第三方物流服务质量属性对物流品牌形象的影响

赵宝琦，王文井

（延边大学 经济管理学院，吉林 延吉 133000）

第三方物流服务质量属性对物流品牌形象的影响

赵宝琦，王文井

（延边大学 经济管理学院，吉林 延吉 133000）

近几年，中国飞速发展的第三方物流（3PLS）在整个物流产业中发挥重要作用和扮演重要角色，越来越成为物流行业的主导力量。众多第三方物流品牌也相继出现，竞争激烈。然而，中国第三方物流企业服务质量参差不齐，影响了第三方物流企业的品牌形象。本文在研究第三方物流服务质量属性的基础上，分析探究其对物流品牌形象的影响，旨在为第三方物流企业提供物流服务优化措施，以此来提高物流品牌形象。

第三方物流；服务质量；品牌形象

0　引 言

近些年，中国市场的快速发展为第三方物流的发展提供了优质的孵化器，崛起了大批大品牌、大规模的第三方物流企业，如顺丰、圆通、中通与韵达等，众多第三方物流企业服务如雨后之春笋，活跃在中国物流市场上，顾客物流选择也变得多样化。为了能够提高市场占有率，各大第三方物流品牌相继提高自身的竞争意识，在营销、管理、服务、风险等方面努力提升自身水平，其中在物流服务方面，各大第三方物流品牌都相应提高自身的服务质量，以此来提高品牌满意度。然而，由于第三方物流在中国发展时间较短，经验缺乏，一些第三方物流企业尽管有提高服务质量的意识，但不能有针对性地提高对物流品牌形象，影响较大的因素是服务质量属性。本文旨在分析服务质量属性对品牌形象的具体影响，并提出相应建议，为第三方物流企业提供策略参考。

1　关于第三方物流的文献回顾

1.1第三方物流

“第三方物流”术语早已被广泛运用，但是至今没有普遍接受和认可的定义，西方社会的第三方物流概念从广义角度看是指物料的物流功能由商品供应方和需求方之外的第三方企业承担，则承担全部或部分物料的第三方企业则属于第三方物流企业（3PLs）。狭义来看，第三方物流指第三方专业性的物流公司提供综合性的物流服务，具有专业化、规模化、信息化、系统化与契约化等特征。第三方物流这一术语是20世纪90年代初传到中国，国内学者对这一概念的理解莫衷一是。彭望勤认为第三方物流指商流与物流实行社会分工，物流业务由第三方专业物流企业承接办理。

1.2第三方物流服务质量

第三方物流服务质量发生在第一方物流供应方和第二方物料需求方之间，是第三方物流企业服务对象企业和顾客的感知，即第三方物流服务质量是顾客对物流服务的主观感知。第三方物流服务质量就是第三方物流通过提供物流服务，达到服务产品质量标准。

1.3第三方物流服务质量属性

美国营销学家Parasureman、Zeithaml和Berry认为服务质量具有5个属性：可感知性、可靠性、反应性、保证性与移情性。

（1）可感知性。服务是无形的，但却是可以感知的。企业在为顾客提供服务时，顾客对服务的感知往往是其判断服务好坏的关键因素。

（2）可靠性。物流服务可靠性指物流提供服务的专业效能和作用。由于物流服务的无形性，感知物流服务的专业化就成了顾客判断物流服务质量的重要因素。

（3）反应性。反应性指物流企业能否及时准确满足顾客物流需求的能力。物流企业为顾客提供物流服务不仅仅只包含简单的运输，还包括包装、配送、服务失误处理及顾客投诉处理等。

（4）保证性。保证性指物流企业在提供服务的过程中，能够保证顾客财产完整性、服务高效性的能力水平。

在人与人的交流中，面部表情起着非常重要的作用。同样，演唱时，观众可以通过演员的面部表情变化，感知作品情感的变化。如果一个演员在演唱的整个过程中，面部表情都是不变的，即使她唱得很好，也很难使观众产生共鸣。声乐演唱不仅仅是把歌曲唱出来，更重要的是要通过表演，让观众感受到作品所要传达的情感。面部表情与身体姿态相结合，才能更好地表现出作品的内容。

