浅论体验营销的概念及本质内涵

【摘 要】体验营销作为一种新的营销观念，得到了国内外学者和业界的关注。文章从不同角度对体验营销的概念进行了归类和综述，在此基础上探讨了体验营销的本质内涵。

【关键词】体验；体验营销

随着经济的发展，Pine B.J和Gilmore J.H指出人类社会已经由过去的农业经济、工业经济、服务经济进入体验经济时代。并在1998年合著的《体验经济》中首次提出“体验经济”的概念。所谓体验经济就是企业以服务为舞台，商品为道具，以消费者为中心，从生活情景出发，塑造感官体验及思维认同，并由此抓住消费者的注意力，创造值得消费者回忆的活动，提供一种让消费者身在其中并且难以忘怀的体验，改变其消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验经济理论与实践的发展推动营销模式发生相应的转变，营销诉求的重点转变为创造有价值的体验。催生了体验营销。

一、体验营销的概念界定

很多学者从不同角度对体验营销的概念进行了界定。大体分为以下几类：

（一）从心理学角度出发进行定义。Pine和Gilmore（1998）提出，体验营销应该从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五方面设计营销理念。考虑到消费者在消费时理性与感性兼具，因此，消费者在消费前、消费中和消费后的体驗是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。Schimitt（1999）认为体验营销是基于个别顾客的心理学理论及顾客的社会行为为基础，将传统营销的观点包含其中，为管理顾客体验发展出的概念架构。并针对其提出相应的SEMs模块（Strategic Experiential Modules），包含感官、情感、思考、行动、关联五种体验。

（二）从企业的角色出发，着重于顾客体验的创造。《哈佛商业评论》即提出体验营销就是企业满足消费者体验消费需要的营销活动。学者如崔涛和张国华认为体验营销是指企业通过顾客体验的设计，并且借助对相应的情景和事件的安排以吸引顾客沉浸于这一事件并产生深刻印象的过程。

（三）从体验的含义与营销的定义相结合的角度出发进行定义。汪秀英和邓勤学认为，体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程。陈敏认为，“体验营销是特定个人和群体基于消费者理性与感性兼具，以消费者在消费前、消费中及消费后的切身体验为导向，充分发掘蕴藏在消费者表层理性与感性之下的深层理性，从感官、情感、思考、行动和关联诸方面重新定义并设计其营销理念，将其创造的以提供新的不同体验为主要价值的产品同他人进行交换，以获取所需所欲的一种社会及管理过程”。

（四）从企业角色和顾客价值相结合的角度出发定义。马连福认为，企业通过充分运用产品或服务这个道具，在满足顾客体验需求的基础上，为顾客最大化创造价值的营销活动过程。

（五）从营销客体的角度出发定义。范秀成认为，体验营销，简单地说就是以体验作为营销客体的市场营销。这个定义简洁明了，但是对体验营销的界定比较模糊。

菲利普·科特勒指出要在市场保持领先优势，必须具有创新的顾客价值。

总体来说，诸多学者基于各自不同的研究视角对体验营销做出了界定，其概念都有一定的合理性，从不同层面展示了各自对体验营销的理解，有助于我们更深入地了解体验营销。

二、体验营销的本质内涵

体验营销的核心是“体验”。要理解体验营销的本质内涵，首先要深刻理解体验的内涵。派恩对体验作了明确的定义：体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。体验本身是心理学范畴的词汇，更注重消费者个性化的感受，因此也决定了体验营销独特的本质内涵：

（一）以人为本。消费者在体验过程中自始至终都是体验的主体，消费者的感受在体验营销中起着重要作用。如果消费者的体验感受不尽如人意，营销行为就无法继续进行。因此，成功的体验营销必须要以消费者为主体，关注消费者的体验与感受。

（二）强调营销要素的易感知性。为了便于顾客体验和感受，各种营销要素应该以易于感知和记忆的形式呈现给消费者，如通过视觉、听觉、触觉等。这不仅仅是考虑到体验的特性，更是顾及消费者的个体差异，选择一种简易共通的形式将准确的信息传递给不同的消费者。营销要素越容易被感知，越容易在消费者心目中留下深刻的印象。

（三）强调营销策略和手段的多样性。在传统的产品、价格、分销、促销4p策略基础上，体验营销还提出了感官式、情感式、思考式、行动式、关联式等营销策略，设计体验活动中的体验主题，鼓励开发多种能增强体验效果的营销策略和手段。实物产品展示、多媒体、参观工厂、现场制作、免费试用、微缩场景等体验营销手段，比过去简单的商品陈列和推销更为先进有效。

（四）强调人际互动与参与。体验本身带有很强的主观性，企业为了确保消费者拥有愉快、美好的体验感受，着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值且与众不同。这就需要企业关注消费者需求，强调顾客参与，与顾客充分互动，进行深入的调研和体验评价，企业需要关注与消费者有关的每个细节。

参考文献

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[5] 史有春.体验经济和体验营销内涵与意义的重新界定[J].中美经济评论，2008（06）.

作者简介：王丽坤（1982- ），女，云南丽江人，丽江师范高等专科学校，讲师，研究方向：工商管理。