电子商务领域假冒伪劣的法律规制研究

【摘要】近几年电子商务获得了快速发展，商品线上销售由于成本低、效率高等优势受到销售者的青睐，与此同时，电子商务平台为假冒伪劣产品的销售提供了巨大的便利。一方面消费者的生命健康权受到了潜在的或直接的危害，另一方市场的交易秩序也被严重的破坏。而政府对假冒伪劣行为的治理与整治一直成效不大，例如每年“3·15”都会掀起一股打假之风，但是假冒伪劣却愈演愈烈，这不禁让我们反思所采取的法律规制行为的有效性。基于此，本文试图对电子商务领域假冒伪劣横行的原因进行剖析，运用经济学、公共管理学等理论对当前的规制困境及其原因进行分析，在此基础上，结合经济法、行政法等学科提出应对之策，实现对电子商务领域假冒伪劣的有效规制。

【关键词】电子商务；假冒伪劣；生成机制；法律规制

一、问题的提出

据资料显示，2012年查获的假冒伪劣产品的市值高达5500亿美元，其数额占到了全球贸易总额的十五分之一左右。而假冒伪劣问题在我国更加严重，根据商务部统计数据显示，仅2012年，假冒伪劣商品市值就已经超过了2000亿美元。一方面这些假冒伪劣产品质量上没有安全保障，对消费者的生命健康会有潜在或直接的危害。例如，“阜阳劣质奶粉”、“广州散装假酒”、“四川毒泡菜”等事件中，消费者都受到了巨大的损害；另一方面，假冒伪劣产品泛滥也严重扰乱了社会主义市场经济秩序。例如，因盗版软件猖獗，我国软件行业每年就损失上百亿元。此外，假冒伪劣产品由于价格低廉，对消费者有一定的吸引力，削弱了正版产品的竞争力，这就引发了经济学上的“劣币驱良币”现象。

需要看到的是，伴随着电子商务的快速发展，假冒伪劣问题更趋严重化。根据国家质检总局的材料报告，近期对几大电商平台质量抽查中发现在我国的电子商务商品销售当中，质量有问题的产品不合格率达到了26%。电子商务领域假冒伪劣产品侵权案例不绝于耳，例如，2015年11月上海市质监局查处淘宝商家售假冒“施华洛世奇”窝点案，产品和包装物均涉嫌伪造产地及假冒注册商标；2015年3月，广东省质监局查处16家生产企业在淘宝平台销售不合格“樱花”厨用家电产品系列案等。这些案例无不在凸显我国电商领域假冒伪劣问题的严重性。

面对售假，政府部门亦采取各种措施积极整治。例如每年“3·15”期间，媒体对电子商务领域的假冒伪劣现象进行曝光，执法机关则立马采取措施对问题进行整治，打击力度也较之以往更加严厉。但有趣的是，假冒伪劣现象非但没有消除，反而愈演愈烈，这不得不让我们反思当前对假冒伪劣问题的规制现状。为此，笔者对假冒伪劣现象的生成机制进行分析，以期对电子商务领域的假冒伪劣问题提出有效规制建议。

二、电商领域假冒伪劣的生产机制分析

电子商务领域假冒伪劣现象产生原因是多方面的，其中主要原因，一是电子商务领域中销售者追逐暴利的后果；二是电子商务领域中治理者规制不力、惩处不严导致；三是消费者知识有限、维权艰难也让假冒伪劣现象更加猖獗。

1、销售者的原因分析

正如学者指出的，电子商务领域假冒伪劣的销售者之所以在如此严厉打击之下仍旧铤而走险，其中最重要的原因是销售假冒伪劣产品的暴利。假冒范围从国外名牌到国内畅销产品，从服装到食品等，销售假冒产品的范围无所不包，这其中的利润也是极其可观的。假冒伪劣产品的成本一般较低，但在电子商务平台上有时却可以卖到与正版产品相同的价格，从而导致经济学上所说的“劣币驱良币”现象发生。具体来说，在电子商务交易平台上，由于消费者并不能获知所有商品信息，真假难以分辨，假冒伪劣由于存在价格优势，较容易对正品形成有效竞争，进而破坏市场的正常秩序。

还需要看到的是，逐利是销售者的本性，所以并不能简单的认为逐利是假冒伪劣问题的充分必要条件，逐利只能是假冒伪劣现象产生的必要条件。假冒伪劣的暴利吸纳机制、追逐仿冒机制以及网络运行机制都让销售者面对严厉的打击仍然铤而走险。

