试论基于品牌战略的产品策略

于晓

摘要：进入二十一世纪以来，随着企业间的竞争的日益加剧，品牌成为引导顾客区别于竞争对手的关键利器。产品作为品牌的生存基础，其形态也是品牌理念的重要载体。以日本的无印良品为例，它在产品的设计上充分承接其品牌内涵，将极简主义贯彻到底，真正实现了从“无”到“有”的跨越。

关键词：品牌战略；产品设计；无印良品；极简主义；无品牌

中图分类号：F270 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）019-000-01

随着国际化竞争环境的日趋激烈以及产品的同质化程度的加深，越来越多的企业意识到实施品牌战略的重要性。然而，企业不应该仅从营销的角度来制定品牌战略，还需要对其产品设计加以重视，不然就难以在市场中获得持久稳定的竞争实力。因此，在品牌战略下的产品设计已成为企业在竞争中致胜的关键，它在潜移默化间影响了消费者对品牌的认知和选择。

一、品牌与产品的关系

品牌专家史蒂芬·金认为：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，成功的品牌却能长久不衰。[1]品牌与产品，这是两个不同的概念。但是，很多企业对品牌战略下的产品本质理解的并不准确，往往把品牌认作是产品本身，彻底将品牌与产品的概念混淆。

首先，我们要明确一点：产品是品牌的物质载体，如果产品本身的质量没有保障，那么品牌也就无法在激烈的市场竞争中存活。同样，一种产品只有能够得到消费者的信任、认可与接受，才能使承载于该产品之上的品牌得以存活。

其次，品牌与产品的表现形式不同。品牌是一种抽象的文化，是企业的文化内涵与经营理念相统一的结果；而产品则是让消费者通过视觉、听觉和触觉实实在在可以感受到的东西，它是品牌的物化。

最后，很重要的一点，品牌与产品的生命周期大有不同。产品生命周期有限，随着科技水平的不断提高，产品的更新换代现象非常常见，消费者会自动淘汰掉那些己经过时的产品；而品牌作为是企业最宝贵的无形资产，它不会随着时间的推移而被淡化，相反它会通过创造一代又一代的新产品，来保证品牌之树常青。

二、“无印良品”：“无名”战略下的产品策略

无印良品是日本的一个著名的杂货品牌，主要经营一些与人们的衣、食、住、行、乐息息相关的日用品，是当今世界最具影响力的日本品牌之一。

（一）无印良品的品牌内涵

何为“无印良品”？“无印良品”的“无印”是没有花纹的意思，“良品”则是指产品质量上乘，“无印（MUJI）”更深层次的含义是“无品牌”，概括起来就是“无品牌标志的物美价廉好产品”。在当下几乎所有企业都在疯狂追求自己独立的品牌设计，以此来区别竞争对手时，无印良品独树一帜地提出“无品牌”理念，这就是它的品牌战略。

（二）无印良品的产品策略

无印良品先后经历了“实用性为主、绿色环保为主、时尚简约为主”的三个阶段，但每个阶段，无论是从产品的功能设计，材质选择甚至于产品的广告设计方面，无印良品设计始终没有脱离“极简主义”的设计风格。

1.产品功能设计——“以人为本”

无印良品在包装设计上的去繁从简、返璞归真，绝不是对产品进行功能上的简化，相反它却是一切本着“以人为本”的原则，尽可能简化自身的设计，使得其产品更加具有人性化和实用性，给消费者创造一种“对，这样就好”的认同感和满足感。

例如，无印良品发现由于大多数雨伞外观相似，不易区分，因此人们时常会错拿别人的雨伞，于是无印良品设法在伞柄的位置开了一个孔，使大家可以利用它来设置专属于自己的标识。仅仅是这样一个小小的改变，但却改良出了一把独一无二的雨伞，这种改良也几乎体现在无印良品所有的产品中。

2.产品材质选择——“天然环保”

无印良品在材质的选择上，重视天然材料所特有的美感，真正从维护消费者健康的角度出发，限制许多有害材料的使用，如PVC、甜菊、特氟隆、山梨酸等等。例如我们日常所见的纸张都是白白的，但是这种白并不是纯天然的，它是需要经过特定的漂白程序；而无印良品坚持采用再生纸，这种纸是由废旧纸加工而成的，不添加任何荧光剂或增白剂。

在无印良品的设计中，材料已经不仅仅是在满足消费者对其功能性的需要，更重要的是它已经进入了一个心理感受的领域，这与其“回归自然，强调生活态度”的品牌理念相契合。

3.产品包装设计——“低调简约”

无印良品在其产品的包装设计方面一直坚持简单、自然的风格。原研哉曾说：“所谓的简约不是把所有的东西都去掉，我们是有设计理念在里面的。我们需要的是最低限的设计，是终级的设计，不是无设计。”[3]它最初的设计并非在强调一味的简化，而更多的是强调一种“适度”的原则。虽然在视觉上其冲击力并不是特别的突出，但在设计的功能与形式上却从不懈怠。

4.产品广告设计——“无，亦所有”

无印良品的广告不仅在数量上大大少于其他品牌，在其广告表现上也完全不同于其他品牌的广告，它处处透露出具备浓厚极简主义的“空”。原研哉先生对无印良品广告的描述仅用了一个词“EMPTINESS"（虚无）。看似空无一物的广告，所传达给大众的信息非常直白、清晰。广告的“内容”看似空空如也，实则有容纳百川之势。

无印良品的广告不是让消费者被动地接受品牌所传达的信息，而是引导消费者加入自己的理解和主观认知，从“空白”的广告画面中去想象和体会人与自然和谐共生的这种状态，进而有效传达“无印良品”的生活哲学，即“无，亦所有”。

随着无印良品的企业规模不断增大，其产品线及品类也越来越多。在它成功的背后绝不是偶然，而有其必然的原因：首先，无印良品的所有产品都是以其自有的品牌作为担保，有着完善的品牌质量控制系统；另外，无印良品十分重视其自身的将产品设计，并通过设计完整地彰显了其独特的品牌内涵。简而言之，对于一个企业的品牌战略发展来说，产品不仅是品牌的物质载体，还是品牌生存和发展的基础，而好的产品必须针对消费者的需求展开，让消费者通过产品感知到品牌的特性，这才是产品的本质。

参考文献：

[1]皮永生.产品设计的品牌导向.江南大学学报，2005，4：119.

[2]田中一光.设计的觉醒[M].桂林：广西师范大学出版社，2009：17.

[3]朱愕译.原研哉：设计中的设计.山东人民出版社，2006：117.