朋友推荐对消费者购买意愿的影响：基于信任的中介作用

张 新，马 良，王高山

（山东财经大学管理科学与工程学院，山东济南 250014）

朋友推荐对消费者购买意愿的影响：基于信任的中介作用

张 新，马 良，王高山

（山东财经大学管理科学与工程学院，山东济南 250014）

由于网络购物的虚拟性，网络购物与传统购物相比更容易使消费者感知到较大的风险和不确定感，而在这种环境下如何赢得消费者的信任就显得尤为重要。文章从口碑推荐的视角在我国网络购物的环境下通过实证研究的方法检验了朋友推荐对消费者信任以及消费者购买意愿的影响。同时，文章检验了消费者信任在朋友推荐与消费者购买意愿之间的中介作用。运用SPSS20.0对来自专业问卷网站问卷星的222份样本问卷进行分析，研究表明朋友推荐积极正向影响消费者购买意愿，消费者信任积极正向影响消费者购买意愿，消费者信任在朋友推荐与消费者购买意愿之间起部分中介作用。本文丰富了口碑推荐理论的研究，同时根据文章的研究结论，本文建议网络购物网站开通朋友推荐的购物通道来实现更好的营销。

朋友推荐；消费者信任；购买意愿

0　引 言

近年来，我国电子商务特别是网络购物正在高速发展。网络购物的成交量和网民的数量持续大幅上升。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2015年12月，中国有网民6.88亿，用户渗透率高达55.7%［1］。2015年“双十一”期间，仅淘宝和天猫的网络购物成交额就高达912.17亿元。可见，未来我国电子商务领域特别是网络购物方面仍然存在较为广阔的发展空间。网络购物与传统线下购物方式相比具有方便、快捷等特点，但是由于网络购物中的商品具有虚拟性，无法向消费者提供实物体验，这就导致消费者在网络购物时会面临较大的风险以及不确定感。而一些购物失败的经历让消费者对网络购物的信任急剧下降。因此，网络商家亟须一种赢得消费者信任并使消费者产生网络购物意愿的好方法。先前学者从买方自身因素，环境因素，卖方因素等角度探索了如何赢得消费者信任以及如何使消费者产生网络购物意愿。被学者普遍忽略的重要一方面是独立于买方因素与卖方因素的朋友推荐对消费者网络购物意向的影响。推荐作为口碑的一种形式被认为是影响消费者购买意愿的重要因素之一。学术界对推荐与消费者网络购物意愿的研究主要集中在商家推荐、代理推荐以及个性化推荐对消费者网络购物意向的影响。已有研究表明他人推荐的效果比商家推荐更有效［2］，同时，研究表明信息来源的可信度在一定程度上能够影响消费者的信任，陌生人的推荐与朋友推荐对消费者信任影响的效果是不同的［3］。而朋友推荐对消费者信任以及消费者购买意愿的影响如何我们还不清楚。2009年，尼尔森通过对全球50个国家的25 000名消费者进行在线调查表明，“熟人推荐形式是最受中国在线消费者信任的广告推荐形式，熟人推荐的中国消费者超过九成（91%）”。因此，探究朋友推荐、消费者信任以及消费者购买意愿的关系具有重要的理论与现实意义。大量事实表明许多消费者在购买商品之前会咨询朋友的意见。在面子与关系文化都浓厚的中国环境下，如果消费者的朋友给消费者推荐产品，消费者对商家的信任以及消费者的购买意愿是否会产生变化？基于以上，本文在我国网络购物的环境下探究了朋友推荐对消费者网络购物意愿的影响，同时文章检测了消费者信任的中介作用。

