全球最大的广告行业会议，今年的主题竟是疑虑

张晶

对于来自芝加哥的Ebiquity北美区CEO Bill Bruno来说，参加9月一年一度的“纽约广告周”（New York Advertising Week）通常是充满闲谈和轻松的气氛，但今年却像纽约那一周的天气一样，沉闷而阴翳。

这个行业中的一些人正因犯下的严重错误而陷入争议漩涡。几乎同一时间，占据日本广告市场1/4份额的广告公司电通，因为夸大广告效果，正忙着把230万美元的经费退还给它的上百个客户。而就在之前不久，Facebook也对外承认，在计算用户在其网站上观看视频广告的平均时间上存在失误，统计结果比真实情况高出60%至80%。

一旦遭遇信任挑战，谁都难以独善其身。接连发生的两桩丑闻，加深了那些盘踞在广告主内心对于数字广告的长期疑虑。今年2月成立了一个媒体咨询机构的Andrew Swinand还对此表示，“电通的麻烦，可能只是很多不可预见的事情当中的第一件。”

的确，就在广告周期间，中国国内最活跃的即时社交软件微信的公众号平台也爆出了刷阅读量和点赞数的丑闻：在微信官方调整后台接口、提高对刷量工具屏蔽等级的当日，大量营销公众号出现阅读量暴跌。微信团队表示，刷阅读量和点赞数已经成为一条较为成熟的黑色产业链，随后国内社交媒体对此事件的讨论也充满了各种疑虑和愤慨。

这种大背景下，缺失透明度和信任成为这届“纽约广告周”上不断谈论的问题显得适逢其时。那些公司负责广告投放的高管们，纷纷恐惧支付的数以十亿美元计的广告费用其实“完全看不见”，或者转化成算法制造出的虚假流量。

9月28日，全美广告主协会（ANA）的首席执行官Bob Liodice在广告周上谈论了这种广泛存在的疑虑。Bill Bruno也是参与讨论的嘉宾之一，在ANA委托K2和他的公司Ebiquity于6月发布的一份调查报告中，发现的问题不止于此—至少在美国，广告业正面对广告公司在不通知客户的情况下收取媒体现金回扣的问题，以及在线广告可能存在根本没被消费者看到的欺诈行为。

包括J.P.Morgan Chase和GE在内的一些公司，在纽约广告周期间，正在积极对它们的媒介代理机构着手审计。

事情似乎本不该是这样的。数字广告诞生的初始，宣称可以凭借更精准的数据追踪用户的行为，让投放更有价值。特别是让电通卷入麻烦的那些基于效果的广告，追求的正是把正确的广告投给对的人。广告主甚至可以从中了解到，投放哪个广告能够激励人们的购买冲动—和传统的印刷和电视广告相比，这显得振奋人心。

这些也都是Google和Facebook的优势所在。据eMarketer的统计，这两个巨头如今控制着价值426亿美元的全球移动广告市场的55%。KPCB的报告也显示，过去一年数字广告75%的上涨和它们相关—毕竟能够很好地适应从电脑到移动端转换的公司并没有几家。

“G oog le和Facebook的确为市场增加了大量价值，”Liodice认为，“但同时也带来了深深的忧虑。”

面对这样一个变幻不定的行业，广告主无暇顾及这些忧虑。从2016年3月开始的半年之内，Facebook的广告主从300万增加到了400万。这个数字是Facebook首席运营官谢丽尔·桑德伯格在这次的纽约广告周上透露的。她的行程几个月前就已确定，Facebook丑闻当时还没曝光。等到真正站在讲台上，她不得不为此做出解释—“我们会非常认真对待犯下的错误，信任对我们如此重要。Facebook也很相信第三方的测量数据，不能总是自己给自己打分。”

很难说这是否是“权力过度集中”引发了一系列错误的发生。压力之下，Google和Facebook的确开始接受第三方的效果核实，比如测量一则展示广告用户的观看时间，但大多数计算方法还是它们独自享有。

联合利华的营销总监Keith Weed也对此表示，“如果你不获得数字媒体行业当中来源广泛的第三方数据，就会影响投放预算时的准确性。”作为全球第二大广告主，联合利华每年的广告投放多达几十亿美元，它的确有必要表现得审慎。而全球第一大广告主宝洁的首席营销官Marc Pritchard在现场令人惊讶地承认，早期数字广告的很多试验，其实产生了“大量的垃圾”（a lot of crap）。

怀疑比丑闻出现得更早。在今年年初，宝洁就曾表示，因为对其效果存疑，它在考虑将Facebook上的投入转移到其他渠道。喜力媒介副总裁Ron Amram在纽约广告周期间也表示，他和喜力的广告公司本周将和Facebook的人会面，讨论衡量效果指标差异可能带来的影响。

可是，“不管怎么说，大多数广告主不得不继续倚赖这两家庞大的技术公司。它们不仅规模太大了，而且代表了不可逆转的未来。就像Undertone的联合创始人Eric Franchi在纽约广告周中的一场讨论中所说，“你们现在所在的时报广场，这里差不多加起来有一万个广告在向你招手，但是看看人们在干吗？都在低头看手机。”