（1）暴利吸纳机制

电子商务领域假冒伪劣现象的屡禁不止，销售假冒伪劣背后所带来的商业暴利是其根本原因。如前文所述，假冒伪劣商品由于成本低廉，而且电子商务平台为假冒伪劣产品交易提供了场所，所以销售伪劣产品能够获取暴利。这种暴利自然可以为部分违法分子带来暴富的机会与可能，进而形成通过制假贩假致富的群体。这种暴富一旦被周围人所察觉，会引起他人的效仿，假冒伪劣的销售者群体会愈来愈大，甚至不少原本销售正品的企业与个体会被暴富的环境所吸纳，进而也陷入贩假之中。甚至暴富群体还会结成同盟，对于非同盟企业进行打击，以及对执法者进行寻租等，进而破坏整个市场环境。

（2）追逐仿冒机制

一旦市场上存在畅销的商品，假冒伪劣的销售者就会以最快的速度获取仿冒产品并进行销售，获取最大利润，特别是在电子商务领域，销售者可以敏锐的嗅到市场信息，对仿冒的名牌、畅销品进行销售，例如现实中很多知名品牌就遭受此损害，甚至不少企业因为与正品相对应的假冒伪劣产品低价走销而使自身产品难以推广而导致产业破败。根据有记者对淘宝网的足球鞋进行调查发现，其页面上正品率甚至只有36.9%；耐克、阿迪这样的名牌有38个卖家出售，但只有6家是正品，售假竟占了84.2%。除了商品假冒伪劣之外，服务的假冒行为也较多存在，例如现实中“打假”成为一种有利可图的行为时，市场上“打假”服务也会被效仿。

（3）网络运行机制

假冒伪劣已经不是以單个形式呈现，而是形成了一整条利益网络，从生产、销售、中介与采购，每一个环节上都充斥着假冒伪劣的身影。电子商务平台上有自己的买家评价模块，于是部分淘宝假冒伪劣商家就利用“刷单”的方式来提高自己产品的信誉，虽然淘宝网出台了《淘宝网商品品质抽检规则》对该问题进行了规范，但是现实中售假、刷单等一系列行为仍旧很严重。

2、公共管理者的规制分析

政府作为市场秩序的维护者，有责任对假冒伪劣行为进行规制，但是当前政府在电子商务领域的假冒伪劣规制方面存在诸多不足，导致电商领域假冒伪劣问题未得到很好的解决。

（1）电子商务领域立法缺失，执法规范不足

一直以来，由于电子商务领域具有高度的变革性与创新性，所以不少专家学者认为对其立法不应操之过急，否则会挤压其创新空间，这也是统一的《电子商务法》以及相关实施细则一直未出台的原因。但是随着行业规模的扩大，如果还放任不管，假冒伪劣则会侵蚀电子商务带来的积极效果。我国目前的电子商务立法还是在对《消费者权益保护法》、《产品质量法》等法律法规进行研究总结的基础上进行切入，这会导致执法者的执法依据不足。例如，微信平臺售假现象一直以来都较为严重，而全国只有浙江省法院才审理了第一起微信平台售假案。该案中作为平台一方的微信并未承担责任，是否意味着微信平台对此没有任何法律上的责任？从侧面也可以看出，当前法律对于电子商务领域的规范仍存在不足，特别是对相关方的责任不够明确，而采用传统的执法方式无法对电子商务领域的假冒伪劣现象进行较好规制。

（2）打击成本较高，寻租现象严重

政府的规制行为需要一定成本，包括：一是假冒伪劣信息收集成本；二是假冒伪劣产品处理成本；三是打假还可能会引起税收的减少。不容忽略的是，对假冒伪劣产品的打击成本来自各个方面。以信息收集成本为例，政府收集假冒伪劣产品信息的途径主要包括两个方面：一是行政检查，二是举报。行政检查方面，现实中政府官员较多采用突击检查等方式来获取信息，但是违法销售者通常会采取隐匿行为来规避检查行为，行政执法机关要想获取信息则必须采取更花成本更有效的方式。举报方面，生产经营者并不会主动披露相关信息，这加大了政府获取信息的成本；在公众层面，单个公众的举报行为成本较高，公众举报成本除了包括金钱成本，最大的应该是信息与时间成本，而举报的收益却是极低的。现实中假冒伪劣的受害者一般购买量较少，所以消费者基于理性思考会放弃举报。政府要想获取充分可靠的信息，必须增加信息收集成本以求见成效。此外，寻租现象较为普遍，部分官员利用执法权谋取非法利益并不少见，现实中的“养鱼执法”即是说明。

值得注意的是，假冒伪劣产品会借助电商平台肆意横行，假冒伪劣产品会混杂在网络平台上，一旦监管不严，将会严重破坏市场稳定性。例如，中国家居品牌联盟在给中国最大的电子商务平台阿里巴巴的一封信中就说道，电商假货横行给家居品牌带来了巨大冲击。又如中国品牌家居联盟秘书长陆昕对外表示：“我们的会员企业中，大概有超70%企业都曾受到淘宝等电商假冒伪劣的冲击。”

