“互联网+商业地产”全程资产运营管理中的估价及咨询服务

李蕴华

【摘要】在商业地产一片唱衰中，恰逢互联网思维风起云涌，如何运用“互联网+”绝地突围，冲出传统商业地产的红海，俨然已成了行业课题。商业地产全程资产管理的概念正在全面否定商业与地产以短期利益最大化为目的、粗暴割裂全寿命周期价值，商业重于地产，运营重于销售，已得到越来越多的共识。这种不可阻挡的“互联网+”趋势，也开始改变估价咨询行业的规范式思维，人和场景的因素变得不可或缺，全程资产管理开始具有情感温度。

【关键词】商业地产；互联网+ ；估价咨询；人和场景

一、商业地产选址、定位中的咨询服务

“隔街死”、“一步差三成”都说明了商业定位选址的重要性。瑞恒集团收购威海老牌传统海林商场经过改造装修，打造成高端经典百货，定位为城市唯一顶级奢侈品牌。商业体位置处于商业中心，体量偏小，面积有限，地块不规则，无外铺设计，门口无停车位。东临城市主干道，南邻次干道，十字路口，市立医院位于其西侧两百米，人流量大，车辆拥挤。

经典百货专注细分市场的金字塔，避开了同质化经营的魔咒，选择走专业化、精细化的路线，但品类少，无体验式业态配比，甚至不能称之为百货，可选择性极其有限。沿海三线城市，收入消费水平有限，经典百货的原本市场调查也许是锁定了贡献80%收益的20%的核心客户群，但这部分客户群仅仅是对名牌商品的消费需求，经典百货还没有通过自己真诚的服务理念和新颖的购物模式培育出高端消费者的忠诚度，所以近年出国旅游淘宝淘大品牌商品的热潮，把百货锁定的核心客户群全部席卷到国外。尼尔森数据显示，未来一年，计划购买奢侈品的消费者比例下降10%。各种因素导致经典百货门可罗雀，惨淡经营，并最终无法支撑高昂的运营成本，惨烈倒闭也就不会让人感到意外了。

如果用互联网思维为经典百货疗伤，那就是未能制造场景体验式消费，位置逼仄，产品单一，不能为用户创造超越期待的体验，更没有建立与消费者的情感连接和任何纬度的体验黏性。笔者所在三线城市天虹商场和乐天玛特陆续关店，令人深思，根据马斯洛需求理论，人类需求分为温饱、小康、富裕三个阶段，相对应生存、归属、成长需求，随着社会发展，消费也正发生结构性转变，从生存型向满足型、体验型、个性化消费转变。在物质极大丰富的今天，商品的必须属性被大大降低，奢侈品的高端体验被凸显。场景体验创造价值敏感指数，当体验足够关怀、足够豪华极致时，定价规则由价格敏感性变为价值敏感性。当不能制造体验场景的购物中心，也就是无法满足价值敏感性时，消费者就会计较价格敏感性，而出国购买奢侈品远比国内百货体验更好，价格也更经济，价格敏感性和价值敏感性雙双被满足时，被锁定的高端群体抛弃也成就了经典百货的惨痛教训！

二、前瞻性规划设计与创意性动线布局提升商业地产的品味与价值

前瞻性的前期规划设计会充分考虑商业布局，让商业业态形成生动互补，此唱彼和，形成音乐般的律动，对后期的销售、招商运营会产生积极的提升作用。商业空间设计不是单纯独立的一个环节，它涉及到整个商业空间的准确商业定位，商业业态的合理规划布局，提升商业建筑的整体经营品味。

注重体验且善于营造场景的动线布局时刻围绕着人的舒适感、可到达性以及人流聚集、发散的流畅度，同时考虑商业体的体量、面积、地块形状、地块大小、两侧主力店铺位置以及商业体招商定位、周边环境等，是一个环环相扣，各因素息息相关的全局统筹的设计过程。

衡量商业地产是否成功的唯一标准就是商家能否持续成功经营，并能保值增值，和住宅地产不同，商业地产一旦经营失败，成为“僵尸铺”，任何价格手段和营销策略都难以挽回。

三、商铺布局及咨询服务--互联网思维中的心理学

在商业地产中，人、商品、购物空间是商业购物环境三个基本要素，它们之间形成一个动态交互的场景，让购物场所温度感、人格化：

1、人与购物空间对话的场景：消费者对商业体的位置、整体外观和品牌定位通常会产生一种偏好，人进入购物空间，清晰的人流导向，流畅的动线布局和创意有度的空间设计，带给人更多的愉悦感。

2、人与商品对话的场景：人对商品的消费需求变化，商品吸引、诱导消费者促进消费者，讲究移步换景，在最合适的时间，最合适的位置，遇到了最合适最心仪的的商品。因此如果把商品拟人化，便具有了消费风水和消费情感，一类商品或商铺布置在合适的楼层、合适的空间位置，与周边商品（或商铺）是否具有搭配度和契合度，便会产生提高或降低格调品味的奇妙化学反应，消费者会敏锐地感受到这种信息，并产生购物冲动或购物消极。

3、商品与购物空间对话的场景：准确招商定位、合理的业态分布，能够创造局部环境与商品的对话关系。就像商品布局的金科玉律，一楼永远是化妆品和珠宝首饰，且珠宝柜台呈环状，无声地把你包围。女装比男装的楼层好......看似商品与购物空间的关系，却依然是围绕人的因素，俨然一本系心理学教科书。

WEGO一楼的主力店铺ZARA，依然彰显大气独特的快时尚气息，兼具高端和情怀，吸引了大量的人气，四楼的乐天影院引导人流上行......都在无声诠释人、商品、购物空间的亲密关系。

四、互联网思维下商业地产全程资产运营管理中的估价咨询趋势

商业与地产的人为割裂是全程资产管理中的硬伤，传统商业的溃败开始让人思考，由注重地产转向注重商业，由注重销售转向注重运营。估价咨询方向也在发生变化：

1、在开展商业地产可研咨询时关注项目招商、后期运营中的痛点、痒点，由过去单纯关注静态资产转向人与静态资产兼顾，人的因素已变的不可或缺！

2、在假设开发法中应更关注项目定位及锁定客户群细分市场，李善友教授的“与其更好，不如不同”就是在跳出同质化的商业地产红海，寻找属于项目的私人订制。

3、最高最佳原则也要插上互联网思维的翅膀，加入场景假设前提，关注后期运营管理及商品消费模式，让购物场所人格化。

4、在注重人和场景的购物场所，在估价咨询中为商业地产制定符合项目定位和区域整体水平的租金标准，不仅要考虑所在城市、所在商圈，有效购买力决定的基础租金，还要考虑产品定位、业态布局、租约模式和运营能力等诸多变量决定的租金边际价格。这些都和选址、规划设计、定位、动线布局都千丝万缕的联系。