1　理论分析与假设

朋友推荐指的是朋友推荐产品或服务而希望被接受的行为。学术界对推荐的研究主要分为两大类。一类学者主要研究推荐算法、推荐机制、推荐系统等等。例如：Zhang和Liu［4］克服了之前基于贝叶斯网络推荐系统不能网上学习的缺点，建立了一个能够进行联网的贝叶斯个人推荐系统。Liu等［5］基于网络在线评论提出了一种新颖的推荐算法来克服信息过载的问题，并通过实证研究验证了提出的算法在网络餐厅评论中的有效性。国内学者孟祥武等［6］对社会化推荐系统的相关研究进行了梳理，提出了社会化研究中系统存在的问题以及挑战，主要包括：社会化网络模型如何建立、社会化推荐系统中数据的稀疏和冷启动问题以及系统的效用评价、隐私保护和安全性问题等等。另一类学者把推荐作为口碑的一种重要形式。他们主张推荐行为通过口碑传播来进行。有学者致力于探讨影响消费者推荐行为的因素。例如：王晓玉［7］基于实验的方法研究了推荐奖励计划对消费者推荐意愿的影响，并发现奖励对象的不同、奖励物形式的不同和推荐的数量限制会通过影响消费者的感知奖励价值和感知社会风险进而对消费者推荐行为产生积极正向的影响。朱翊敏［8］也发现奖励额度会对消费者的推荐意愿产生影响，同时她发现推荐人的所需付出的努力程度积极正向影响消费者的推荐意愿，推荐人与被推荐人的关系强度会调节努力程度和消费者推荐意愿之间的关系。黄静等［9］对奖励类型进行了进一步的细致研究，她把奖励分为奖励金钱和奖励礼物两种类型，同时，她把消费者分为交易型消费者和社交型消费者，通过准实验的方法，研究发现奖励金钱能够让交易型的顾客产生更高的推荐意愿；而奖励礼物能够让社交型的顾客产生更高的推荐意愿。此外，曹丽等［10］通过问卷调查的方法发现顾客的满意程度积极正向影响消费者的口碑推荐，产品的涉入度能够正向调节顾客满意度与消费者口碑推荐之间的关系。江林等［11］通过实证研究的方法发现消费者推荐的感知风险越大，消费者的推荐意愿越低。而关于推荐行为产生的影响，学者们主要探索了推荐与消费者购买意愿的关系。例如：冯娇和姚忠［12］通过实验发现商家推荐、朋友分享、陌生人评价等信息会通过影响商品信息的质量和数量进而影响消费者的购买意愿。杨特和邵建红［13］发现推荐奖励计划能够影响口碑传播进而影响消费者的购买意愿。

德国社会学家齐美儿（Simmel）在19世纪20年代最早对信任问题展开了相应的研究。学术界中不同领域对信任的定义是不同的。在营销领域，信任被定义为愿意相信交易伙伴的一种意愿的信念［14］。而关于电子商务的信任的定义：一种是从交易主客体的角度把电子商务信任定义为消费者对商家的信念和期望；另一种则是从交易环境的角度把电子商务信任定义为消费者与交易网站之间的关系。本文从交易主客体的角度来研究信任与消费者购买意愿的关系。消费者在网络购物过程中的信任分为对交易对象的信任和对交易媒介的信任［15］。而影响消费者信任的因素有很多，如买方自身因素，环境因素，卖方因素等等。许多学者对影响消费者信任的因素进行了梳理。例如：张琳［16］把影响消费者信任的因素归类为企业因素、网站因素、消费者自身因素和环境因素四部分。于建红和鲁耀斌［17］则把信任的影响因素归类为与消费者相关的因素、与网站相关的因素、与交易相关的因素、与第三方相关的因素、与环境相关的因素等五个方面。安翊乙和牟援朝［18］进一步从卖方角度出发，发现企业自身因素、网站安全和共享因素、企业网站设计因素、产品采购方式因素会影响消费者的信任。从第三方网站的角度出发，王宏伟和夏远强［19］通过文献梳理归纳出了12种影响消费者信任的因素，如：系统的安全、系统的可靠性、使用便利性、信息质量、网站的信誉等等。宋晓玉等［20］则发现网络购物消费者的信任受到网站声誉、订单履行、网站品质、交易安全等因素的影响。此外，国外学者Santos和Fernandes［21］发现消费者购物经历的质量和熟悉性会影响消费者网络购物的信任。Ponte等［22］指出信息质量和感知安全性影响消费者网络购物信任。Hong和Cha［23］发现感知风险负向影响消费者网络购物的信任。