3、消费者行为分析

假冒伪劣产品给消费者生命健康造成了重要影响，消费者应积极维护自身的权利进而对假冒伪劣现象进行抵制。但同时，由于消费者维权难与知识有限，这也在一定程度上助长了假冒伪劣之风。虽然《消费者权益保护法》对于各项消费者的权利都有涉及，但是现实中消费者通过法律自我维权或者行政投诉仍旧难度较大，尤其是通过电子商务平台购买的商品。消费者的维权成本过高、维权收益过低是普遍规律，这些都使得消费者在维权方面动力不足。现实中无论是向消费者协会投诉还是之后漫长而复杂的纠纷处理过程都会让消费者望而却步，这其中不乏时间与精力的付出，甚至可能耗费相当数量的交通、食宿、通讯等费用。此外，现实中的消费者胜诉率并不理想。出于理性的考虑，大多数消费者最后只能选择放弃投诉。销售假冒伪劣产品是生产者销售者与消费者之间的博弈，消费者会对预期收益与预期成本进行权衡比较，若前者小于后者，作为理性的消费者则会选择沉默，从而也就自然使得制假贩假者的违法行为因为低成本风险而大行其道。所以，消费者的维权成本以及维权胜诉率都会对假冒伪劣行为的盈利有影响，打假越有力，制假售假自然会渐趋减少。

三、对电商领域假冒伪劣行为规制的完善

从以上分析不难看出，电子商务的快速发展，也为假冒伪劣现象提供了更多的藏身之处，销售者在暴利的驱使下贩假，而公共管理者的规制与打击却一再失灵，再加上消费者自身维权意识淡薄或者无法有效维权都使得假冒伪劣现象越来越严重。故有必要重新梳理当前对假冒伪劣的规制措施，有效的对销售者行为进行正确引导，并充分保障消费者的权利，通过权利义务的调整来完善对电子商务领域假冒伪劣行为的规制：

1、完善电子商务领域立法，明确各方责任

正如上文所述，当前电子商务领域立法存在诸多空白之处，这给假冒伪劣提供了藏身之处。根据商务部负责人所述，目前《电子商务法》正在起草过程中，但学者认为，假冒伪劣问题并不能指望一部法律的出台予以解决，而是需要相关配套措施的支持。时代亟需统一的《电子商务法》，从而明确电子商务领域各方参与者的责任与义务。一是销售者的卖家义务必须得到真实履行，否则需要承担民事、行政以及刑事上的责任。民事上售假行为属于侵权行为，销售者需要承担一定金额的惩罚性赔偿责任，行政上行政机关可以采取行政处罚、责令停产停业、吊销营业执照等处罚措施，刑事上，一旦符合销售伪劣产品罪的构成要件，应严格追究销售者的刑事责任。二是明确和细化网络平台的相关责任，例如对于微信平台的责任认定，都需要法律作出明确的规定，发挥其平台监管责任。此外平台应为消费者维权提供便捷通道，否则消费者可以此作为诉讼理由，要求平台对假冒伪劣带来的损失进行赔偿。

2、声誉机制完善，提高违法成本

按照预防论的分析路径，销售者的成本应包括三个方面内容：一是必要成本，即任何商品销售都需要付出的人力、物力成本；二是违法成本，即商品销售面临的法律惩罚成本；三是市场消化成本，即商品被市场、消费者接受、消化的时间成本。从产品的生产、销售与消费来看，假冒伪劣产品在必要成本上要明显小于正品，这也是暴利之所在，所以需要提高后两者的成本。后两者存在共通之处，即假冒伪劣信息必须被执法者、消费者所察觉，否则的话，这一成本只能由生产正品的商家以及消费者所承受。而在电子商务领域，这种声誉机制不能指望平台来完善，否则就会出现现实中的“刷单”情形，而是需要各主体的合作。经济学上的声誉机制完善可以有助于解决现实中执法者、消费者信息不足的问题。

一是声誉信息的充分输入。在充分的市场竞争环境下，良好的声誉是企业的无形财产，所以企业会试图通过多种手段与途径输入良好的声誉信息，在市场上树立良好的企业形象。执法部门的查处与惩罚也是声誉信息的重要来源，此外，消费者的投诉与评价也是企业、产品的声誉信息来源，当前声誉信息输入不充分，导致消费者在购买以及执法者在执法时显得信息不足。首先建立企业、产品信息档案制度，包括信用信息、质量信息以及中立机构评估信息等。执法部门根据一定的标准对产品、企业进行分级，进而采取执法行为。消费者作为产品的使用者而第一时间获得产品使用情况，保障消费者举报渠道，可以提高产品、企业声誉信息的客观性。具体来说，可以对当前的有奖举报制度进行细化，例如举报程序的简化、奖金的发放落实等环节上做出调整。

