消费者偏好与博物馆文化创意产品消费行为分析

高羽鑫　漆婷婷　杜辉

摘 要：在当前博物馆发展的新形势下，博物馆与文化产业建立良性互动机制不仅能够充分挖掘博物馆藏品内涵，实现社会效益与经济效益的双赢，也将成为推动博物馆发展的助推力。本研究以实证研究方法从消费行为角度探讨消费者偏好与博物馆文化创意产品开发，以及消费行为之间的内在关联，借助消费者偏好概念对金沙遗址博物馆文化创意产品的开发与经营进行评估。

关键词：博物馆；文化创意产品；消费者偏好；消费行为

在当前博物馆发展的新形势下，博物馆与文化产业建立良性互动机制将成为推动博物馆发展的助推力。2015年3月20日正式实施的《博物馆条例》中鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合，开发衍生产品，增强博物馆发展能力。基于此考虑，本研究以金沙遗址博物馆为案例，透过消费者对博物馆文化创意产品的认知与偏好观察、思考当前博物馆文化创意产品经营现状。同时，亦尝试为博物馆依据消费者偏好对现有产品进行调整与开发，进而推动博物馆与文化产业有效结合提供数据支持。

一、研究路径：认知、偏好与消费行为

消费者决策一直是经济学研究领域关注的焦点，经济学视角下的早期消费研究中集中探讨购买行为，并一度视消费的主体——消费者为“经济人”，即消费决策是购买者理性选择后的结果，消费者在偏好、产品及其价格等既定前提下，根据收入决定所需购买的商品并实现效用最大化。自20世纪50年代，学者在不满足于“效用理论”在解释复杂消费行为存在的局限性的同时，也致力于探索新的研究范式。一方面认为消费行为不仅限于购买行为及购后反应，也是个体或集体性选择、购买、使用或处理产品、服务、理念或体验以满足需求和欲望。另一方面，指出消费者受环境影响（文化、社会阶层、家庭和境遇）；个体差异及影响力（消费者资源、动机和参与度、知识、态度与个性、价值和生活方式）；心理学（资讯处理、态度和行为变化）等一系列因素影响且是具有差异性的消费主体。可见消费是一系列复杂行为，影响消费者决策的因素亦十分多元。

1969年，霍华德与谢思在消费者决策模式基础上提出“购买者行为理论”，强调将影响消费者抉择的社会、心理和行销要素相整合。该模式从投入因素（如产品的质量、价格、特征、家庭、社会阶层等）、外在因素（文化、个性、阶层等）、内在因素（动机、需求、预期等）以及产出因素（认识反应、情感反应和行为反应）四个变量考察消费者行为。恩格尔等学者则提出“消费者决策模式”，认为消费行为是由资讯投入、资讯处理、决策过程、决策变量四个过程，以及需求认知、资讯搜寻、方案评估、购买与购后结果五个阶段构成的行为过程。两种模式均强调资讯获取与处理在消费决策中的重要作用，并且关注环境、心理和认知对消费行为的影响。

在消费行为中，偏好是消费者感知商品或服务，建立并维系品牌与消费者关系的体现，并且是探究需求与供应之间内在关联的重要途径。偏好是消费者心中对于产品的主观判断，消费者依据产品自身特色，使用经验以及外界刺激形成自我回馈经验并形成一套价值判断体系。米瑞拉-克里斯蒂娜认为偏好表达了消费者对产品、服务或交易形式的情感契合度，它能够被商品的物质属性，如形状、大小、颜色、包装等；商品的附属要素，如标签、名称、使用说明等；以及能够拥有及使用特定商品的相关规定所激发。消费者偏好评估多被用于产品开发与调整，检验产品于购买行为之间的关系，以及进行利益规模的评估。基于此，本文从消费者偏好角度对金沙遗址博物馆文化创意产品经营情况进行评估，建立认知、偏好与消费行为的内在关联。

二、研究设计与方法论

本研究以质性研究与量化研究相结合的方式展开。其中，通过非参与观察与文献研究了解金沙遗址博物馆商店内部产品结构与经营现状，参观者在商店内部停留时间。围绕博物馆开发的文化创意产品认知、消费体验等信息进行调查问卷的设计，同时对该馆文化创意产品设计人员及主管人员进行深度访谈，对部分参观者就购买动机、产品认知进行半结构式访谈。