消费者购买意愿是指消费者购买某种产品的概率或可能性。也有学者认为购买意愿就是消费者对特定产品的购买计划。国内外学者对社会化商务环境下消费者的购买意愿展开了广泛的研究。例如：刘大为和王丽媛［24］通过文献梳理把在社会化商务环境下影响消费者购买意愿的研究归纳为以下五个角度：基于消费者信任理论的购买意愿、基于网络口碑理论的购买意愿、基于数据挖掘理论的购买意愿、基于感知价值理论的购买意愿和基于心理理论的购买意愿。宗乾进［25］则归纳了国外社会化电子商务用户购买意愿的研究视角，主要分为：基于TAM视角、基于人际关系视角、基于数据挖掘视角、基于感知价值视角和基于企业视角。而关于消费者购买意愿的影响因素，冯建英等［26］将其分为消费者个人特征、产品内外部线索、消费者情境因素和社会经济因素等四个方面。以丰田汽车召回事件为例，吴剑琳等［27］探究了不同消费者的性别、年龄、职业、收入、教育水平等对消费者购买意愿的影响。王丽芳［28］指出产品外部线索能够帮助消费者识别产品品质和购买风险，进而影响消费者的购买意愿。沈鹏熠［29］则发现商店环境能够影响消费者的情绪进而影响消费者信任和购买意愿。关于口碑推荐、信任与消费者购买意愿关系的研究，国内学者左文明等［30］发现网络口碑的数量和质量影响消费者的购买意愿。国外学者Baber等［31］发现口碑影响消费者态度进而影响消费者的购买意愿。Ling等［32］发现信任能够积极正向影响消费者的购买意愿。在文献梳理的过程中我们可以发现，对于朋友推荐、信任和消费者购买意愿直接进行研究的文献还没有。

消费者对网络购物风险的感知以及不信任会影响其购买的意愿及行为。因此，商家会做出相应的措施来消除消费者对风险的感知。有学者从网络个性化推荐的角度探究了如何降低消费者感知风险。例如：朱岩和林泽楠［33］通过文献进行梳理指出个性化推荐能够一定程度上降低消费者的风险感知，提高消费者的决策的效率和质量。然而，研究表明他人口碑推荐的效果比网络推荐的效果好很多［2］。因此，曹丽［34］、杨特和邵建红等［13］探究了口碑推荐对消费者网络购物意愿的影响。白少布和刘洪［35］基于人际关系的视角发现关系强度的不同，消费者口碑推荐的效果是不同的。Chen等［36］也发现不同信息来源会影响消费者的购买意愿。然而，在特定的中国环境下，研究朋友推荐（强关系）对消费者购买意愿的影响的文献还没有。中国的网络建设状况，中国的网民状况等都与发达国家的状况存在显著的差异。在比较注重面子与关系的中国环境下，朋友推荐的存在能否使得消费者对商家的信任度增强进而产生了较强的购买意愿？朋友推荐对消费者购买意愿的作用力有多大？目前为止，答案还不清楚。因此，本文将基于网络口碑理论来探讨朋友推荐对消费者购买意愿的影响。基于以上，提出如下假设：

假设1：朋友推荐积极正向影响消费者的购买意愿。

假设2：消费者信任积极正向影响消费者的购买意愿。

假设3：消费者信任在朋友推荐与消费者购买意愿之间起中介作用。

2　研究方法

2.1问卷设计

文章采用问卷调查的方法来收集数据。借鉴国内外已有的成熟量表来测量本文的自变量和因变量，包括：朋友推荐、消费者信任和消费者购买意愿。具体如下：文章借鉴Walsh和Elsner［37］的量表，选择英语专业英语水平较高的老师对英文量表进行翻译，经过一定的修改最终从“朋友愿意把网上购物产品推荐给我”等4个题项来测量朋友推荐（FR）；借鉴Gefen等［38］的量表从“基于我的经验，我认为朋友的推荐是值得信赖的”等3个题项来测量消费者信任（ST）；借鉴Bansal和Voyer［39］的成熟量表从“未来购物时，我会考虑朋友的建议进行购物”等3个题项来测量消费者购买意向（PI）。问卷最终采用李克特七级量表的形式，1表示非常不同意，2表示不同意，3表示有点不同意，4表示不确定，5表示有点同意，6表示同意，7表示非常同意。问卷题项以及量表来源见表1。

表1　问卷描述性统计

2.2数据搜集

在设计完问卷后，选取了具有购物经验的硕士生和教授对问卷进行了试填以保证问卷的可读性与通俗易懂性。在保证没有问题以后，通过专业的问卷网站问卷星（www.soujump.com）来发放和回收问卷。其中：总共发放问卷240份，剔除不合格问卷18份，最终剩余有效问卷222份，问卷有效率为92.5%。最终的问卷共包含10个测量问题项，问卷同时测量了受访者的描述性统计信息如表2，具体包括：受访者的性别，年龄，教育状况，月收入，每周浏览购物网站时间和网络购物年限等等。