二是声誉信息的充分利用。声誉机制获取充分的信息，其目的在于充分的利用该信息，为执法机关的执法行为以及消费者的消费行为做正确的引导。首先在执法层面上，执法资源的有限是当前执法面临的最大难题，所以执法机关可以根据企业、产品的声誉信息合理配置执法资源，对假冒伪劣现象严重的领域、地区进行重点检查与执法，提高问题发现概率。其次在消费层面，如果生产销售者的违法信息能够及时的被消费者所认知，并且消费者群体能够短期内迅速形成集体共识，那么即便是行政执法机关因为执法成本不足而未及时采取行动或者执法效果不力，消费者也足以凭借“抵制购买”警示其他企业放弃潜在的违法行为。值得关注的是，目前我国市场内这种链接产品信息消费者认知的信息机制并不健全，同时电子商务平台上五花八门的产品信息来源以及真实性的不可检测也给消费者获取信息增加了难度，消费者很难通过消费者群体来自发形成一个强有力的声誉机制。因此，引用行政执法机构在产品的生产、传播、处理上的相对信息技术优势，为消费者提供信息基础，从而建立一个稳定有效可行的声誉威慑机制势在必行。

3、加强对电子商务交易的执法检查

电子商务领域假冒伪劣问题的日益突出要求执法人员与时俱进，利用网络技术等先进措施对电子商务领域的商品交易进行常态监管，具体包括：

（1）加大日常監管力度

执法人员应根据企业信用信息、消费者投诉情况以及抽检结果安排自己的执法资源，对电子商务领域的商家进行分级抽检，之所以如此安排是考虑到执法资源有限，面对庞大的销售者，执法人员应采取分级开展日常检查。例如，对于消费者投诉率较高的产品以及店家进行集中检查，检查结果向社会公布。需要指出的是，这一检查需要与网络平台达成合作才能取得更好的效果。

（2）加大特定事件的处罚力度

对于电子商务平台上的卖家存在的销售假冒伪劣行为，一是对该产品源头进行深入调查，从源头上找出并控制制假售假行为；二是对销售假冒伪劣产品的商家进行严格的处罚，甚至可以剥夺其相应的资质等，例如吊销其营业执照等。对构成生产销售假冒伪劣产品罪的行为人，使其受到刑事追诉。

4、维权成本的降低，形成抵制合力

消费者的有效维权可以对假冒伪劣形成抵制力，为了解决当维权成本过高的问题，应从以下几个方面入手：

（1）消费者的合理维权成本应当纳入实际损失的范围

考虑到电子商务领域，消费者维权成本过高，让消费者的损失可以从假冒伪劣行为者那里获得补偿就意味着假冒伪劣生产（销售）者除了要承担惩罚性赔偿责任之外，消费者的承受的维权损失与成本也应由其赔偿，即填平性赔偿责任。学者认为财产损失包括直接和间接两个方面的。有学者认为，过去消费者维权是“为了追回一只鸡，需要宰了一头牛”，维权损失并不能得到补偿。所以在法律上应对维权损失范围做较为明确的界定，直接损失应该包括消费者使用产品的直接损失以及维权的必要损失，例如诉讼费用以及律师费用等，此外对于参加诉讼而产生的误工费、通讯费等一系列费用也应纳入到维权损失之中。这样就可以从根本上实现消费者“既能追回一只鸡、还能赚回一头牛”的维权梦。

（2）建立健全化解消费纠纷的金字塔体系

当前，我国消费者维权渠道尚不通畅，特别是在电商领域，其原因在于纠纷解决机制不健全。立法应尽可能考虑如何有效疏通维权通道，建立合理可行的调解机制。建议充分建立并运用协商机制，组织健全民间调解组织，充分利用行政调解、仲裁和诉讼等纠纷解决机制，从而形成一个健全高效的 “金字塔”结构。需要指出的是，这五种途径应是根据从前往后的顺序排列。同时鼓励民间调解，充分发挥行业协会对其成员的管理功能和化解纠纷的作用。建议完善人民法院的案件受理范围，让涉及消费利益的电子商务产品纠纷都能够有可诉之处并且得到妥善的解决。人民法院要需要注意现实中立案困难与执行困难等问题，在立案阶段做好立案的服务与引导工作.在执行层面，在判决生效时应及时与消费者进行沟通，采取快速的执行措施，确保消费者利益的实现，进而对电子商务领域的假冒伪劣行为进行惩罚。

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作者简介 ：余平（1991-），安徽六安人，中南财经政法大学2014级法律硕士。