达芙妮十年首次亏损转型电商哪些错误不能犯？

根据女鞋品牌达芙妮国际2015年财报显示，全年净亏损3.79亿港元，净利同比锐减315.24%，这是达芙妮近十年来的首次亏损。

惊讶的媒体们在公告中找寻达芙妮的亏损因素：1.中国经济持续放缓及消费意欲疲弱；2.2015年的冬天是“异常温暖的冬天”；3.“双11”这类的线上节庆摊薄了实体店客流；4.同业提前大幅折扣，使零售市场竞争更为激烈。

事实上，自2012年以来，达芙妮的净利润就陷入负增长的泥沼，到今天终于出现亏损。虽然大环境的衰退可以解释达芙妮盈利表现陷入冰点的部分原因，但除却推诿于天气、市场、经济等外部因素，自身产品创新或许是达芙妮更该叩问自身的本质问题。

在快时尚品牌大规模抢占市场的冲击下，达芙妮的产品创新问题愈发迫在眉睫。在消费者偏好比以往任何时候都更加急速变幻的时代，如何把握消费潮流、如何推出有差异化优势的产品、如何提供让消费者满意的服务是制胜关键。达芙妮在2015年第四季度开展了消费者调研，访问了中国170个城市逾2600名消费者，坚定了追求差异化以使在竞争中取胜的理念。

达芙妮还在2015年年报中披露，集团与腾讯合作研发的一款具有全球定位功能的童鞋将于2016年推出。

尽管集团战略视野丰富，但还是止不住2015年在零售市场的颓势，大批门店关闭向市场发出复杂信号，在耗费成本的同时，消费者忠诚度与品牌美誉度面临挑战。

一场传统女鞋品牌的转型之战已经打响。

整合动作不断，门店关关关

除了令人心颤的亏损数字，达芙妮的销售寒冬还直接体现在大量门店关闭上。近年，达芙妮在北上广深的一级商圈连连退步，很多店面迁至二级商圈，有些甚至开到了社区的购物中心或者超市，而就连“街边店”也在持续减少。2015年达芙妮关店805间，其中直营店692间，加盟店113间。

鞋服行业独立评论员马岗公开表示，除开大环境不好的因素外，大批门店关闭也是企业内部优化的结果，“企业会选择关闭一些经营业绩不好，或未来可提升空间不大，或者是商圈里定位比较重复的店铺。”

尽管达芙妮认为，关闭亏损店铺有利于提升未来整体销售网络的质素，但全年大幅关店及随后的裁员等各项整合措施，致使达芙妮的营运成本上升，负面经营杠杆效应增加成为达芙妮盈利惨淡的又一负担。

而达芙妮表示，2016年将继续推进店铺、人手与存货的整合。2016年第一季度达芙妮再减少176家销售点，截至2016年3月31日核心品牌门店总数减至5421间。

在行业整体环境低迷、内部消费活力不足的背景下，传统线下运营颓势已显。电商业务在一定程度上缓解了达芙妮持续关店导致的销量下降，但即便达芙妮在去年“双11”中表现突出，光环效应依旧有限。

达芙妮在公告中表示，电商业务在集团整体销售的占比不高，其增长不能抵消实体店客流被摊薄的负面效应。在线下商品同质化竞争严重、线上电商又不断分流消费者的情况下，达芙妮是苦恼而困惑的。

曾经创造销售佳绩的达芙妮门店，现在遭到大量关闭的命运。

事实上，达芙妮的电商之路也极具代表性，从红极一时到荣光黯淡。

试水电商之路頗不平静

达芙妮是最早涉足电商领域的传统品牌之一，然而其试水电商之路却颇不平静。2006年，达芙妮通过外包的形式尝试电商。直至2009年，达芙妮开始组建自营电商公司“爱携”，真正在电商业务上发力。

建立自营电商团队的达芙妮将电商策略分为两块：一块是女性平台策略。作为一个新事业，这个项目着重于女性社区的打造；另一块则是鞋类的营销，借助达芙妮的品牌优势进行全网络营销，并针对线上市场开发网络专供款。

然而，达芙妮在电商领域的美好构想在“耀点100”的投资中不幸搁浅。2010年5月，达芙妮与B2C平台“耀点100”达成战略合作注资3000万。半年内“耀点100”烧光达芙妮首轮投资，随后达芙妮进一步给予资源上的支持。2011年底，达芙妮电商部门甚至关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道，转而全力支持“耀点100”。据有关人士爆料，“‘耀点100没钱进货的时候，达芙妮就先借货给他们卖。”

没有采用台湾电商惯用的成熟模式，“耀点100”在大陆采用平台自营和代销相结合的方式，对供应链提出很高要求，但平台的鞋服供应商却极为有限。此外，“耀点100”将投资基本用在了广告资源上，而在物流与客服建设上少有作为，仓库外包收发货混乱，顾客购物体验好感度低，业务主线混乱，市场定位模糊，低价策略后继无力，入不敷出。

不到两年，“耀点100”就烧光了投资人的3个亿，净资产负3000多万。2012年7月30日，“耀点100”中断网站运营，与此同时，达芙妮自营电商的尝试也受到重创，一时陷入迷失。2012年4月，达芙妮将占销售比重最大的天猫业务外包。此后，达芙妮更在上海总部大幅裁员300人，另有3名电商部门主管被裁，电商发展战略几乎陷于停滞，渠道策略重点转向直营店。

有人曾经对达芙妮的困境提出观点，电子商务需要解决三个基本痛点即便宜、方便、正品。对达芙妮来说，正品可以保证，但方便和便宜却毫无优势。价格上，达芙妮主打的就是200-300元的价格，这一价位也正是许多淘宝鞋店非大牌产品的争夺重点；便捷上，达芙妮最高峰时期超过6000家门店数量，基本可以满足购物便利的要求，达芙妮在电商上的优势并不明显。对于达芙妮来说，零售业务始终为集团的核心业务。

2013年3月，达芙妮新任电商负责人陈葆芬就曾对《天下网商》说：“达芙妮将重塑电商。”三年后的2016年，达芙妮在电商业务方面却依旧表现平平。2012年5月，达芙妮的CRM系统已累计超过550万会员，CRM试图通过打通线上线下积分实现联动，培养消费者黏性，消除达芙妮电商的隔阂。但CRM系统就达芙妮电商业务的后续发力却似乎效果不佳。在传统销售渠道红利殆尽的趋势下，达芙妮的核心品牌业务销售点频频关闭，新的销售渠道却迟迟难以拓展，达芙妮如今面临着两面夹击的窘迫境况。

达芙妮在2015年年报中表示，集团将继续投入更多资源去拓展电商业务，提升在各主要网购平台的曝光率，并将销售网络拓展至新兴网购平台。通过O2O方案，实现线上线下销售的协同效应。

达芙妮的销售寒冬似已全面降临。十年来，从电商外包、全网营销到做独立B2C，“大众鞋王”似乎还未摸到自身的电商发展模式。作为传统企业碰壁电商，达芙妮还需冷静思考。电商渠道对于达芙妮来讲依旧或可成为一块发展蓝海。

而未来在线上电商与传统线下销售上将如何发力配比以重拾盈利，达芙妮还没有明确答案。达芙妮又是否能借由电商全面回归还存在太多不确定性。