表2　受访者描述性统计

从表2我们可以得出，45.05%的受访者是男性，54.95%的受访者是女性，基本符合网络购物的规律。在年龄方面，50.45%的受访者年龄在21岁和30岁之间，39.64%的受访者年龄在31岁和40岁之间，说明年轻一代是网络购物的主力军。在教育状况方面，大部分（86.94%）的受访者是本科学历，说明受访者多数是具有知识的群体。而在收入方面，75.68%的受访者月收入在3 000元以上，43.7%的受访者的月收入超过5 000元，说明受访者具有一定的网络购物能力。在每周浏览购物网站所花费的时间方面，占据最大比例的是每周浏览购物网站时间在4小时和7小时之间的受访者，占总数的比例为34.68%；而27.03%的受访者每周浏览购物网站的时间超12小时。说明受访者对于网络购物具有一定的了解。在接触网络购物的年限方面，73.42%的受访者接触网络购物的年限超过3年，说明受访者具有一定的网络购物基础。

2.3信度和效度分析

对数据进行初步处理以后，运用SPSS20.0对数据进行了信度和效度检验分析。学术界对于测量量表的内部信度一般通过Cronbach's α、组合信度CR和平均变异抽取量AVE来判断。根据国外学者Hair等［40］的建议，Cronbach's α大于0.7是可接受的，大于0.8是较好的；CR大于0.7是可接受的，AVE大于0.5是可接受的。本研究的信度和效度检验结果如表3所示。从表3中可以看到，朋友推荐测量项的Cronbach's α值为0.870，信任测量项的Cronbach's α值为0.829，购买意愿测量项的Cronbach's α值为0.876，所有测量项的Cronbach's α值都大于Hair等学者的建议值0.8，说明本研究测量项的Cronbach's α值通过检验。朋友推荐测量项的CR值为0.814，信任测量项的CR值为0.791，购买意愿测量项的CR值为0.844，所有测量项的CR值都远远大于Hair等学者的建议值0.7，说明本研究测量项的CR值通过检验。朋友推荐测量项的AVE值为0.524，信任测量项的AVE值为0.558，购买意愿测量项的AVE值为0.643，所有测量项的AVE值都大于Hair等学者的建议值0.5，说明本研究测量项的AVE值可以通过检验。从整体来看，本研究测量项的Cronbach's α、组合信度CR和平均变异抽取量AVE都通过了检验，说明测量项具有较好的信度，可以接受效度检验。

表3　信度和效度

关于测量项的结构效度一般通过KMO检验和Bartlett球形检验来判断。朋友推荐测量项的KMO值为0.825，信任测量项的KMO值为0.722，购买意愿测量项的KMO值为0.742，所有指标都大于学者的建议值0.6，说明可以进行因子分析。进一步计算所有指标的因子载荷发现，本研究测量量表问题项的因子载荷由最小值0.682变化到最大值0.815，远远超过了学者建议的0.5，表明测量问题项的因子载荷可以通过检验。整体来看，本研究的测量量表具有良好的结构效度。

同时，本研究运用AMOS20.0对样本进行验证性因子分析，模型的各项拟合度指标详见表4。表4中，χ2/df=1.756，小于学者的建议值3，RMSEA的值为0.058，小于学者提出的可接受最大值0.08；AGFI、GFI的值分别为0.916、0.951，大于学者提出的最低标准值0.9，因此。研究模型具有较好的拟合度。

表4　模型拟合度指标分析

3　结果分析

3.1多元回归分析本文的目的在于探究朋友推荐对消费者信任以及消费者购买意愿的影响。由于研究的因果关系中具有两个自变量和一个因变量，并且文章探究的是一个变量的改变引起另一个变量的变化如何，是一种单向的关系。因此本文采用多元回归分析的方法。通过变量间关系的分析，文章建立多元回归方程如下：Y=X1×b1+ X2×b2+ξ。其中，Y为消费者购买意愿，X1为朋友推荐，X2为信任，ξ为常数项。文章运用SPSS20.0对通过问卷搜集的222份有效问卷进行分析来检验朋友推荐、消费者信任和消费者购买意愿之间的关系。首先，对数据进行标准化和中心化处理；之后，依次把自变量和因变量选入到相应的对话框中进行分析。回归结果如表5所示。

