传统媒体，受困“政治正确”

王水

与其他借助互联网迅速蹿红的热词一样，“内容创业”作为一个概念正在变革媒体行业。越来越多的传统媒体从业者选择进入这一未知领域，这种现象从侧面再次印证一个略显残酷的事实：传统媒体的颓势似乎还将持续一段时间。

现在，高呼传统媒体的颓势已经成了一种“政治正确”。但口号的背后确实有着数据支撑，皮尤研究中心发布的《2016新媒体报告》就佐证了这一点。例如，数据显示美国报纸的日均发行量同比下降了7%，收入锐减8%。

同一时期，美国数字广告的支出总和增加了20%，规模近600亿美元，这一增长率创下3年来新高。二者间的强烈对比反映出传统媒体的尴尬，美国的报纸行业不时传出裁员的消息，事实上印刷媒体工作人员的总数已经下降了10%。

在此之前，传统媒体确实培养出了一批忠实受众，经营者们希望利用这种基础争取到足够的时间，以便成功完成转型。但种种迹象表明，时间窗口正在逐渐关闭。然而，在一片悲观的情绪之中，人们仍然需要自问：相较于传统媒体，互联网真的是一个更好的选择吗？

数据显示，近4成的美国年轻人常常通过数字渠道获取新闻，其中包括18%的人选择社交网站，这一比例远远超过他们的父辈。但互联网新闻的发展仍然被信任问题所制约，建立信任几乎已经成了互联网发展亟需解决的关键问题。

对于美国受访者而言，表示十分相信全国性新闻机构和地方性新闻机构的比例分别为18%和22%，另有59%和60%的人对这二者有一定程度的信任。然而社交平台的信任度就没有那么乐观，仅有4%的美国人十分相信在这一渠道中流通的新闻信息，保持部分信任的用户比例也仅有30%。

这在一定程度上显示出在热情褪去之后，人们的意识终究会归于理性。作为信息传播渠道的互联网，其优势主要在于时效性与低门槛，前者决定速度，后者决定体量。然而，对于新闻信息来说最为重要的质量却无法得到根本保证。当虚假信息逐渐充斥互联网的时候，受众向传统媒体的适度回归就显得十分必然。

与此同时，信息传播的双向性似乎也未能在互联网平台中得到体现。皮尤研究中心的报告指出，在社交平台上经常点进新闻链接获取更多信息的受访者只有26%，会点赞、分享、评论以及讨论新闻的用户甚至不足20%。

除此之外，尤其需要注意的是互联网信息更容易表现出极端化的倾向，这一切源于互联网对原有传播结构的颠覆。受众在社交平台上分享新闻更多是为了传达自身的态度，而非基于获取客观信息的需求。充分竞争的环境使得信息传播者有了更大的生存压力，为了迎合受众的心理需求，越来越多的极端化信息开始出现。

在美国，共和党保守派与民主党自由派都更倾向于获得偏向己方的新闻信息，这使得舆论在一定程度上呈现出割裂的态势。这种情况同样发生在中国，越来越多激烈的论战乃至骂战开始在微博、微信等社交平台上出现，这使得舆论生态存有恶化的可能。

受众逐渐对这种现象感觉厌烦，而更为严谨的传统媒体从中寻找到机会，开始涉足新媒体领域。在被调查的总计40家传统媒体中，所有的媒体都将渠道延展到了Facebook、Twitter和YouTube上，另外进入Instagram与Snapchat的媒体数量分别为36家与20家。

但是，优质内容向新媒体的延伸并未给传统新闻媒体带来营收上的助益。数据显示，5家技术公司总共占据了数字广告营收的59%，其中Facebook和Google的收入占比分别为30%及16%。对于日渐强势的移动端而言，技术巨头的收入占比更高，达所有营收的61%，仅Facebook所占比例就有38%。

这是一个有趣的现象，“内容为王”虽然已经得到更多人的认可，内容已经成为技术平台确保用户留存的关键，但营收的绝大部分却并没有流向内容提供者。更严峻的趋势是，技术公司对新闻业的影响并不局限于财务方面，而是更深地渗透进新闻的核心生产板块，对此，Facebook和苹果都推出了相应的计划。

当几家技术公司开始掌控新闻的分发渠道时，这并不是一个值得庆贺的消息。它们将如何使用这种能力，需要更多的时间观察。在今年的美国大选中，一直声称没有政治倾向的Facebook被质疑压制保守派观点。虽然否认这项指控，但Facebook的管理层承诺将调整“趋势话题”功能。

传统媒体开始意识到，简单地向已有新媒体平台延伸是一个风险不低的决策。越来越多的传统媒体试图掌握更多的主导权。《纽约时报》推出了一款名为NYT VR的App，试图通过虚拟现实带读者去到新闻现场；《华盛顿邮报》和Quartz开发了聊天机器人用于内容分发。即便如此，新闻行业仍然表现出对技术公司较深的依赖。

报纸、广播、电视直至目前的互联网，技术的革新往往首先冲击媒体行业，对原有传播结构带来变革并生发出新的问题。目前，人们与互联网浓烈的蜜月期正接近尾声，受众开始更加重视新闻本身能够带来的价值。原创报道和写作仍然是传统媒体掌握的利器，但随着传统媒体人的流动，这种优势正在逐渐缩小。

在可预期的将来，技术公司和媒体间的拉锯还将持续一段时间，这场比赛的胜负结果还不能过早下定论。但这种竞争却有着特别的意义，它决定着新闻生态将走向何方，以及会对公众获知信息产生何种影响。

“最终结果远不止是谁能胜出，以及获得多少收入。这将决定，关于社会和全球事件，人们将获得哪些信息，以及如何获得这些信息。”皮尤的报告中这样写 道。