小家电企业市场营销宏观环境研究

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[摘 要]市场营销环境是与企业的营销活动有内在关系的所有外部集合的相关因素，关系着企业的生存和发展，[1]也是牵动企业与目标顾客建立并且保持互利关系等市场营销管理能力的各种力量。它通过自身各种因素和条件的不断改变，对企业市场的营销活动产生影响。分析我国小家电企业市场营销面临的环境，明确小家电市场优势与不足是企业得以制胜的关键。[2]市场营销环境是根据消费者的需求推出产品和服务，它可以指导小家电企业的经营活动，从而增强企业的竞争能力，使企业有效地开拓市场，拓展新的营销领域。[2]

[关键词]小家电；市场营销；宏观环境；企业营销活动

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.018

市场营销的宏观环境是对企业的营销过程造成环境胁迫，提供市场机制的主要核心力量，对小家电企业的影响是多方面的、综合的。研究宏观营销环境的目的在于更好地认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境的变化，达到企业营销目标。[3]小家电企业必须通过科学的分析与预测宏观环境因素变化规律以及发展趋势，及时调整营销策略，以增强企业对宏观环境的适应性，规避环境带来的威胁并转化为企业机会，抓住市场机会，提高市场占有率，扩大销售额，从而确保小家电企业快速稳健地发展壮大。

1 人口环境

我国人口众多且分布不均，各地的收入水平差距很大，从而导致小家电市场的发展程度参差不齐，从一定程度上不利于小家电企业的持久均衡发展。市场最基本的因素就是人口，人口数量的多少与小家电市场的规模和需求量的大小紧密相连，因此，人口数量直接决定了市场的核心容量，人口越多，市场容量就越大。[4]而人口的年龄、地理分布、流动性、密度、文化教育等特性，也会对市场的格局产生较大的影响，并直观的影响小家电企业的营销活动。小家电企业的营销必须建立在重视人口环境的研究之上，时刻关注人口特性和发展方向，抓住营销机遇。面临危机时，以便及时调整策略来适应人口环境的变化。

2 经济环境

经济环境是构成企业生存与发展的社会经济状况及政策，是影响小家电企业营销活动的运行状况和发展趋势。[5]随着中国加入WTO，为我国小家电企业开拓国际市场提供了广阔天地，意味着大家可以在一个公平互利的竞争环境中发展。我国加入WTO后GDP显著增强，居民消费将呈现结构性的上升模式。小家电行业是家庭耐用消费品的主要组成和生活水平的重要标志之一。中国经济正处于一个高速发展的时期，经济收入增加、政策好，使得小家电市场具有长期的增长潜力。随着居民收入的增加，人们对于生活水平的要求也不断提高，在小家电需求数量的消费上呈上升趋势，尤其是对小家电的要求变化最为明显，由最初的比较看重实用性和耐用性逐渐演变为现在的功能性和享受性。从生活中的细节改变，我们不难看出，经济快速发展下的今天，小家电已经越来越深刻地影响了我们的生活。我国居民的收入呈逐年递增的趋势，恩格尔系数逐步降低，说明我国人民的生活水平也在逐年提高，因此我国居民已基本摆脱了贫困，进入小康时代并逐渐走向富裕。[6]所以居民对生活质量的要求逐渐增高，也更加注重生活的品位，同时会促进对小家电产品的消费。经济水平的提升对促进企业小家电的消费有着积极的作用并将直接影响到小家电的销售量。