表5　多元回归分析结果

其中：R=83.3%；R2=69.4%；调整后R2=69.1%；F值=245.904；p=0.000（p＜0.05）。

从上表5可以看出朋友推荐积极正向影响消费者的购买意愿（t=7.507，p=0.000），假设1成立；信任积极正向影响消费者的购买意愿（t=6.665，p=0.000），假设2成立。此外，朋友推荐和信任解释了83.3%的消费者网络购买意愿，说明模型的拟合效果较好。根据多元回归分析结果，文章得出如下回归方程：

从回归方程（1），可以得到：朋友推荐积极正向影响消费者的购买意愿，回归系数为0.466；信任积极正向影响消费者的购买意愿，回归系数为0.413；同时，回归方程的常数项的值为0.005。正如我们预测的那样，朋友推荐和信任确实能够影响消费者的购买意愿。这说明消费者在进行网络购物时，朋友的意见和推荐往往会影响消费者的购买意愿与决策。一方面原因是消费者的朋友对于消费者的价值观、喜爱与偏好有一定的了解，而朋友的推荐往往能够投消费者所好致使消费者能够较容易地产生购买意愿；另一方面，消费者往往对自己的朋友有一定的信任，这种信任在一定程度上消除了消费者的风险感知，进而使得消费者产生购买的意愿。

3.2信任的中介作用分析

关于中介效应的检验，先前学者提出许多检验中介作用的方法。主要有Baron和Kenny提出的因果分析法、Sobel Test法（系数相乘法）、Bootstrap法以及经验M-test法（乘积分步法）［41］。

因果分析法要求做3个回归分析来检验变量的中介效应。即：分别做因变量Y与自变量X的回归分析、中介变量M和自变量X的回归分析、因变量Y与自变量X和中介变量M的回归分析。该方法易于理解和操作，但存在一定的缺陷。首先，该方法认为中介检验的必要前提是因变量Y与自变量X的回归系数c是否显著，然而存在c不显著，但仍然存在实质的中介效应的情况，即学术界所谓的抑制效应。其次，当a显著、b也显著，却不一定能够保证ab也是显著的，即自变量X对中介变量M的作用是显著的，中介变量M对因变量Y的作用也是显著的，并不能保证自变量X透过中介变量M对因变量Y的作用也是显著的。而Sobel Test法则弥补了因果分析法的缺陷，通过构建Soble检验统计量Z来检验ab的显著性。该方法通过将Soble检验统计量与标准正态分布的Z值进行比较来判断中介效应的显著性。当Soble检验统计量大于标准正态分布的Z值时，说明存在中介效应。该方法的重要缺点是对样本的要求比较高，需要样本服从正态分布。而目前为止，被学术界广泛接受的是Bootstrap法和经验M-test法。Bootstrap法采用有放回的重复抽样的方法，该方法可以用来反映统计量的抽样分布，也可以近似估计出统计量的置信区间，通过置信区间来判断中介效应的显著性。经验M-test法则将中介效应（ab）看作是非对称偏态分布，并通过构建上下置信限不对称的置信区间对中介效应进行检验。

根据样本的特征，本文采用Bootstrap的方法来检验信任在朋友推荐和消费者购买意愿之间的中介效应。首先，运用SPSS20.0对数据进行了去中心化；之后通过设置bootstrap抽样次数为5 000次，分别通过Bias-Corrected方法和Percentile方法来检验信任的中介效应。当运用Bias-Corrected方法或者Percentile方法测量的统计量的置信区间不包括零时，则可以判断统计量具有中介效应［27］。中介效应的检验结果如表6所示。表6显示，运用Bias-Corrected方法测量的信任的直接效应置信区间为0.353～0.604，间接效应置信区间为0.210～0.476。利用Percentile方法测量的信任的直接效应置信区间为0.353～0.604，间接效应置信区间为0.209～0.475。两种方法检验的信任的置信区间上下限都不包括零，且直接效应t值为7.51，大于临界值1.96，间接效应t值为4.98，大于临界值1.96。因此，可以判断信任在朋友推荐和消费者购买意愿之间起部分中介作用，假设3成立。这意味着朋友推荐对购买意愿具有积极正向影响，而且，朋友推荐通过影响消费者的信任而对购买意愿有部分积极正向影响，即朋友推荐越强烈，消费者的信任度就越大，产生的购买意愿就强烈。