在重视移动端和不断增加数字广告投放这一点上，广告主别无可选。一位不愿透露姓名的Google销售人员对《第一财经周刊》表示，“未来可能就是3个阵营在竞逐整个广告市场—Verizon和它收购的雅虎和美国在线，康卡斯特和旗下NBC这样的电视媒体，但是它们最终都很难对抗第三个阵营，Google和Facebook。”

广告主目前所面对的，正是被各种支离破碎的渠道分割的现实。而且面对不同渠道，它们最好有不同的应对策略。

保险公司Geico是纽约广告周的常客。在过去的这个夏天，它像往常一样制作了一条30秒长的电视广告。两个男人和他们的孩子坐在一个寻常的沙滩上，正在建造一座沙子城堡。对话这时候发生了，一个男人问对方，“猜猜我刚才做了什么？”“建一座沙子城堡？”“啊不，我刚刚换到Geico保险公司，省了一大笔钱。”

从内容和形式看，这都显得传统极了。但故事并不仅仅如此。它的广告公司Martin Agency随后为Geico制作了一个只有一半长度的版本，对话是以字幕出现的，而且6秒之后Geico这个词就出现了。

这都是为了Facebook。数据显示，人们在Facebook上观看的视频广告中94%都是静音的。而且Facebook很早就发现，视频的头3秒对一个广告来说至关重要，它自己的统计显示，每天有5亿人观看视频，大概一半的人会静音。

桑德伯格在演讲中用了“点赞创意”（thumb-stopping creative）的说法，认为让人产生兴趣的时间可以短至两秒。这并不是说两秒钟传递的信息会像30秒一样多。但如果能在两秒中让人们有兴趣，这意味着打开了一扇通向更长内容的门。人们的注意力随着技术的更新日益缩短，这是一个不可逆转的趋势—起码在网络上是这样—因此一段视频广告的“头两秒”甚至是一秒越来越成为关键因素。这种瞬间的影响力，实际上是对创意提出了更高的要求。

Facebook广告负责人、扎克伯格最亲密的顾问之一Andrew Bosworth在一个“弥合创新沟壑”的讨论中说，“每次行业发生一些变化，人们就会有些反应，你随之调整产品，他们又会做出一些反应，就这样一遍又一遍，对消费者和广告主来说都是。因此现在如果把事情按一年的时间表去想象已经不太现实，价值总是这样一层层叠加的。”

无论Google还是Facebook，现在面临的另一个问题是，人们并不喜欢那么广告。比起不可绕过的电视广告，在美国使用广告屏蔽软件的人数从两年前的3970万增加到了现在的6980万。受到这件事困扰的不仅仅是它们，还有那些倚赖Google和Facebook带来受众的媒体和出版商。

于是Facebook在纽约广告周乐于分享另一个事实，它找到了一个能够屏蔽广告屏蔽软件的方法。“Facebook有找到让广告主满意的方法的传统，”广告机构Deep Focus的创始人Ian Schafer说，“这一次还得对出版商负责。”

当然，技术还是不甘落后的广告人最关心的话题，虚拟现实和增强现实热度不减。纽约广告周期间发布的大概3.5万条推文当中，大概有9%提到了“增强现实”这个词。

《纽约时报》在不久前刚刚收购了一家专注虚拟现实和增强现实的公司Fake Love，来帮助旗下的内部营销机构T Brand Studio更好地为广告客户提供服务。这家在纽约和迪拜同时拥有办公室的公司，之前已经和《纽约时报》合作过很多试验和创意项目。它的客户还包括耐克、Twitter、Sonos、Google和可口可乐。

这已经是《纽约时报》在一年之内收购的第二家公司，此前在3月买下的Hello Society则是一个有影响力的营销机构，能够在品牌活动中通过社交媒体上的名人吸引更多用户参与。这些事听上去都像是广告公司所为，但为了摆脱媒体的收入困境，这些大的媒体机构也开始像广告公司一样，增加多样的收入模式。

或者可以换一种说法。如今已经很难对“广告公司”这个词清晰定义。AT&T的首席品牌官Fiona Carter表态说，“现在存在这样的机会，让我们能够将媒体、创造力和数据融合在一起，从而为整个行业带来指数意义上的变化。”

程序化购买差不多占了如今数字广告的一半，在Undertone的联合创始人Eric Franchi看来，另一半市场或许需要新的程序来改变。这可能包括为移动端和社交媒体时代制作高质量的视频内容，它们将由那些传统的大媒体用传统的新闻制作模式完成。

程序化购买的确创造了价值，通过使用数据得以让广告更精准。但另一方面，“对出版商来说，通过制作标准数字化的广告样式，程序化购买等于压低了广告价格，效果也减弱了。整体来说，在这个强大资本支持的领域，真正的赢家不多，基本上大多数钱都流向了Google和Facebook。”Eric Franchi说，“软件会在未来若干年继续影响整个行业—无论品牌、广告公司，还是发布平台—但内容和创意总归是处于前沿。”

经历过《广告狂人》时期的广告公司DDB主席Keith Reinhard倒更像个传统的广告人，他并没有对这些技术的变化表现出太多热情。这些年来，他已经记不得听了多少次“前所未有的变化”这样的说法了。“但当我们真正思考这些变化的时候—当然的确变化了不少—我觉得有必要想什么没有变。这个行业本质的东西还在。这意味着，那些伟大的创意和想法，才是持久的，有生命力的。”他说。