3 政治法律环境

政治法律环境指影响和制约企业的政治要素和法律系统的运行状态。在平稳的政治法律环境中，企业通过公平竞争获得正当权益，得以长期稳定的生存和发展。国家的政策法律对企业的各种经营活动具有调节的作用。我国相继出台了一系列扩大内需的消费政策在一定程度上刺激了消费需求，也推动了小家电行业的快速稳健的发展，政治法律是影响小家电企业市场营销的主要宏观环境因素。[7]政治因素调节着企业市场营销的方向，法律因素则规定着企业的贸易活动行为准则，政治环境与法律环境共同联系，对小家电企业的市场营销活动发挥重要的作用。宏观环境主要考虑的就是国家的宏观经济政策、整个经济的发展情况，以及人们的收入水平。小家电企业的市场营销活动作为社会生活的组成部分，总是要受到政治法律环境的影响和制约的。[8]国家的各种政策不仅规定了我国经济的发展方向与速度，也关系到市场消费需求的增长状况，特别是和经济相关的立法，不仅规范着企业的行为，也会使消费需求的数量、质量和结构发生变化，也将直接鼓励或限制小家电产品的生产与销售。

4 科技环境

科技环境指与企业相关的科学技术现有的水平、发展趋势和速度，以及国家科技体制和政策等。在科技迅速发展的情况下，小家电产品随着高新技术的不断应用，信息技术的不断导入，使产品的更新换代不断加快，而且将满足不同阶层家庭的消费需求，为小家电市场创造新的消费领域，导入新的消费理念，形成新的消费热点。小家电行业的科技水平将成为主流，随着市场竞争的加剧，人们消费能力的增强，技术含量高、附加值高的产品市场增长极快，而新型节能型、健康型、多功能型的产品更是受到广大消费者的欢迎。[9]市场竞争越来越激烈，小家电企业要在竞争中寻求生存和发展，需要进行科学管理，制定出有效、合理的营销策略。作为营销环境的一部分，科技环境影响着企业内部的生产和经营，是社会生产力最活跃的因素，还同时与其他环境互相作用，比如经济环境和新技术革命。小家电企业的机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求，科学技术对企业的市场营销策略是具有双刃剑的作用。

5 社会文化坏境

社会文化环境是指企业所处的社会习惯和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模等因素的形成和关联。近几年来小家电消费增长快速，耐用消费品向高档化方向发展，普及率进一步提高。小家电成为人们生活的重要内容和工具。社会文化环境对小家电市场营销的影响是多方面的，不仅影响企业的营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，对于小家电企业来说，要将这些企业的文化渗透到产品中，将独特的理念卖给消费者，让消费者认同企业的文化。企业是处在社会文化环境中的，每一个营销活动都与社会环境有着密切的关系，受到社会文化环境的影响和制约。[10]企业只有主动地将营销管理行为与社会环境有机结合，才能更好地应对挑战、把握机遇。同时要注意到现在社会环境所具有的特征，在产品开拓市场的时候，应时刻注意着政治经济格局等社会环境的变化，随时做好应变准备。

6 结 论

综合上述的分析来看，小家电企业的成功关键是和市场营销宏观环境相互作用的，从而凸显了对市场营销宏观环境研究的重要性。对市场营销宏观环境的各种基本要素分析，就是为了找出小家电企业在市场上的主要机会和问题点，对于今后的小家电企业发展有着很好的借鉴和参考价值。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.营销管理学[M].北京.中国人民大学出版社，2015.

[2]杨磊.当前形势下的小家电的经营突破[EB/OL].http：//www.docin.com/p-752417411.html.

[3]李怀斌.现代营销管理教程[M].大连：东北财经大学出版社，2015.

[4]付爱伟.我国女装市场营销环境分析及评价[D].武汉：武汉理工大学，2008.

[5]刘波，张振红，李松.我国企业市场营销环境分析[J].河北软件技术学院学报，2015（10）.

[6]（美）约翰·A.昆奇.市场营销管理教程与案例[M].吕一林，译.北京：北京大学出版社，2015.

[7]徐章一.顾客服务：供应链一体化的营销管理[M].北京：中国物资出版社，2015.

[8]James A Fitzsimmons.服务管理[M].北京：机械工业出版社，2015.

[9]RaymondP.Fisk.互动服务营销[M].北京：机械工业出版社，2015.

[10]那薇.市场营销理论与实务[M].北京：北京大学出版社，2015.