金沙遗址博物馆建立之初便设有纪念品商店，位于博物馆负一层，装修风格秉承博物馆的古蜀文化之风。该博物馆文创产品均由金沙遗址博物馆纪念品公司设计、生产，迄今已自主开发160余种，联合开发2000余种工艺品。产品设计与开发均围绕古蜀文化从馆藏文物中提取设计元素，例如太阳神鸟系列产品（包括首饰、茶具、摆饰、家装饰品等）、漆器、金沙乌木、古蜀陶器、大金面具摆件、金沙小夜灯、铜小立人系列饰品和海贝系列饰品等。其中，金沙小夜灯、铜立小人系列设计元素提取自金沙遗址出土的铜人形器、四节玉琮、铜牛首、石虎、喇叭形金器、铜鸟等图案。

基于研究动机与理论框架，本研究采用问卷调查方法并在预调查后对调查问卷进行调整与完善，分别从人口统计、认知偏好、行为意向进行问题设计，并回归分析以检视各变量的预测解释度。此次调查总计发放问卷500份，其中484份为有效问卷。分别在博物馆售票口、展厅及商店内部随机选取样本，其中男性228例，占比47.1%；女性256例，占比52.9%，样本性别比例较为均衡；其中本市居民148例，占比30.6%；外地游客336例，占比69.4%，可见金沙遗址博物馆参观群体以外地游客為主。然而，金沙遗址博物馆文化创意产品的销售情况不甚理想，光顾博物馆商店的游客以团队旅游者居多，且在商店内部停留时间有限。据调查问卷统计，没有购买过金沙遗址博物馆文化创意产品的游客达394例，占比81.4%，游客在商店内部停留时间在30分钟以内的累计百分比达到了89.7%。在对博物馆纪念品喜欢程度的测量中，表示一般的游客达301例，占比为62.2%。

三、金沙遗址博物馆文化创意产品消费者偏好分析

基于消费者决策模式的消费行为与偏好分析关乎何种产品能够满足消费者需求，根据消费者偏好产品开发者、经营者能够通过更新产品，调整对既有产品的理解与开发，实现消费者所期望的产品与需求，进而有效提升消费者对特定品牌或产品的偏好并成为忠诚的消费者。因此基于研究动机与理论，本文分别针对投入因素、外在因素、内在因素及产出因素四个变量对消费者偏好进行交叉分析，验证不同变量与偏好之间的相关性。

（一）购买因素偏好定位

据统计数据分析，影响购买因素的原因与性别和年龄有显著性相关，但导致游客没有购买博物馆文化创意产品的因素却因人而异，与年龄、性别等因素都没有显著性相关。其中，性别与购买因素的卡方检验统计量为17.478，P值为0.015，表明性别与购买博物馆纪念品的因素之间存在着显著的相关性。外观和创意均为男性和女性最注重的购买因素，但相较之下，男性比女性更注重价格，而女性比男性更注重实用性，即创意和外观是游客最注重的购买因素，在此基础上针对男性和女性所设计的产品侧重点上又有所不同。与此同时，游客年龄与购买因素的卡方检验统计量为77153，P值为0.000，表明游客年龄与购买博物馆纪念品的因素之间有显著的相关性，即消费者年龄越小，其购买因素中外观、潮流和创意占比越大。因此，针对年轻消费者的产品设计更要偏重创意、创新与流行文化的结合；而年长的消费者，更注重产品的质量和实用性，针对该群体的产品开发定位切忌华而不实。

（二）价格偏好与定位

游客性别与能接受的价格的卡方检验统计量为11.180，P值为0.048，表明性别与能接受的博物馆纪念品之间有显著的相关性。男性在100-500元和500-1000元这两个区间占比相较于女性更高，因此更高端、精致的文化创意产品可以以男性购买偏好为主来进行设计与开发。同时，游客年龄与能接受的博物馆纪念品价格的因素之间存在显著的相关性，而该因素与收入有一定的关系，也与年龄导致的消费习惯和审美偏好差异有关。在针对年轻在20岁以下购买者的访谈中了解到，该群体更加追求价格与创意兼具，并且对该博物馆文创产品创意性不甚满意。