（5）移情性。物流企业的移情性是指物流企业满足顾客精神需求的程度，移情性往往与企业的文化、品牌建设、一线服务人员的人员素质等相关。

1.4品牌形象

Levy和Gardner最早提出品牌形象（Brand Image）的概念，指出品牌形象是一种营销整合的结果，是消费者将产品或服务的优劣与品牌结合在一起形成的对产品或服务的印象。Kapferer认为在品牌传播中，商家采取一定的差异化战略，创造出有别其他产品或服务的品牌形象，经由相关传播媒介的传送，传达到消费者的脑海中，从而形成消费者心中的品牌形象。

2　服务质量属性对物流品牌形象的影响

2.1可感知性对品牌形象的影响

品牌形象是消费者对企业产品或服务优劣好坏形成的印象，所以品牌的优劣取决于消费者对企业形象感知的优劣。而企业形象的优劣取决于企业提供服务或产品的优劣。消费者如果无法感知企业提供的服务或产品，则对企业品牌形象感知则也相应缺失。消费者如果对企业提供的产品或服务感知较深，则对企业形象感知也相对较深。优质的产品或服务会使消费者对企业产生积极的品牌印象，劣质的产品或服务会使消费者感知消极的品牌印象。无论如何，可感知性是企业构建消费者对企业产品或服务积极印象的关键。

2.2可靠性对品牌形象的影响

2.3反应性对品牌形象的影响

反应性指物流企业能否及时准确满足顾客物流需求的能力。其中及时准确是衡量反应性的关键。物流企业其核心业务是运输，运输的及时性以及信息的准确性就自然成为消费者最为关心的要素。

2.4保证性对品牌形象的影响

保证性是第三方物流自身综合实力的体现，也是第三方物流企业对自身提供的物流服务的自信，是一种企业魅力，是一种品牌魅力，高保证性可以获得消费者的高信赖，给消费者留下的就是高品质服务、高效率服务、专业化服务的品牌形象。

2.5移情性对品牌形象的影响

物流企业的移情性是指物流企业满足顾客精神需求的程度，当第三方物流企业品牌建设到一定程度时，其品牌文化与消费者之间的情感沟通就成为品牌维护的关键。

图1　第三方物流服务质量属性与品牌形象关系示意图

3　结论与建议

3.1结 论

第三方物流服务质量属性对物流品牌形象的影响较为明显。其中可感知性是使消费者能够感知物流服务的关键，是树立品牌形象的前提；其次，可靠性是物流企业服务的专业化程度，是取得消费者信任的关键；反应性是物流企业及时准确得提供物流服务表现，在当下中国物流行业普遍存在不及时不准确的情况下，及时准确的服务就能够使消费者满意；保证性是物流企业对消费者的承诺，是对自身服务实力自信的表现，也是企业承诺与实际之间的差距，高保证性的物流企业往往实际服务于承诺服务之间没有差距，很容易获得消费者的信赖；最后，移情性是除了满足消费者的物流业务的需求，同时满足了消费者的精神方面的诉求，真正地将物流企业文化深深的植入到消费者脑海中，并产生积极向上的影响，使顾客变成忠诚顾客。第三方物流服务质量属性与品牌形象的关系如图1所示。

3.2 建议

①第三方物流企业要注重自身对外形象，尤其是消费者可感知的部分，例如：人员、包装运输车辆等；②第三方物流企业要时刻提升自身的专业化、高水平化服务，以此来获得消费者信任；③运输作为物流业务的核心，提高运输的及时性与准确性是第三方物流企业取得顾客基本满意度的基础，第三方物流企业要运用现代化信息技术和设备，提高运输管理的效率与运输数据更新的及时准确性；④结合自身实力给予消费者适当的保证与承诺；⑤注重品牌文化的建设，将企业的文化、品牌建设、一线服务人员的人员素质深深植入到消费者心中，潜移默化影响消费者的思想。

主要参考文献

［1］李彦萍.第三方物流的价值［J］.中国流通经济，2001（5）.

［2］周昌林.第三方物流组织—理论与应用［M］.北京：经济管理出版社，2005.

［3］范秀成，陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用［J］.南开学报：哲学社会科学版，2002（3）.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.18.070

F259.23

A

1673-0194（2016）18-0108-02

2016-08-20