主导力量。

4.关注中小商户的利益

从未来的发展情况上来看，O2O 电子商务将会更加关注中小商户的利益，目前很多中小商户的发展并不乐观，其不仅要以低价吸引更多的消费者，还要及时地把钱交到商户平台，这样就造成了中小商户发展的压力很大。但是根据 O2O 的商业模式及服务对象，我们知道，中小商户是 O2O 电子商务发展的主要客户来源，为了提高平台的商家数量，其还是会进一步关注中小商户的利益，放宽中小商户的入驻条件，这样才能促成 O2O 电子商务的长期发展。[3]

5.加强线下线上融合

目前，很多企业已经意识到电商不只是一种销售商品的工具，它不仅能够给企业带来消费者，更能帮助企业实现资金的流入。如果与电商配合的不够好，就会造成与消费者的脱节。同时在 O2O 这种特殊的商务模式下，越来越多的商家将自己的线下服务行为与线上的宣传有力地结合起来，满足消费者对于该产品或服务的预期，实现更多更长期的盈利，所以未来的 O2O 模式将会达到线上线下完全融合的局面。

O2O作为一种超越行业概念的电子商务模式几乎已经渗透到各行各业，它不仅便利了消费终端，还优化产业链结构，刺激整体商业生态的创新及转型。O2O电子商务模式改变传统商务模式规律，使其上下游共同受益，实现全产业链的共赢。作为未来经济发展新趋势的O2O模式将是一种多维度、多层次的复合体系，引领市场步入新的发展阶段。

参考文献

[1.]王召义，电子商务商业新模式OTO的研究与分析[期刊论文]-{H}现代管理科学 2012（08）

[2.]杨盛强，O2O 电子商务模式之我见，《信息与电脑》，2012 年 9 月

[3.]杨诚、孟晓丽，我国 O2O 电子商务模式探究，《网友世界》，2013 年 12 月