（三）材质偏好定位

该部分分别考察性别、年龄与文化创意产品材质的偏好程度之间的相关性。其中，性别与材质偏好的卡方检验统计量为44.315，P值为0.000，表明性别与纪念品材质的偏好程度之间有显著的相关性。据统计数据显示，男性更倾向于金属、木质和陶瓷等材质的产品，而女性则更偏好布料、陶瓷和玉器等材质。而就消费者年龄与材质偏好而言，其卡方检验统计量为140.990，P值为0.000，表明游客年龄与纪念品材质的偏好程度之间有显著的相关性。不同年龄阶段对文化创意产品材质的偏好不同，据统计数据显示，30岁以下的年轻消费群体更加偏好陶瓷、木质和玉器等材质的产品，而30岁以上的消费者对于材质而言并无特殊偏好，但却更讲求品质与实用性。则针对30岁以下的消费群体进行产品过程中，在不影响产品文化内涵的基础上应当优先考虑以上几种材质。

（四）风格偏好定位

该卡方检验统计量为41.355，P值为0.000，表明游客年龄与纪念品风格的偏好程度之间有显著的相关性。据调查数据可知传统工艺型的创意产品更能够吸引不同年龄阶层消费者的注意力，30岁以下的消费群体对于设计风格并无特殊需求，而是更加关注产品的创意元素；而30岁以上的消费群体更加倾向于传统工艺与复古型的创意产品。可见，博物馆文化创意产品在开发时应当根据文化元素的类型来选择合适的产品风格，同时兼顾不同年龄阶段消费者对产品风格的偏好。

四、结论

在问卷调查数据基础上，本研究使用二元Logistic回归模型探讨金沙遗址博物馆文化创意产品消费行为的影响因素。Logistic回归模型通过考察性别、年龄、是否喜欢金沙遗址博物馆的纪念品、是否愿意购买金沙遗址博物馆纪念品、金沙遗址博物馆的纪念品质量、在金沙遗址博物館纪念品商店停留的时间和游览金沙遗址博物馆的时间等变量，得出消费者年龄、是否愿意购买纪念品和纪念品商店的停留时间三个变量与消费行为的影响最为显著。其中，年龄的系数为0.215，表明年龄与是消费行为呈显著的正相关关系，即年龄越大，其购买纪念品的可能性就越大。是否愿意购买纪念品的系数为0.916，表明是否愿意购买纪念品与是否购买过纪念品有显著的正相关关系，即购买纪念品的欲望越强，购买纪念品的可能性就越大。而纪念品商店停留的时间系数为0.431，表明纪念品商店停留的时间与是否购买过纪念品有显著的正相关关系，即纪念品商店停留的时间越长，购买纪念品的可能性就越大。

据调查数据可知，性别、年龄、产品质量、停留时间等诸多变量影响着博物馆文化创意产品的消费决策，而不同的消费群体的不同偏好也直接影响其消费行为。博物馆应当基于消费者偏好进行文化创意产品的设计、开发与行销，实现产品的多层次性以满足不同怀有不同偏好的消费者需求。在调查过程中，研究者随机访谈中了解到部分游客对博物馆文化创意产品的创意性和价格存在异议，尤其对年轻的消费者群体而言，创意、价格成为影响该群体偏好的最大因素。也有部分消费者表示在了解商店产品情况后，如未达到其预期的偏好则不会再次光顾。因此对大部分消费者而言，需求、产品及品牌认知、偏好与预期的理想型产品之间的契合度直接决定了他们的消费行为。与此同时，根据恩格尔等人的“消费者决策模式”资讯获取、处理是决策与购买的重要环节。然而就金沙遗址博物馆案例而言，消费者获取资讯的渠道颇为有限，光顾博物馆商店的行为也十分被动，因此，博物馆在开发符合消费者偏好和需求的产品的同时，应有效展开行销，拓展消费者资讯获取渠道和资讯处理的方式。

基金项目：西南民族大学2015年省级大学生创新创业训练计划（S201510656114）阶段性成果。本文为四川省社科规划项目（SC15XS024）。