表6　信任的中介作用

4　结论和启示

本文检验了网络购物的环境下朋友推荐对消费者信任以及消费者网络购买意愿的影响，研究表明朋友推荐和消费者信任对消费者网络购买意愿有积极正向影响，而消费者信任在朋友推荐与网络购买意愿之间起部分中介作用。这说明一方面朋友推荐能够在一定程度上刺激消费者使其产生购买的意愿；另一方面，朋友推荐确实能够影响消费者的信任，或者说能够消除消费者存在的不确定性感知和风险的感知，进而促使消费者产生购买意愿。因此，朋友推荐是一种较好的消除消费者风险感知和赢得消费者信任的方法。这就启示商家在进行商品交易的过程中要提供物美价廉的商品赢得消费者的满意与信任，而这种信任会促使消费者产生口碑推荐，即消费者会把好的产品推荐给自己的朋友或者家人，其好友或家人在某种程度上会由于消费者的推荐而产生购买行为，进而形成一种良性的循环。

根据研究结论：朋友推荐对网络购物意愿具有积极正向的影响，建议网络购物网站可建立朋友推荐购物通道。使用朋友推荐，对商家来说，不但能够充分利用消费者的口碑、推荐等节省一定的广告费用，而且由于朋友推荐的存在能够使商家获取更多的订单从而产生额外利润；对消费者来说，可在一定程度上节省网络购物搜寻的时间成本、决策成本等，而且更容易买到信得过的产品。基于研究结论：消费者信任在朋友推荐与网络购物意愿之间起部分中介作用，建议商家要保证产品的质量，加强企业的诚信体系和品牌的建设。建议政府应该进一步完善网络销售产品质量法律来严格规范网络购物中商家的产品与行为，营造出良好与诚信的网络购物环境，从根本上赢得消费者对网络购物的信任。

本研究可能受数据搜集方法单一的限制，未来的研究可以多元化数据搜集。未来可就朋友推荐与陌生人推荐的作用效果进行对比分析。

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Influence of Friend Recommendation on Customers'Purchase Intention——Based on Mediation of Trust

ZHANG Xin，MA Liang，WANG Gaoshan
（School of Management Science and Engineering，Shandong University of Finance and Economics，Jinan 250014，China）

Compared with traditional shopping，online shopping is more easily perceived by customers as more risky and more uncertain due to its virtuality，so how to win customers'trust becomes particularly important for online shopping.From the perspective of word-of-mouth recommendation and in the context of Chinese online shopping，the influence of friend recommendation on customers'trust and purchase intention is empirically tested while the mediation of customers'trust between friend recommendation and customers'purchase intention is meanwhile tested.The 222 sample questionnaires collected from the professional questionnaire website soujump.com are analyzed via SPSS20.0，and the results show that both friend recommendation and customers'trust have a positive effect on customers'purchase intention while customers'trust partially mediates between friend recommendation and customers'purchase intention.This paper enriches word-of-mouth recommendation theory and based on the research conclusion，suggests that online shopping websites establish friend recommendation purchase channels to promote marketing.

friend recommendation；customer's trust；purchase intention

F713.55

A

2095-929X（2016）05-0083-09

（责任编辑 刘小平）

2016-05-10

国家社科基金重点项目“我国区域产品质量影响因素分析及监管对策研究”（13AGL012）；国家自然科学基金项目“网络购物平台商品质量管控作用机理及其演进研究”（71472111）；教育部人文社会科学研究规划基金项目“信息化与工业化融合机理、测度与路径选择研究”（13YJA790153）；山东省高等学校协同创新计划“金融产业优化与区域发展管理协同创新中心”资助项目（201408）。

张新，男，山东济南人，博士，山东财经大学管理科学与工程学院教授，研究方向：信息系统与电子商务，Email：zhangxin@sdufe.edu.cn；马良，男，山东日照人，山东财经大学管理科学与工程学院硕士生，研究方向：电子商务与消费者行为；王高山，男，山东济南人，博士，山东财经大学管理科学与工程学院副教授，研究方向：消费者行为。